中石化易捷:“连锁经营”到以“人•车”为核心做生活平台

[罗戈导读]​“守着中国最大的成品油零售连锁终端,你们怎么会穷得要饭吃?”2011年,时任中石化集团董事长傅成玉,自揭“加油站便利店”的尴尬。

在时任掌舵者的“不满”下,中石化大力重整“非油业务”。央企“油大哥”自始认真开做便利店生意。

之后的6年,是中国的连锁商超、大卖场业绩下滑的盘整期。易捷却每年都实现了超20%的增长,用五六年的时间将营收提升了近10倍。尤其是最近三年(2015-2017年),连续三年年增长率都在41%以上。

中石化易捷门店数25775家,非油品销售收入达519.5亿元,折合平均单店日销近5522元。这意味着,易捷作为“加油站便利店”,与中国便利店行业整体经营水平开始持平。

至2018年,易捷恰10周岁。历经10年的摸索后,“加油站便利店”已经明确将自己的业务定位成一个开放性的平台业务——连接“人”与“车”,通过加油业务、车主人群的购物需求及服务需求,打造出一个生活平台。

中石化易捷,正在成为平台的路上狂飙突进。

转型“平台”

中石化易捷要在10月份召开一场招募合作伙伴的招商大会。招募的合作伙伴涉及到方方面面。

包括食品、饮料、日化、百货、电子产品等商品供应商,也包括中西快餐、冷热饮品、特色小吃、生鲜果蔬等餐饮企业、零售服务商及汽车服务、广告、生活服务、汽车环保产品、金融保险、旅游、电子商务、数据营销等各领域专业公司。

这些定向募招的合作伙伴,基本上吻合中石化易捷此前规划的四个平台业务:实体服务、线上营销、金融服务、产业孵化。

招商大会暗合易捷发展十年的战略转型——从单店模式到连锁经营,再到现在实施“平台战略”。

易捷不单要做一家加油站便利店,他将自身业务定位成了一个开放共享的平台业务。平台的核心是人•车。

整体看,加油业务高频,以易捷便利店为例,中石化易捷加油站3万多座,目前开有易捷便利店的网点多达2.6万家,网点覆盖是真正的百城万店。易捷目前线下已有8000万加油卡持卡用户,线上8000万微信粉丝,日均进站超2000万人次。

以人•车为核心入口,满足车主的加油需求和延伸车主需求的水饮等日用快消品需求,进而提供包括修车、洗车、汽车环保产品、金融保险、旅游、电子商务、数据营销、广告等延伸出的多元化服务。就有机会培育出一个全国性平台。

截至2018年6月底,全国机动车保有量达3.19亿辆。严格意义上而言,这些车主理论上都是中石化易捷平台的消费用户群。

关键在于,相比大部分城市便利店,加油站便利店有跨地区、跨年龄段和跨人群的特征,品牌渗透率更高,接触用户面更广,加油车主更能接受“加油卡”,黏性较强,后者在收集用户信息,改造、探索出针对性的服务方面的数据价值相比一般便利店更大。

也就是说,一旦中石化易捷成功连接“人”与“车”,将用户黏在易捷的平台上完成诸多加油之外的购物、生活、服务需求,易捷久能从多元化服务中提炼商业价值。“人•车•生活”的生态圈成型,中石化易捷就可以成为一个全国性量级的生活平台。

要成为一个平台,引来四面八方的共建生态的合作伙伴,首先第一步需要自身的品牌号召力。

因此,中石化易捷最近很是“撒了把银子”。

在地铁车站、网络视频、游戏竞技赛、电视,包括微信朋友圈,都能见到中石化易捷的海报和广告。按照中石化易捷方面的说法,这应该是易捷成立以来最大的一次集中品牌曝光。

北京地铁已全覆盖易捷广告,东西贯通,南北纵横。

广告靶心是易捷“造”的第一个会员购物节日10•10易享节。目的就是打响易捷品牌。

中石化易捷方面相关人士告诉《商业观察家》,此次活动由中石化易捷总部策划,各省市具体实施,千余家品牌商家参与,覆盖易捷线下25600家门店。购物节在10月10日启幕,整个10月份全月会贯穿连续几档促销活动,组成易捷首个会员购物节。易捷内部将此类比天猫双11、京东618的易捷购物节。并将此作为每年的固定节日促销活动举办。

《商业观察家》浏览了易捷网站和易享节小程序,折扣力度不小。品牌商家的促销接近五折,每天将上线一些爆款拼团,比如目前49元的蒙牛拼团券,“百城万店百种商品加1元多1件”、持卡加油满100减40、会员周满99减50,线上领券线下兑享。

成长“烦恼”

作为“加油站便利店”,易捷常不被便利店行业人士严肃对待。主要原因是其零售专业经营能力。

2017年上500亿的销售规模,让易捷跻身中国零售连锁百强。乍一看,25600家的网点规模,店均日销超5500元的业绩,经营水平并不差。但是,上500亿的营收,是中石化集团全口径非油品交易额,也就是说,除掉易捷便利店的零售之外,还包括加油站的洗车、修车、餐饮、广告等服务收入在内。

