实体店的拼团生意：向左走，向右走？

一、社区团购，向左走、向右走

资本追逐着行业热点，在空中划过一道道流星，不断地闪亮天际，也不断地陨落世间。社区团购也是其中之一。2016到2018短短两年，社区团购就经历了从萌芽到井喷式爆发再到挤出泡沫分出阵营。尤其2018下半年以来，随着KKR、GGV纪源资本、IDG、红杉中国等超30家投资机构入局，松鼠拼拼、十荟团、小区乐、食享会、呆萝卜等拼团企业相继获得融资，引各路零售商纷纷试水。

社区团购可分为两大类型，一种是“社交+拼团”，核心是团长/宝妈，爆品、提成；第二种是“门店+拼团”，以门店为基础走向社区电商。后者是零售商的路径，渐成主流。

莆田文献总经理陈富森

我们不单做一个拼团，而是做一套组合拳。线下活动搬到线上做，拼团起到拉新的作用，让顾客看到线上还有更多的东西可以买。线上满足量贩性、家庭性、计划性消费，一批批卖；线下满足即时性消费，卖单品。比如，鲜花插在收银台上的花瓶里，单支卖，鲜花为门店引流；整束花在线上卖，门店取，由附近的专业花店送到门店。共同满足对美好生活的向往。单做拼团是没有未来，我们把它做某些品类的补充，大方向是深挖区域流流量。

芙蓉兴盛总经理肖立新

兴盛优选：2018年9月获得数千万美元A轮投资，由今日资本领投、金沙江创投和真格基金跟投，估值10亿美元；2019年9月，再获新一轮融资，融资金额在2亿美元以上。以单月GMV超10亿元成为目前社区团购的第一品牌。

兴盛优选是从芙蓉兴盛孵化而来的，一个TOC一个TOB。通过“预售+自提”，便利店老板通过微信群进行线上预售，货物次日送达门店，消费者到店自提。

几年前我来到海鼎研讨会，听丁老师说了互联网和电商，回去摸索做。怎么做呢？内地便利店来做这种，IT技术上没有优势，人家BAT一晚上搞的相当于我们搞10年的，我们的优势是线下（客户下沉）、物流、与消费者比较接近。那么，就搞一小时达吧，招兵买马，跟大家一样一窝蜂地去做电商和020，送货到家。

下载一个APP拉粉的成本200元，转过身来他就离开了，送货、技术开发……几千万烧进去还被董事长说相比互联网公司我手笔太小，然而，还是搞不下去了，留了几个年轻人，封顶几百万元，让他们去摸索，摸出现在这种模式“微电商平台+社区便利店”。亏了几千万得出几条血的教训：

第1个问题，送货到家？

外面总是忽悠，说当你送的单量足够大时，一定有个成本的临界点。足够大，是多大呢？他们说是120单/人/天。我自己送货进行测试，从早到晚最多50单，到每家不要10分钟也要5分钟嘛，打个折80单也做不到。最多50单，还请不到人。于是，我们用自提，门店与消费者之间是自然粘性，关系好的单多的，门店自觉自愿去完成送货，而不是我的刚性成本。这个成本就转嫁到门店去完成。费用降下来了。于是定下来：预售+自提。

第2个问题，门店为什么愿意做呢？

米面粮油跟他们是重合的，生鲜有很多店没有。对于重合的商品，看上去是抢了门店生意，但也给了你足够的分润。比如，一晚上销了420吨大米，多年来的供应商体系保持了上端采购的足够优势，就有足够分润。生鲜到店自提刺激购买了其他商品。我们对门店是赋能的，一天给他100单，提货也好，送货也好，增加了跟消费者的粘性，销售没降反增。

第3个问题，消费者怎么打通？

送货到家做不到，那就211，今晚11点前下单，早上11点就能到店里提货。供应商只要把他的商品直接放到我们的共享仓就可以了，我们通过共享仓、B2C仓、服务站，12小时从工厂到店。我们积累的物流优势也发挥出来了。于是，三方利益打通了。

肖总坦言，现在肯定还是烧钱的，但湖南开始盈利了。一些店开始嫁接本地生活项目，比如门票、洗车、加油卡。当被问到是否建议在座同行进行尝试，肖总说：如果你的资金流相对充裕，都可以尝试一下，但不要搭上身家性命。

