经历低开低走的一季度后,今年上半年化妆品市场的整体表现如何?哪些品牌表现得尤为突出?……成为行业普遍关心的话题。
近日,青眼情报发布的数据显示,今年上半年,中国化妆品销售额为4792.5亿元,同比增长2.38%,其中线上占比50.31%,线下占比49.69%;本土化妆品销售额占比为56.7%。
面对微增的市场数据,有不少业内人士告诉青眼,“虽然当下整体的消费环境不容乐观,但对于化妆品行业的长期发展依旧充满信心。”
众所周知,自去年以来,化妆品零售总额的增速就开始呈现放缓迹象,今年一季度,中国化妆品市场的整体表现更是不容乐观。根据青眼情报发布的数据显示,今年一季度,中国化妆品市场规模为2196.3亿元,同比下降了0.28%(详见青眼文章《一季度化妆品低开低走》)。
不过,韧性十足的中国化妆品市场并未将这种颓势持续下去,而是在今年二季度迎头赶上,并最终在上半年交出了一份还不错的答卷。根据青眼情报发布的数据显示,2024年上半年,中国化妆品市场规模为4792.5亿元,同比上升了2.38%(注:在计算整体市场规模时,已将线上渠道GMV数据口径转化为销售额数据口径进行分析)。
具体来看,线上渠道销售为2411.1亿元,占比为50.31%,同比增长了4.02%;线下渠道为2381.4亿元,占比为49.69%,同比增长0.77%。本土化妆品销售额占比为56.7%,再次超过外资化妆品市场份额。众所周知的是,2023年国货美妆以50.4%的市场份额,首次超越了外资美妆品牌。
而从各渠道来看,今年上半年,线上渠道中,销售额最大的仍为淘系(淘宝+天猫),其上销售额为1109.45亿元,占比为23.1%;抖音则是排在第二位,销售额为872.1亿元,占比为18.2%;京东销售额为239.55亿元,占比为5%;快手销售额为85.01亿元,占比为1.8%;其他线上渠道的销售额为105亿元,销售占比为2.2%。
在线下渠道中,销售额占比最大的则为百货渠道,销售额为1119.25亿元,占比为23.4%;其次是CS渠道,销售额为904.92亿元,占比为18.9%;KA渠道销售额为357.21亿元,占比为7.5%。
虽然,近年来“美妆生意越来越难做了”几乎成了大部分行业人的心声。然而,从整体来看,今年上半年化妆品大盘能取得微增也实属不易。有行业人士认为,之所以上半年能摆脱一季度的颓势并逆风翻盘,与今年的618大促有一定关系。
据青眼情报数据,以淘系、抖音、京东、快手四大主流电商平台的合并销售额来看,今年618美容护肤与彩妆总销售额为499.49亿元,同比增长6.6%。其中,护肤达388.76亿元,同增5.18%;彩妆为110.73亿元,同增12.08%。
另值得一提的是,国家统计局发布的数据也显示,今年5月份化妆品零售额406亿元,同比增长18.7%,增幅创下近10年新高。虽然,彼时有不少行业人士认为,这是因为今年618取消了预售,是提前透支消费的结果。但从这份上半年的最终成绩来看,也足以说明化妆品市场正在回暖。
那么,在市场大盘整体呈现上扬的背景之下,又有哪些品牌的表现尤为出色呢?
根据青眼情报发布的“2024年上半年线上渠道TOP20美妆品牌榜”显示,排名前三的分别是欧莱雅、珀莱雅和兰蔻。其中,欧莱雅和珀莱雅是唯二GMV超过50亿元的品牌,且珀莱雅的增速达到了87%。而GMV超过40亿元的美妆品牌则是兰蔻、雅诗兰黛和韩束3个品牌,它们分别排名第三、第四和第五。此外,还有自然堂、谷雨、薇诺娜、欧诗漫4个国货品牌进入了前20榜。
整体来看,2024年上半年线上渠道美妆类目(护肤、彩妆香水、身体护理&清洁、洗发护发)TOP20品牌的GMV占比为23%,同比增速为46.7%。其中,TOP20品牌中国产品牌品牌数占比为30%,GMV占比为30%;外资品牌品牌数占比为70%,GMV占比为70%,由此可见在第一梯队中,外资品牌依然占据优势地位。而这些进入前20榜的品牌,在今年上半年线上的GMV也都超过了16亿元。
值得关注的是,今年上半年,在淘系、抖音、快手、京东等四大主流线上渠道中,TOP20的品牌总GMV为573.95亿元,同比增长了46.7%;而TOP21-TOP100的80个品牌的总GMV则为697.51亿元,同比增速为35.1%,不及TOP20品牌的增速;而排名100位之后的品牌的总GMV则为1104.62亿元,且同比下降了16.1%。
由此亦可以看出,线上美妆市场呈现出“强者恒强、弱者愈弱”的势态,马太效应尤其明显。
不过,需要注意的是,虽然对于绝大多数头部品牌而言,线上销售占比早已超过了线下。典型如,珀莱雅曾在2023年年报中称,线上销售额占比已超过了93%。青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据亦显示,2023年线上渠道高速增长,市场规模达到4045.9亿元,在近五年内首次反超线下渠道。
然而,这并不意味着品牌就放弃了线下渠道。反而,多个品牌均向青眼表示,今年正在重回线下或是重投线下渠道。鲜即品牌创始人罗云即称,“今年品牌的发展重点在线下,虽然速度会慢一点,但经营会更健康。”他还表示,“幸好品牌及时拥抱了线下渠道,才能在今年上半年保持了和大盘差不多的微增之势。”
事实上,不只是鲜即,2024年开年,韩束也高调宣布将重返线下。据悉,今年1月,韩束即上市了专供CS渠道的产品,并称要招募100位代理商。而其母公司上美股份也在今年年初就召开了2024百强渠道新品发布会,官宣了百强渠道专供新产品、新政策、新模式。其重投线下之心可见一斑。
此外,半亩花田、蜜丝婷、COCOCHI等品牌的相关负责人也均曾向青眼表示,今年在线下渠道方面有较大的突破。譬如,蜜丝婷相关负责人就表示,“今年一季度,我们在线下渠道的业绩同比增长超过了125%。”
一方面,线上流量见顶已是不争的事实;另一方面,在线上品牌很难赚钱也早已是行业心照不宣的事。因此,越来越多的新、老品牌开始重视线下渠道,也就不足为奇了。
在罗云看来,做品牌本身还是需要时间和经营来沉淀的,线下比较符合鲜即品牌的战略。“我们虽然没有爆发,但是很稳健。”而对于今年下半年的发展,他也抱有了较大的信心,“保守一点预估,可以跑赢大盘。”
而另一国货美妆品牌的负责人则表示,今年上半年品牌的增长还是比较乏力的,整体来看,大多数品牌更多趋向于稳健的经营策略,而不是一味地追求业绩,因此行业整体的增速不是很大。“但总归市场情况要比今年一季度要好一点,给人以信心。”
正所谓,信心比黄金重要。在当下疲软的消费环境中,今年上半年中国化妆品市场还能转跌为涨,无疑也是给了全行业打了一剂强心针。
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