7-11为何在中国节节败退？

提起便利店，恐怕许多人第一个想到的就是7-11，这家日本零售业排名第一的便利店，于1992年进入中国，开创了中国便利业态的先河，并以其极致的单品管理、强大的数据经营能力、共享的赋能模式，成为零售界“教科书”式的经典范本。

曾经的7-11究竟有多辉煌？

2016年，7-11创造了近100亿人民币的净利润，人效接近120万，能够与阿里巴巴比肩，过去30年一直处在持续的指数增长通道。在其他零售巨头爆发关店潮时，它却在逆势扩张。

然而，就是这样的行业“老大哥”，如今却也不行了！

6月3日，日本经济新闻报道称，除了对24小时营业的批评导致的开店放缓之外，日本最大便利店连锁企业7-11和罗森将启动实质性降价。

大本营日本发展不振，中国也是面临窘境，被竞争对手压着打。

在上海，7-11一年多未能开出一家新店，上海仅有115家门店，而全家的门店数量超过2000家。

在北京，7-11关店数逐年走高，目前有门店数量约250家，被便利蜂以350家的数量后来居上。

在川渝，7-11市场份额持续萎缩，目前约有120家门店，而罗森的门店数量多达200余家。

这可真是没有永远不败的巨头、永远不倒的神话！那么，一度被奉为便利店神话的7-11，如今怎么就不行了呢？

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首先，是本土化问题，食品不合国人胃口。

7-11刚刚进入中国的时候，凭借着明亮的大厅、美味的鲜食吸引了无数消费者的目光。例如，在电影《志明与春娇》中，志明就对春娇说，这么多年了，他最喜欢的还是7-Eleven店里那碗肉不多又有点咸的肉酱意面，喜欢就是喜欢，不带兜兜转转的。

但是，随着中国本土便利店的崛起与发展，我们发现，7-11实在是太不懂中国人的胃了！

在7-11，最常见的食物就是寿司、饭团、意面等等冷食，这在日本非常畅销，但我们中国人却是喜欢热食的，出于一时好奇你可能会去尝鲜这些食物，但时间久了必然会很不习惯。

而中国本土的便利店，却能充分洞悉中国人的喜好，比如在西北，本土便利店就会提供麻辣烫、酸辣粉、以及各式中式炒菜；在南方，本土便利店则会提供车仔面、热干面、臭豆腐、米粉等等，这些都是在7-11找不到的。

而且如果你比较一下包子、套餐、关东煮这些各家便利店都有的食物，你会发现，7-11的售价往往都比别家要贵，那这个时候你为什么还要选择它呢？

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其次是价格贵，便利店成本居高不下。

一二线城市，是7-11赚钱的主力战场。但是，近年来，随着中国房价的狂飙突进，便利店的运营成本水涨船高；与此同时，随着中国人口红利的式微，人力成本也不断提升。房租、人力，成为便利店支出的大头。

图：我国便利店成本支出结构

来源：CCFA（中国连锁经营协会）

而在众多便利店之中，7-11的成本尤其高。数据显示，7-11一家店的投资成本大概在70多万元左右。物美一家店为20万元，等于7-11开一家，物美可以开3家。

那么，这是为什么呢？

这就是7-11的教条了，日本人凡事都喜欢较真，所以对于店面有诸多不能变通的规定。比如7-11的标准店型面积是120平米，从不做异形店。但物美的便利店有50和100平方米两类，100平以上的便利店物美不会涉及。

在房价如此高昂的一二线城市，7-11却拥有如此庞大的店面，成本自然要比其他便利店高出不少；而羊毛出在羊身上，7-11的东西自然要卖的贵一些。

而在三四线城市，虽然市场广大、成本便宜，但却并不是7-11的菜。在这些以拼多多为主要消费群体的城市，是很难接受7-11这样的高价的，因此这里是夫妻店及小型便利店的天下。

据凯度零售2018年数据，中国市场上有着将近700万家夫妻老婆店和小型便利店，这些以个体户形式经营、门店数量基本不超过五家、经营杂货的零售业态贡献了所有零售渠道40%的出货量。其中约30%的夫妻店盘踞在乡镇、农村，46%在三线城市、县级市。

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最后是互联网冲击，诸多便利店特色业务被电商所取代。

随着互联网的发展，实体行业都不可避免地受到了冲击，而7-11自然也不例外。

在产品方面，吸引我们去7-11等便利店的最大动力是鲜食，但是如今，外卖平台不仅口味上天南海北、样式齐全，而且价格上也十分划算、极富性价比，所以去便利店的场景也大大削弱。

在服务方面，7-11之所以能在日本攻城略地、火爆非常，重要原因之一在于它的服务。除了零售业务之外，7-11还可以提供公共服务如代缴保险、电费和煤气费，医疗服务如医药销售、用药咨询，金融服务如手机充值、外币兑换、彩票购买。

但是这一模式在中国受到了很大的挑战，一则是互联网冲击，既然在支付宝上可以一键完成各种各样的生活服务，谁还有必要专门找一个实体店呢？二则是政策规定，一个便利店在卖药、金融等方面的业务范围是受到限制的。

综上，在日本长盛不衰的那套打法，在中国是行不通的。如果固守着日本的成功经验、盲目复制到中国市场，那么注定要走上衰落。

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不止是7-11，我们看到，近些年来，越来越多的国际巨头，都在败退中国。

比如前几天卖身苏宁的家乐福、前段时间退出中国的亚马逊、前几年被滴滴合并的Uber。这些昔日在中国呼风唤雨的外企巨头，要么憾然离开中国市场，要么委身本土企业。

我们可以把外企分为两类，一类是产品型，例如微软、例如通用，他们靠自身的过硬实力、先进科技就足以称霸市场；另一类则是服务型，这就需要基于对本土市场的深刻理解，根据中国人消费特性来做针对性的调整。无论是7-11，还是家乐福、亚马逊、Uber，都是属于这类公司。

这些外资巨头，他们凭借着先进的经验、出色的模式成功打开中国市场、一时间风头无两，却因为僵化的管理机制，盲目照搬国外的经验、不尊重中国市场而渐渐失去人心；而中国本土企业们，却能凭借着强大的学习能力，吸取外资巨头的经营智慧，再结合本土的设计，从而能够后来者居上！

如今有一句话广为流传：“在中国，所有的生意都值得重做一遍。”互联网带来的不仅是危机、更是机遇。

便利店生意也是如此，它还具有无比广袤的市场空间。美国3.2亿人共有15万家便利店，2133人拥有一家便利店；日本1.2亿人共有5万家便利店，2400人拥有一家便利店；中国13.8亿人共有2.6万家便利店，53076人拥有一家便利店，因此，便利店在中国大有可为。

基于巨大的想象空间，近年来，越来越多的企业加入了便利店的战场。除了国外品牌如7-11、罗森之外，本土便利店品牌迅速崛起，如便利蜂、美宜佳、快客等；还有互联网品牌跨界竞争，苏宁小店、天猫小店等新型便利店如雨后春笋般接连涌现。

在这世界上，唯一不变的就是变化。那么，便利店行业又将发生怎样的巨变？谁将成为新一届巨头？

让我们，拭目以待。