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60亿营收,市值85亿,家居跨境龙头的“隐忧”

[罗戈导读]新风口背后面临的挑战

依托中国强大的供应链优势,一直贯彻“极致质价比”的策略,并扩充了SHEIN、TikTok、Mercado Libre(美客多)等新渠道,致欧科技上市不到一年就取得了不俗的业绩。2023年收入60.74亿元,增长了11.34%;归母净利润更是增长了65.08%,达到4.13亿元。

加之欧美通胀压力下“平价消费”浪潮的兴起,越来越多的消费者转向了价格透明、产品多样、性价比更高的线上家居消费,这为致欧进一步打开了市场空间。

然而,在这繁荣的景象背后,也隐藏着一些隐忧。

很卷的新风口,市场竞争日益激烈

全球家具家居市场是一个超过5万亿元(约7700亿美元)的庞大领域,细化到中国B2C电商出海(家具家居类)也占据了近万亿的规模。虽然这个市场正在快速发展,但参与者众多,超过15万名,市场分散。即便是像宜家(IKEA)这样的跨国家居巨头,也仅在全球家具家居类B2C电商市场中占据了3.9%的市场份额。

在全球电商出口群体中,主要是中国卖家,而欧洲和美国是中国卖家最大的海外电商市场。

致欧科技作为其中的佼佼者,从德国市场起步,逐渐拓展到欧洲、美国、日本。2023年,致欧科技售出了2037万个产品,年营收超过60亿元,其中欧洲地区销售占比高达62.31%,北美市场则从41.14%下滑至35.78%,但两者合计仍超过97%。同时,家具系列及家居系列是其主要收入来源,其中家居系列占37.6%、家具系列占44.6%,而在销售平台/渠道中,亚马逊以68.55%的比例领先。

图片来源:致欧科技2023年年报

在供应商合作方面,致欧科技建立了多层次的供应商梯队,通过主/副供应商的模式保证产能弹性空间;在供应链管理方面,通过完备的供应商准入、初期考核、日常考核以及淘汰机制确保相对稳定的产品质量与供应效率。

然而,依靠中国强大的供应链优势,竞争对手也在不断涌现,有的打法是大规模的铺货模式,有的是主打“爆款”。

在中国家具家居类出海的几大选手中,乐歌股份和恒林股份正在从“制造型”企业向“制造+售卖”转型,而致欧科技和傲基科技则交由第三方代工企业生产,并开始走“精品+品牌”的路线。

营收方面,2023年,乐歌营收39.02亿元(+21.6%),致欧营收60.74亿元(+11.34%),恒林营收为81.95亿元(+25.78%),傲基营收为86.82亿元(+22.3%)。市值方面,乐歌约48亿元,致欧约85亿元,恒林约59亿元。

傲基科技是最直接的竞争者,它近期提交了港股上市申请。该公司借助家具营收业务实现了业绩的显著复苏,并取得了在中国卖家家具家居类B2C海外电商市场排名第一的成绩,份额达到0.7%。

傲基科技的业务分为商品销售与物流解决方案。2021-23年,商品销售营收分别为85.81亿元、63.25亿元、70.30亿元,占比分别为94.6%、89.1%、81%。其中商品销售的核心品类为家具家居类产品,2023年占比61.5%(约53亿元,增长27.4%),此外家用电器类产品占比5%、电动工具类产品占比4%。2021-23年,物流解决方案营收分别为4.89亿元、7.74亿元、16.52亿元,占比分别为5.4%、10.9%、19%。

除了产品矩阵,傲基科技在线上销售渠道(主要是亚马逊)和销售目的国(欧美市场为主)都与致欧有较高的重合度。不过,傲基科技的主要市场在美国及其他北美国家,占比71.4%,欧洲则仅占8.9%。

未来,双方将在欧美市场继续展开竞争,而竞争的关键将在于自有品牌的吸引力、海外仓及柔性供应链的优化、以及本土化团队的效能。

与产品成本相当的物流成本,如何破解?

