商贸零售行业深度研究报告：中美线上零售对比——为什么国内电商竞争更激烈？

一、中美消费环境及零售线上渗透率对比

中美经济总量逐步追赶，但人均水平仍差距较大。过去20多年中国经济迅速腾飞，2022年GDP总额16.3万亿美元（不变价），2000-2022年复合增长率16.1%，美国20.0万亿美元（不变价），复合增速1.9%，中国发展成为全球第二大经济体。但由于人口基数原因，中国人均GDP/消费支出/可支配收入较美国仍存在较大差距，2022年美国居民人均消费支出4.2万美元，人均可支配收入5.6万美元，而中国人均消费支出0.35万美元，人均可支配收入0.53万美元，差距约10倍多，但逐步收窄。

中美零售线上渗透率存在较大差异。美国零售以线下渠道为主，尽管疫情期间居民消费行为部分转移至线上，但后线上渗透率（网上零售额/社零总额，社零中剔除汽车消费）回落至19%左右水平；中国线上化水平更高，维持在30%左右水平。

中国线上零售平台主要由淘天、京东、拼多多等货架电商，及抖快等直播电商构成。据隐马数研（假设依据淘天、京东、拼多多、抖快共五家销售额来计算市占率），截至23Q2淘天占比44.4%，京东23.8%，拼多多18.7%，抖音小店7.0%，快手6.1%。对比19Q1，国内电商竞争格局发生较大变化，淘天-28.2pct，拼多多+11.5pct，抖快+13.1pct，京东+3.6pct。

美国线上零售平台主要由亚马逊、eBay等综合性电商，沃尔玛、CVS、Target、Home Depot等传统线下零售商的线上渠道，以及Apple等品牌线上直营店构成。据eMarketer预测数据，截至2022年底，亚马逊占比37.8%，沃尔玛6.3%，Apple 3.9%，eBay 3.5%，Target 2.1%，Home Depot 2.1%，其余44.3%。美国电商竞争格局稳定，亚马逊市占率遥遥领先，市占率稳定。

二、更卷的竞争、更低的佣金，谁是因，谁是果？

美国电商佣金率远高于中国。美国电商佣金费率较高，相较之下，国内的佣金费用率可以用低廉来形容。但与此同时，国内电商平台不断面临新竞争，随着用户时长变化，流量高地切换，新平台层出不穷。可以说凡有流量，必然想尝试电商卖货。

美国电商佣金率高且来源广泛。据官方口径，亚马逊费用率5-20%，包括商品销售佣金和其他服务费（运费、包装费等），平均在10%以上，不同品类的商品收费不同。此外，亚马逊还有“销售计划费”等变相佣金收取方式，分为个人卖家和专业卖家，需额外按月付费。美国其他零售电商的佣金率也不低，如Walmart 15-20%，Wish15%。

中国电商平台佣金率较美国低10pct以上，据官方口径（佣金收入/GMV），天猫降佣后仅3-4%，京东由于物流等护城河佣金费率相对较高，达到了6-10%；抖快等平台2-5%，拼多多仅0.5%左右。事实上，即便与东南亚电商平台相比（lazada 4%左右，shopee 7-8%），我国电商平台佣金收入也不具备优势。

三、原因1：电商的由来——发育环境与定价差异

阿里创立之初2B，转向C2C之后主打性价比。当时国内以白牌和代工为主，品牌较少，偏制造，低加价，阿里提供平台/媒介帮助加入WTO之后的生产力去库存；亚马逊是自营电商，图书起家，欧美图书并不廉价，但sku极多，而需求长尾，在线下难以陈列、匹配需求，搜索电商的出现，是为多sku的供给匹配长尾需求。从阿里使命“让天下没有难做的生意”，亚马逊“为客户提高最低价格、最大选择和最大便利”也能看出公司创立时的初心差异。

中国制造业占比高于美国，供给丰富，美国制造业空心。中国制造业占GDP比重为28%，美国制造业空心，只有11%，其他东南亚国家20%左右，中国远高于其他国家；美国产能利用率较90年代呈下降趋势。

电商平台做大之后，货品均转向通路、大众需求，但限于美国制造业环境，基本生活需求往往需要进口满足。据Jungle Scout数据2023年亚马逊供应商大约70%来自中国，美国占比33%，印度9%，德国7%，日本6%，墨西哥、意大利、韩国等占比5%及以下。

由此可见，亚马逊主要依靠发展中国家输出廉价制造业，制造业成本端差异托高毛利率（典型中→美的跨境电商泛品公司，采购成本仅在售价中占比3成），不存在本土的低价竞争，故而对于海外为主的卖家，流程更长，环节更多，信息差更大，制造业成本差异更大，可扣佣金空间高。