当然,加油站的非油品经营业务参差不齐,也不是所有加油站便利店都提供后者所列的服务。但仅纯便利店零售业务中,易捷便利店销售很大部分也还包括燃油宝、柴油车尾气处理液等油类相关产品及服务。

换言之,如果要与“标准24小时便利店”等列其观,中石化易捷的便利店经营水平和能力与行业水平相比尚有差距。《商业观察家》调研来看,易捷便利店销售占比大头仍是燃油宝、水饮、香烟、零食及企业团购业务。

毋庸置疑,中石化易捷是便利店领域乃至整个中国零售市场不可小觑的一支“潜力股”。

从近五六年的发展来看,与同类型加油站便利店对比,中石油昆仑好客便利店,至2017年是成立10周年,门店18000家,收入180亿元,店均日销2740元。中石化易捷的门店网点数和坪效均胜出,坪效超出一倍。

而即使与专业24小时便利店相较,易捷在过去十年零售发展的每一个阶段都刷出了存在感。

从自有品牌商品开发、区域直采、电子商务、O2O,到网订店取、小程序、拼团、无人便利店、新零售等,零售领域层出不穷的新概念和新技术应用,易捷并未被落下。

2008年,中石化正式成立非油业务处,推出易捷便利店品牌。彼时,中石化非油业务收入为11亿元。

2010年,易捷开推第一款自有品牌商品“国杞天香”。目前,这款自有品牌商品品项多达20余种。此外,易捷还包括与茅台酒厂合资成立推出赖茅酒,与西藏高原天然水公司合作打造易捷卓玛泉天然冰川水,推长白山天泉水,注资雅诗纸业推“欧露”竹浆纸,定制普洱茶,核心商品都较成功地打造出了自有品牌商品。

多渠道开辟上,2011年,易捷网上线。2016年开始探索“互联网+销售+服务”模式,建设推广微信营销平台,拓展保险、汽服、快餐、广告等业务。

新零售风起后,去年易捷试点了澳托猫无人值守洗车网点超过200座,在南京易捷开设了50家免税店,还和京东合作开设易捷京东无人便利店,在中石化北京总部开设独立的易捷生活体验馆,引入400多个品类、1500多种商品。在鸟巢开设易捷店。

零售专业管理技术提升上,2012年就开启直采,后在义乌成立集中采购中心。

从易捷的过去10年的发展,清晰可见易捷的路径——模式探索、向标杆企业学习、业务合作。

三个阶段构成易捷近年来的发展关键词。尤其到2014年后,跨界合作成为易捷的重心。

仅在2014年1年,易捷便先后与润泰、顺丰、腾讯、海尔等15家企业签署业务合作协议,逐步开展跨界合作试点。粗略梳理易捷的合作伙伴,光是零售行业就将线上线下顶尖高手都学了个遍。最早的大润发旗下喜士多便利店、罗森便利店,1号店、阿里巴巴、京东、腾讯。比如去年和京东达成合作,全面开展线上线下业务合作,搭建智慧型“人车生活”生态圈。

中石化易捷方面人士表示,易捷一直在进行模式探索,向同行学习,向标杆企业学习,业务合作也是一种尝试,在合作中易捷和合作伙伴都在成长。

最近三年,易捷年增长40%以上,单店日销提升1倍多。这既表明中石化易捷单店能力的大幅提升,也说明其合作模式仍有成长空间。对比欧美国家,85%的加油站开设了便利店,非油业务对加油站的毛利贡献率稳定在60%左右。这也是非油业务想象空间和发展潜力巨大,加油站便利店被称为“金矿”的原因。

当下,要做平台的中石化易捷,理论上可获得更可观的毛利贡献率。

需要改观的是,从易捷过往众多的合作伙伴的合作实效来看,至今没有哪一家能走的长远。易捷与各家的合作目前仍或是试点,或是仅限区域推行,并没有哪一家的模式能够推行全国。很多合作因此易造成“雷声大、雨点小”的推行难的效果。

而看上去,影响易捷未来做平台的因子,眼下还是在于零售本业能力的提升。易捷由于央企体制所圄,管理半径过长、管理难度加大,易捷的管理体制并非全国连锁,而是区域管辖,如此全国2万多家网点的规模优势实则并未实质发挥。这也是导致易捷纵然有众多优秀合作伙伴的资源输入,但目前没能够“消化”好的原因所在。

易捷的前途光明:加大车主的停留时间,“网订站取”、后备箱自动到货等方式都能形成在易捷购物的习惯和黏性。而易捷的零售问题也待解决:必须以车主人群为中心进行选品、自有商品开发、店面运营。并做好人员激励。

此文系作者个人观点,不代表罗戈网立场

2010年,中石化全年非油品营业额仅为57.2亿元。在2007年,中石化的加油站改造装修项目(中石化旗下加油站改为集加油、中途休息、餐饮、购物及汽车维修于一体的综合性服务场所)投入就达15亿元。此即易捷便利店的“前身”。

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