B2C出口电商物流解决方案主要采用直邮和海外仓两种模式。与小型商品在送货方式选择上的灵活性不同,中大件商品的运输难度更大,运输成本也更高,因此其物流解决方案需要覆盖整个服务链。

由于这些挑战,家具家居类电商卖家通常选择海外仓模式。在这种模式下,B2C出口电商物流解决方案供应商会将卖家的货物提前运至海外仓库,作为目的地地区的预售库存。与主要以1-2周时间为配送周期的直邮模式(主要针对小件商品)相比,海外仓模式的配送时效性更高,主要以2-5天为配送周期,并且可以提供产品退换货等售后服务。

透过成本端看致欧科技,主要分为三部分

1)产品采购成本:占比约54%,我国跨境电商品牌端依托国内强大的供应链,多数通过外协采购、不进行自主生产;

2)物流海运及关税成本:占比约21%,指FOB或EXW采购模式下,供应商交货后发生的商品进入境外指定仓库、达到可销售状态前发生的境内运费、海运费、关税、二程费用(从海外目的地港口运输至海外目的地仓库)相关必要成本;

3)运输成本:占比约24%,指向客户配送货物发生的物流运输费(主要包括亚马逊FBA配送费、海外仓发货的尾程物流运输费等)。

图片来源:致欧科技招股说明书

说明:左为2023年,右为2022年,存货成本包括产品采购、海运物流及关税等成本

图片来源:致欧科技2023年年报

从成本对比分析来看,物流与产品的成本大致相当。特别是考虑到当前海运费用的波动性,物流费用高的问题仍旧是一个难以回避的挑战。致欧科技在回答投资者提问直言:绕道好望角航线及考虑航运公司放舱量因素,发往欧洲货运周期将延迟15-21天左右,预计欧洲及英国部分SKU可能缺货。目前部分货柜已经调整为中欧班列、快船等运输方式,以降低海运受阻带来的断货影响。

图片来源:致欧科技招股说明书

除了头程运输的挑战外,家具类跨境电商同样面临仓储成本和尾程配送的难题。致欧科技采取的是“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的跨境仓储物流体系,并建立“国内集货仓+境外海外仓”的双仓联动模式。这种模式使得出口货物可以预先运送到集货仓,根据订单数量和体积大小的差异在国内进行配货,从而实现整柜拼箱运输,既确保了集装箱的高利用率,也保证了货物能够准时装运和出港。在尾程派送环节,致欧更多地依赖于DPD、UPS等合作伙伴来完成配送。

其中,自营仓发货和代发(主要是亚马逊 FBA)是致欧的主要仓储物流方式。与代发模式相比,自发模式的费用率通常较低。根据公司公告,B2C自发模式的运输费用率大约在14%-16%,而B2C代发业务的运输费用率则在23%-25%。

截至2023年底,致欧的国内外自营仓总面积已达到28万平方米,其中欧洲占20.6万平方米,北美占7.4万平方米。海外自营仓主要分布在德国、美国等地;国内自营仓则位于东莞、宁波,主要用于境内存货采购后的仓储和中转。

随着自营仓的加速落地,预计致欧将在未来进一步降低成本。按照规划,致欧科技将继续增强海外本土仓储物流的能力。在欧洲地区,计划分散德国中心仓的分拨压力,通过前置仓库直接面向全欧发货,逐步提高法国、西班牙等前置仓的发货比例,以提升欧洲地区的尾程履约时效。在美国地区,将全面提升海外仓布局的密度和覆盖面,并通过与三方仓的合作来优化本土仓网布局,增加美国市场的自发订单占比,同时综合优化美国市场尾程履约的时效和成本。

相较于致欧科技的自建自用模式,傲基科技采取的是并购物流公司的策略,以此解决自身的物流需求,并向外提供物流服务。

在2020年,傲基科技收购了WESTERN POST (HK),并基于此建立了一个逐步覆盖欧洲和美国的综合物流网络。该公司的主要客户群体是电商卖家,为其提供包括国内集运、国际头程货运、海外转运、海外仓储以及订单派送(尾程)等一整套中大件货物的运输服务。

截至目前,西邮智仓在海外已经运营27个海外仓,总面积超过4.6万平方米。最近三年,它总共服务了700家电商公司,完成了超过300万、400万和600万份订单。

物流解决方案已经成为傲基科技的第二大业务板块。从2021年到2023年,物流解决方案业务的营收分别为4.89亿元、7.74亿元和16.52亿元,增长了超过3倍,其营收占比也从5.4%逐年提升至19%。

未来,海外仓的运营能力将成为跨境出口电商企业的核心竞争优势。它不仅能够缩短配送时间、提升客户满意度,从而增加销量,还能帮助企业实现“本土化”运营,提供高效的退换货服务。

对于致欧科技和傲基科技来说,未来的挑战在于如何在控制成本的同时,加强海外仓储体系的建设,提升运营能力,实现仓储物流的高效管理。这将有助于提高销售效率和库存周转能力,形成核心竞争优势,并构建较高的行业壁垒。

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