亚马逊同类商品和线下定价差异：相比阿里全线压低品牌价格（即使天猫的出现从C2C转B2C、开启品牌化，电商仍然是压低定价的渠道：与线下相比，卖标品的折扣活动也会更多，卖非标、渠道专供低价款更多），亚马逊不是低价电商。美国不仅线上化率低于中国，且线下有成熟的、差异化的分销体系，不同渠道价格策略不同，终端定价相差较大。

对于同一品类，大多数产品线下折扣零售店更便宜，泛通路货亚马逊价格不具备优势；而有一定品牌（比如Anne klein腕表、Lee 服装、飞利浦、洁碧等小家电）的商品跟百货会员店的折扣价相当，有一定价格优势。这就意味着对品牌来说，亚马逊渠道的毛利率不一定高于百货渠道，所以本地品牌大多不愿意进入亚马逊渠道（亚马逊在2021年才面向3P卖家推出“品牌旗舰店”Amazon brand flagship store这一免费功能）。

而在中国，家电、服装、化妆品等品牌存在“线上专供”差异化定价的情况。例如，美的508WTPZM冰箱和520WFPZM冰箱，二者外观、性能差异较小，但分别在线上、线下两个渠道售卖，而定价上，线上款508WTPZM售价7999元，线下款502WFPZM售价8499元，线上渠道便宜500元；化妆品同一产品，线上线下往往赠品不一致，如兰蔻菁纯眼霜20ml售价1165元，天猫的赠品为菁纯精华水15ml+菁纯眼霜4*5ml+极光水10ml，而线下专柜售价一致，赠品为菁纯精华水15ml+菁纯面霜5ml。

比起“天猫”出现后阿里在B2C上为品牌方提供的新活力，亚马逊的“品牌店”一直没做起来，传统大集团拥有成熟的分销/自营渠道，难以接受亚马逊的收费标准；而相比天猫压低所有品牌价盘（标品→更多折扣，更多赠品，更低价新品；非标→更多渠道货，更低定价），亚马逊在海外品牌上的定价并不低于其他传统渠道。

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四、原因2：电商的角色——纯平台or更深介入零售

阿里1P可以忽略不计，亚马逊自营起家，1P GMV体量接近40%；亚马逊是消费者利好型平台，所以与美国其他零售商一样有“控供应链+审核产品质量”的角色，不单单是一个纯粹的平台，有更强的零售商角色。美国中产信赖亚马逊的选品和质控，对于没品牌或者弱品牌的轻工制造业，往往相信亚马逊把关。

亚马逊22年自营收入2200亿美元（约1.5万亿元），占比总GMV 36%（下同）；阿里2750亿元，占比3.3%；京东8651亿元，占比24.9%。

五、原因3：电商物流——卡脖子环节

亚马逊FBA物流为高变现率提供强势护城河。亚马逊的综合变现率高，拆分之后佣金、广告、物流（FBA）都高于国内电商平台；物流本身不是亚马逊的盈利业务，却是亚马逊能收取高昂佣金的基础。

亚马逊拥有全球先进的物流仓储运营体系，FBA包含仓储管理、订单处理、配送服务、售后服务等，为客户提供便捷、高效的配送服务。Prime会员可享受零门槛免费配送，时效约2-3天，是吸引用户、提高获客能力的重要推动力。2022年亚马逊第三方卖方服务营收（含FBA服务收入）1177亿美元，占比23%，2018年仅400亿美元出头，发展迅猛。

1、介入物流环节的深度：收发制vs仓配制，基础建设差异

JD通过建立自有仓配体系起家电商，“自营物流保证效率，坐深护城河”是普遍共识。此后，阿里异军突起，通过菜鸟网络和股权收购介入物流，GMV交易额长期占据国内第一。以京东、亚马逊为代表的仓配制（电商卖家把货品放入第三方仓库内，由第三方仓储公司来进行仓储管理和快递配送），和以天猫为代表的收发制（基于完善的物流基础设施和充足的人力等因素，实现点对点的物流运输和配送），在中美不同的土壤上孕育出两种结果。

从人口密度来看，2022年中国人口密度达到147人/平方公里，人口分布集中；而21年美国人口密度仅36人/平方公里，相当于中国的四分之一。作为亚马逊核心用户的中产阶级更多住在郊区一户房（single family house）和联排别墅（town house），人口分散；从城市区位来看，中国形成了京津冀、长三角、珠三角三个世界级城市群城市之间联系紧密，而美国城市带相聚较远，大城市“去中心化”；从要素价格来看，国内人工便宜，而美国租金相对更便宜。

这三点主要原因共同造成了中美物流配送差异：中国物流配送高效便捷，而美国最后一公里配送成本高、效率低。国内可以依靠重人工的点对点收发制快递，美国需要重capex的仓配制快递才能保证运输效率。

