复盘618：这样的消耗战，谁都打不起

销售比较依赖促销拉动。而在没有促销的日子里，商品零售价格则并没有优势。

但实际上，如果来看当下电商的经营，对于促销、营销的拉动价值，从数据上看，电商可能更依赖。

按物流行业的一些数据，1年365天，电商一年大概会有200天举行不同程度的中小促，这部分单量占到全年总单量的50%左右。大型促销，比如双十一、618等，时间大概10天，单量却占到了电商全年总单量的三分之一。

剩余的无促销的日子里，电商的日常销售只占全年总销售额的20%，很低。

看起来，电商相比实体零售，反而更依赖促销、营销拉动。

所以，对于探寻未来零售市场、电商的发展趋势。一年中的大促活动，往往都会有些风向标意义。

2019年618年中大促刚过。通常来讲，年中大促与年底双十一大促，在具体经营重点上，会有些差别。

年中大促卖新品的比重相对比较高，主打品类主要是3C、电器（这跟618由京东发起，可能有一定关系）。年尾的双十一，尾货的销售占比相对更高，主打品类是服饰等百货品类。这可能跟双十一处于秋冬换季，进入了服饰的销售高峰期与利润释放期有关。也可能跟双十一由阿里发起，有一定关系。

总之，经过多年培育，年中年尾的两大促，在中国已形成消费习惯，并建立了消费心智。

2019年的618年中大促有什么特点呢？

最大特点，就是竞争激烈。

因为增量市场快没了，比如，在2018年，家电的销售就几乎已经是全行业的下滑，手机销售则没有增长了。

这种情况下，对存量的争夺上，就容易“杀红眼”。

体现在几个方面。

1、像天猫今年在618的造势上，大有“反客为主”的意思。看得出，是有相对过去更精心的筹备的。

2、2019年618，在电器品类也开始出现“二选一”的争吵。

比如，格兰仕对天猫二选一的声讨，《商业观察家》认为“触发点”还是格兰仕想去低线找增量市场，所以拥抱拼多多，而引发的“反弹”。

通常来讲，电器市场是标品、高客单价市场，很难差异化。这个品类相对难以分润。上游品牌商的市场集中度则很高，会导致下游做零售的竞争相对激烈，几大零售平台都会有一定市场份额，难以“赢者通吃”。

所以，像“二选一”出现电器品类，这个竞争看起来还是有点残酷。

3、线上再攻击。

既然线上线下都依赖促销，如果线上促销更厉害，那么，就会对线下造成更大压力。

在低频、大件耐用消费品的电器品类上，表现更明显。

京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵称：“今年618要取代传统的促销节日。传统促销节日都是假日经济，五一、十一等，但是618已经远远超过了线下假日节点的高点。我们观察了几年的数据，特别是今年618的井喷数据已经远超过同行业在假日井喷数据，已经高了很多倍。”

所以，存量竞争之下，柿子总是会捡软的捏。

4、品牌竞争。

今年618发生了什么事情。在上游品牌端，格力空调公开举报了奥克斯空调，时机恰好。而空调已经是一个前五大品牌吃掉了80%-90%市场份额的细分品类市场了。竞争却还是如此激烈。

闫小兵称：“总结下来，今年618打得很惨烈，是非常非常激烈的一年。原因多种。一是市场环境，一是竞争格局。我个人预测，今年618会对下半年，乃至明年的零售格局产生一些变化。从品牌商角度看，有的品牌商确实可能要出局了。经过618后，可以明显感觉到，不管是从产品能力，营销能力，创新能力，组织能力，这些品牌商都不行。对于品牌商来讲，格局可能要重建了。用我的话说，是要洗牌。”

5、差异化

在存量的激烈竞争之后，各大品牌、零售平台未来可能会更想避开消耗战。

闫小兵认为：“我预测618之后，更多的专供品、更多的C2M定制产品会出来。共性商品的份额会慢慢减少。在产品上，大家都意识到了，如果直面竞争，没有自己特色，这个产品也没有前途，大家都形成了共识。所以，后面产品开发的热潮，会非常火爆。”