14418亿销售额，128亿件包裹！双十一的沉默风暴？

史上最长双十一终于收官了！

双十一行至十六个年头，这往年的购物狂欢节对于消费者而言已归于寻常，各大电商平台也不再像以往那样公布具体的销售数字，但这个节日见证了中国消费市场的成长和变迁，其影响力和意义已经超越了单纯的购物狂欢，成为观察中国消费趋势和经济活力的一个窗口。

根据星图数据的统计，从各大电商平台大促开始至11月11日，综合电商平台和直播电商平台的累积销售额达到14418亿元，较去年的11386亿元增长了26.6%。当然，这一增长也与今年促销周期的延长不无关系。

其中，在综合电商平台方面，天猫、京东等（天猫不含点淘）的总销售额为11093亿元，同比增长20.1%，其中天猫稳居销售额榜首，京东和拼多多紧随其后。

直播电商平台如抖音、快手、点淘等，共创下了3325亿元的销售额，其中抖音>快手>点淘。

新零售平台共创下了281亿元的销售额，其中美团闪购>京东到家>饿了么。

社区团购平台也不甘示弱，累计销售额达138亿元，其中多多买菜>美团优选>兴盛优选。

快递市场的持续增长也印证了线上消费需求的强劲。国家邮政局的数据显示，从10月21日至11月11日，全国共处理快递包裹127.83亿件，日均处理量超过5.8亿件，是日常业务量的125%。其中，10月22日的快递业务量达到7.29亿件，创下单日业务量的新纪录。11月11日的快递业务量也达到了7.01亿件，是日常业务量的151%，同比增长了9.7%。

在这些数据背后，电商平台和物流企业的策略也在悄然转变。

电商平台

首先，让我们聚焦电商平台的动态。

1、史上最长

今年的双十一购物节比以往来得更早，周期也更长，最长达35天。淘宝、天猫、京东等电商平台提前约10天，于10月14日晚上8点开启了双十一活动。抖音电商更是在10月8日就推出了“抖音商城双十一先享好物节”，抢先一步吸引消费者。

2、平台“拆墙”

今年双十一前的一个大变化是，平台之间进一步互联互通了。

首先是支付的打通，淘宝在9月初宣布接入微信支付，迈出了与微信互通的重要一步。到9月底，消费者已能在淘宝使用微信支付结算订单。天猫双十一开启前，微信也支持了在端内无跳转完成淘宝购物，实现了淘宝与微信的基本互联互通。京东App在双十一期间也开通了支付宝付款功能，为消费者提供了更多的支付选择。

其次是物流的打通，京东物流与淘天集团在10月16日达成合作，京东物流全面接入淘宝天猫平台，淘宝、天猫商家可以选用京东快递、京东快运和京东物流一体化供应链等多项服务。10月底，菜鸟也正式接入京东第三方平台，入驻京东平台的第三方商家可以选择菜鸟速递、菜鸟大件服务。目前双方已基本完成对接，消费者可以在对方APP内查询物流轨迹。

支付和物流壁垒的拆除，使得本届双十一成为一个更加开放的购物节，也为业绩增长带来了积极影响。

3.极致低价策略转变/退货率上升

与往年相比，电商平台的促销和补贴策略没有根本性变化，但一个显著的变化是，大多数电商平台不再追求极致低价的竞争。平台政策也在向商家倾斜，帮助他们降低成本、提高效率。

同时，我们也注意到一些变化，例如商家普遍感受到退货率的大幅增加，平台的退货政策明显更加倾向于保护消费者权益。据丰巢招股书数据，2019年电商逆向件数量为36亿件，2023年增至82亿件，预计2028年将达到209亿件。其中服装类退货率较为显著。不过消费者为凑单利用满减规则用上消费券而退货也是其中一大原因，比如双十一期间GMV超16亿元，退货率却达95%的拉夫劳伦，便是双十一凑满减的“受害者”。

在以上策略下，各家具体表现如何？

天猫表示，成交总额强劲增长，购买用户规模新高，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录；截至11月11日0点，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%。

京东也表示，双十一再创新高，购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

抖音电商在10月29日公布的战报中也显示了其平台的显著增长。商城GMV同比增长了91%，搜索渠道的GMV同比增长了77%，而商品卡的GMV也实现了64%的同比增长。此外，截至10月20日，有近8000个品牌的成交额同比增长超过200%，而超过1万个品牌的成交额实现了同比翻倍。

物流

其次，让我们看下背后的物流变化。‍

从10月21日到11月11日，全国快递行业迎来了巨大的挑战，共处理了近130亿件快递包裹，平均每日处理量超过了5.8亿件，这一数字是平时业务量的125%，日均处理量更是达到了惊人的7.29亿件峰值。为了应对这一挑战，快递公司不仅增加了人力和场地以提升产能，还纷纷借助科技的力量来提升效率。

1、无人化

今年的“双十一”期间，无人车、无人机等应用显著提升了物流配送效率，并在多个方面展现了其优势。

无人车在双十一期间扮演了重要角色，菜鸟驿站的无人车每天能够处理近2000单包裹，极大地减轻了人工配送的负担。在杭州余杭瓶窑镇的一家综合性快递网点，30台菜鸟快递无人车被用于包裹配送，每台无人车每天往返驿站3-4趟，运送超过2000件包裹，其中派件比例达到80%左右。此外，顺丰在全国范围内投入了超过800台无人车，特别是在苏州、杭州等电商热点城市重点使用，用于最后一公里配送和楼宇配送等场景。

无人机也在“双十一”期间发挥了重要作用。顺丰在深圳增加了30%的无人机和人员投入，联通深圳同城与东莞、珠海、中山的跨城低空物流网络，缓解运输压力；在成都新都，其无人机被用于将包裹从分拣中心运送到驿站，这一举措提高了配送速度并减少了中转环节。

2、智能化

在物流行业，智能化技术的应用正日益普及，体现包含下单、中转，仓储、分拣、派送、签收、甚至是以智能客服保障售后等全链条。

例如，智慧物流分拣设备的应用。今年双十一，极兔在国内首个自主拿地、自主建设的转运枢纽项目——江苏宝应智慧供应链产业园正式启用运营，该项目总投资15亿元，总建筑面积达15万平方米，单日快递处理量峰值可达600万件，该产业园配备了智慧物流分拣设备，包括交叉带、翻盘机、高速摆轮、智能扫描和安检设备，实现了智能识别和自动化分拣，显著减少了错误率，加快了快件中转速度。同样，为应对双十一，德邦也应用了其行业内首创大小件融合多层立体自动化分拣系统，配备六面扫和RFID通道机，实现3千克至60千克货物的高效精准分拣

例如，智能重卡的应用。面对双十一这样的物流高峰，圆通和申通等纷纷引入智能重卡以提升运输效率。圆通已经在全国核心货运路线上部署了300台智能重卡，以支持双十一期间的物流需求。申通也计划在年底前增加超过300辆智能驾驶卡车，以增强其运输能力。

这些智能重卡配备了先进的硬件，如激光雷达和摄像头系统，能够实时监控路况，并实现自动巡航、变速以及方向识别。在智能驾驶模式下，司机只需轻扶方向盘，车辆便能自动完成超车、变道和紧急刹停等操作，显著减轻了司机的工作负担。同时，智能重卡在安全性方面也有显著提升，它们能够通过传感器和算法快速识别潜在风险并做出反应。如果检测到司机疲劳，系统会通过多种方式，如语音提示、安全带自动拉紧、座椅震动等，及时提醒司机，以确保行车安全。

最后，今年双十一，你参与了吗？为14418亿元的惊人销售额贡献了多少力呢？