基于此，国内快速建立了成熟内卷的快递基础建设，以点对点收发制为主，大多数地区能达到T+2的配送效率。因此，电商平台的自有仓配很少，“菜鸟”的物流体系涵盖面高于京东自建的仓配体系。我们假设按照天猫包裹客单价为160元，平均快递费为5元，配送费仅3%（而使用FBA成本约15%）；考虑到全网平均包裹价格远低于天猫，而大量江浙沪或者珠三角内的包裹快递成本更低，认为2-5%左右是比较合理的物流费用占比。

而亚马逊以自营仓配来保障更好的物流体验，海外卖家大多难以建立在美国本土的配送能力。亚马逊3P收取10%+的FBA费用，即便如此，大部分卖家仍然会选择FBA仓配，因为由FBA配送的商品会带有Prime标记，更容易触及优质Prime会员，而标记本身代表更好的流量曝光和品质保障。可以说亚马逊仓配物流的存在不仅是高物流费用的基础，也是平台高佣金的基础。而国内平台仓配的费用更高，因为配送效率高、体验好，并且是增值服务（“京东物流”相当于买流量入口，相当于只看Prime计划内的品类），多用于高附加值商品（如3C，高端香化等）或者追求高时效性的品类（如生鲜、日杂等）。

目前，国内自营电商自建仓配物流，用毛利cover物流费用，主要模式包括高价值产品（京东自营）、及时性需求、一站配齐式超市、互联网精品日杂、其他自营电商（唯品会）。其中，即时性需求如酒水、副食品等半日达是为了保持用户粘性，一站配齐式超市是为了搭建T+1网络，并不赚钱，互联网精品日杂是白牌的升级改造版，只有唯品会、高价值产品等才能在国内电商内卷现状下获得少量利润空间。

2、资本开支&用人标准：亚马逊科技企业的定位

如果亚马逊创立伊始是一家零售公司，那么现在它已经发展成为一家专注于消费的科技型企业。一方面，依靠科技降低成本，导入全球物流中心+大数据分析系统+机器人自动化物流，减少库存、优化配送过程，目前物流成本仅占营运开支的15%左右；另一方面，云计算服务发展迅猛，据IDC数据，2022年全球云计算基础设施市场中，亚马逊AWS占比40.5%，微软Azure 21.4%，谷歌云6.1%，阿里云5.2%。

亚马逊自2021年三季度起资本支出（TTM）一直保持在500亿美元以上。根据亚马逊23Q1 Earnings Call，管理层展望2023全年预计资本支出将低于2022年的590亿美元，其中履约相关的资本支出将同比下降，AWS业务相关的资本支出将增长，包括与生成式AI和大型语言模型相关的投资。2017年AWS营收174亿美元，占比总营收9.8%，2022年营收801亿美元，占比提升+5.8pct。

亚马逊有着超高的用人标准，并非廉价劳动力工厂。1998年贝佐斯在致股东的信中所写，要求面试官在做出决定前考虑三个问题：1）你会钦佩这个应聘者吗？2）这个应聘者会提高团队的效率吗？3）这个应聘者在哪个维度上可能成为superstar？

六、原因4：流量环境与融资——新兴市场特征

用户时长见顶之前，互联网只追求流量（用户数量、时长、打开频次），加上巨头建立生态圈的愿望存在，各垂类产品都有抢夺流量的诉求，并能在一级或者二级市场靠融资/换股获取资源支持。由于电商发展好、线上购物的习惯已经成熟，加上生产端富余、点对点收发制物流拉平起跑线，任何新增的流量聚集地均会尝试做电商，“卖货”是最现成的变现方式。而高线城市和农村之间较大的消费能力和消费习惯差异，给予不同电商以生存空间。

抽佣业态的EBIT率高，叠加国内又有提升效率、推升运营能力的传统动能，因此各平台不断追求流量增长，获得高EBIT率支撑，进行经营性现金投入，同时收发制解决了物流“卡脖子”问题，成为电商平台惯常的商业模式。长期来看，低佣金率能靠规模效应跑平，因此国内电商在收佣上极尽卷之能事。可以说21年之前，国内互联网平台只有“增长”诉求，对盈利要求较低，只要增长，就能通过融资获取资金，而电商化几乎是做“增长”和尝试“变现”最现成的模式。

21年互联网反垄断愈演愈烈，叠加国内互联网用户基本见顶，增量用户有限且多为行为不稳定的低线老年用户，电商竞争在边际上趋缓，重新聚焦降本增效，重塑业务重心。但弱需求环境，叠加监管和竞争双重压力，仍未将提佣放上日程。

七、风险提示

第三方数据引用、翻译错误，境内外企业指标统计口径或存在差异，国内电商竞争格局恶化，经济下行。