运动服饰遇新机, 供应链制胜者尽享新模式红利

[罗戈导读]中国服饰行业历经15年的高速发展,在如今互联网数字技术以及全民健身等各种利好的背景下,运动服饰快速增长,其中行业龙头品牌Nike和Adidas表现尤为突出,供应链结构也在新的技术和营销模式下悄然发生改变。

运动服饰遇新机,供应链制胜者尽享新模式红利

中国服饰行业历经15年的高速发展,在如今互联网数字技术以及全民健身等各种利好的背景下,运动服饰快速增长,其中行业龙头品牌Nike和Adidas表现尤为突出,供应链结构也在新的技术和营销模式下悄然发生改变。

21世纪初中国服装行业迎来第一轮高速发展,据统计,消费者年均购买成衣数量较前15年增加60%,更换服装的频率增加50%。全球服装款式换新频繁,产量实现翻番,成本下降、供应周期缩短。2011~2013年由于服饰行业盲目的渠道扩张、以及线上营销压力等因素导致库存危机爆发。运动服饰行业身处其中,总体销量随之大幅下滑,行业龙头品牌营收与毛利率均出现明显下滑,Nike 2013财年三季度大中华区同比下跌10%,安踏同比下降14.4%,李宁同比大跌24.5%。(图1)

新机遇形成

近年来,全民健身运动悄然成为热潮,羽毛球、登山、潜水、广场舞、瑜伽、马拉松、徒步等各种新旧运动项目开始轮番成为潮流。相对富足的95后、00后新生一代崇尚为炫酷而健身,安逸的中老年一代开始将运动作为养生,人们的健身热情和消费信条在运动服饰上得以展现,花费数年时间从库存高压的寒冬中走出来的运动服饰开始焕发生机。

在这一轮运动服饰的热潮中,行业龙头品牌Nike和Adidas销量拔得头筹。截至2019年5月底,Nike集团2019财年第四季度营收101.84亿美元,同比增长4%,净收入增长至40亿美元。大中华区第四季度营收达到16.97亿美元,同比增长22%,连续20个季度实现双位数增长,2019财年营收达到62.08亿美元,第一次突破60亿美元大关。Adidas2019年一季度财报显示数字化业务收入上升40%,拉动销售额同比增长6.1%至58亿欧元,电商渠道推动其净利润同比增长17%,大中华区销售额实现16%的双位数增长,连续第20个季度取得双位数增长。龙头尽收新赛道增长红利。

“新”对供应链的变革

在这轮运动服饰的增长中,龙头企业对市场新技术和新模式积极投入、大胆尝试。针对服饰具有季节性,流行性以及多尺码、色码导致的多SKU特点,加之运动服饰专业性和安全性等更多考量因素,快速优化自身供应链的布局,在供应链的投入上可谓不惜重金,引领潮流。

01、3D打印技术

作为数字创新尝试的3D打印技术的引进是生产模式和供应链模式的巨大变革,可以大幅提高供应链前端效率。这项技术在生产环节无需制作整套模具,大幅缩短了产品生产和设计的供应时间。在品类管理方面,无需各类复杂的原材料供应,只需相对简单的打印材料仓储,极大降低了传统服饰行业难度颇高的产品品类管理。在配送上,3D打印其灵活的微型工厂生产模式使产品在消费者周边布局成为可能,这种不受传统工厂和仓库地域限制的特点可以大限度减少运输成本。

作为运动服饰龙头的Nike早在2013年就开发出一款名为蒸汽激光爪(Vapor Laser Talon)的3D打印运动鞋,收购以色列计算机视觉公司Invertex推出足部3D扫描软件,2018年4月,Nike又推出新款Zoom Vaporfly Elite运动鞋,采用了FlyPrint鞋面,首次将3D打印织物技术运用于功能性运动鞋,这些举动都显现出Nike试图运用数字化手段提升自身供应链的决心。据Nike公开数据显示,Flyprint的总体设计用时比以往加速16倍。

另一龙头Adidas在3D的投入上也不甘落后,仅用一年时间便完成了与硅谷公司Carbon从合作、研发到全球发售3D打印鞋AlphaEDGE 4D的整个供应链运作,让Adidas大幅缩短本地制造运输时间和成本。

 02、新营销模式

互联网不断推出的数字化新营销模式,在运动服饰中表现尤其突出,运动鞋市场KOLs正在不同的社群中发挥出网红明星般的超强带货能力,更为重要的是KOLs营销模式对服饰供应链的变革不容小嘘,成为追逐红利的龙头企业大胆尝试的重要原因。

对销售预测的影响

销售预测作为供应链管理至关重要的一环,数字的准确率直接影响前期的原材料采购及生产,最终也会沉淀为库存直接影响企业利润。

传统服饰行业以批发分销为主,模式层级多,容易引起销售价格的混乱,影响库存和销售统计数据的真实性和准确性;而新营销模式销售量、点击量等直接数据,以及统一的价格口径,提高了原始数据的准确性。

传统的销售预测通常只能从历史销售数据分析中得到,而KOLs下的销售预测在新款正式上架之前就已经开始。从消费者的网上预览,微博粉丝的互动可以获知消费者的喜好,网络实时记录的大数据分析就可以较为准确地制定生产订单数量,商家还可以根据实时销售情况随时追加订单,供应链的柔性和时效性都得以极大提高。

龙头企业深谙大数据准确性对供应链管理的重要。为了更好利用这些数字化信息做好预测,2018年3月Nike便开始收购消费者数据分析公司Zodiac以加速其数字化转型。此外,Nike还计划把大部分业务转移出批发渠道,未来更多采用直接面向消费者销售商品的方式。为了更好地预测消费者行为,2019年Nike又收购了位于波士顿的Celect零售预测分析公司,Nike迫切需要Celect这样可以迅速融入其全球运营团队的专业数据分析公司,准确地预测消费者心仪的服装和运动鞋款式,而通常公司内部打造类似的预测团队需要花费至少2年时间,Nike恐怕这样的速度会跟不上瞬息万变的市场。

对库存的影响

传统的服装生产通常单个款式的销售周期长达几个月,爆款产品追加订单周期长,数量大,这样的生产和产品周期决定了每年最多只能形成几个爆款,而且大批量长周期的追加容易形成呆滞库存。而新KOLs模式通常每月一到两次的上新节奏,最多一个月的销售周期,小批量多款式短周期模式不容易造成大批量的库存积压,也有利于及时对库存进行促销清理。

如今年轻一代消费者花费上千上万元入手一双专业KOL推荐,高辨识度或限量发售的运动鞋,已经成为消费主流新生代乐于接受的方式,龙头企业通过各种创新的尝试收获红利。运动服饰行业长久良性的发展,依然离不开产品设计、生产、库存管理等每个具体的供应链环节,当今处在数字红利新赛道上的龙头企业还需要以更长远的眼光思考未来的供应链发展战略。

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