资深零售专家（原浙江供销总经理）叶耀庭

说实在话，拼团我们大部分企业都玩不起。500万钱烧下去你就要考虑考虑了。我前不久去了江苏一家连锁企业，模式是到店自提，可以做，一是成本控制，二是损耗控制。客流引进来了，加上一些服务型、高毛利的别的商品。比如，南宁美加美门店卖泰国游，2590元，可以得到10%佣金，这件事可以做。激活了群就相当于赚到了。

二、自有品牌，看上去很美

2019年，零售商自有品牌呈现出集体快速增长之势，大润发、家家悦等老牌企业在做，永辉超市在做，名创优品这类快时尚百货更做的热火朝天。永辉超市2019上半年报显示，上半年在售自有品牌44个，SKU数达到1022个，而半年前仅不到300个。名创优品更是达到了90%自有品牌。理论上，自有品牌可以获得高毛利、构造差异化、独特的品牌认知，实践可能是另一回事。

生活无忧联合创始人赵胜菊

研究完一圈发现，中国的零售渠道和方法是最先进的，而产品力是最落后的，不论服装、化妆品还是食品，品牌老化，年轻人不买单。可能正是因为渠道太强，弱化了商品。我们就往商品的源头走，中国在产品设计、空间设计、服装设计上尤其缺，国外企业又不懂中国市场，所以，只能找了自己人来管设计，我就管供应链。

自有品牌要有三种能力，供应链、大数据、商品。数据化指你要能判断自己的产品好不好销，卖了多少。传统品牌商品如旺旺，好歹是经过市场验证的，消费者认，顶多是卖多卖少，而自有品牌，一个OEM单下去出来就全部是你的库存，你还得建仓库装着……这个压力是很大的，我们比不了高大上互联网公司的做法。

我们在商品和供应链上都有自己优势，在系统方面，前几年觉得贵迟疑了几年才上海鼎系统，后来不行又折回来，这也造成了与名创的差距。不过，在目前数百家快时尚百货中，能真正盈利的，可能只有名创和我们等为数不多的几家。

内蒙安达总经理任光临

我们一直在摸索尝试，总要找一些独特的产品，我们那里生活节奏慢，鲜食做不上去，于是，我就各方面去寻找独特商品。曾经我去参观过一家大牌互联网做自有品牌的仓库，一看吓一跳，10万个钢蹦零钱包的库存，中国人连钱都不带了啊！这也印证了生活无忧赵总说的，一个生产线下去出来全成了你的库存，BAT们可以不计库存，我们行吗？于是，找来找去，最终找到网易严选肯给我们供货，我们也成为网易严选的第一家线下合作商，这条路也还在摸索中。

浙江海港副总经理吴敏锋

我们在供应链上做了一些尝试，还称不上自有品牌，至多叫“自有商品”。自有商品是对毛利的要求，图一个性价比，目的不是为了宣传品牌，也做不到自有品牌的程度。我们所在的蚂蚁商联有一些自有品牌，通过小企业聚合的方式，联合去做一些品牌。我认为，与其说是联合采购，不如说是一种物流的共享，在同一个区块里的物流共享，要做到全国物流共享也是很难的。

三、商品力与营销力，哪个更重要

讨论从当下的热门话题说起，盒马宣称坚持卖鲜活，与沃尔玛卖冷冻品形成对比，称沃尔玛也不过如此……有观点说，速冻的更健康，为保证活鲜要在整个过程添加东西。这反映了消费者理念和消费市场的分层，这是商品力呢，还是营销力呢？

Costco在上海开业，引爆零售业各路参观和思考，“我也想卖飞天茅台啊，拿不到货啊。”好几个零售企业老总如是说。有茅台才能玩出这么多热闹。这是商品力呢，还是营销力呢？

生活无忧赵总，分享了他们做网红直播的尝试，在线下服装门店不行了之后，果断地上线直播，比如，羽绒服999元，我们就卖99元，击穿工厂成本价，你到哪里去都买不到，卖疯了。我们做网红直播的三大宝：服装、化妆品、珠宝，真的好卖。不是因为商品，而因为以前的溢价太高。这种营销力对快消零售企业是一种冲击。

然而，对于大多快消零售企业来说，商品大多是标准化的，怎么来构建商品力和营销力，商品力和营销力哪个更重要呢？

赵总说：看自己哪方面能力更强，发挥自己的擅长。资深零售专家叶耀庭说：商品力的观念转变，比商品力本身更重要。现在总体来说是消费升级，便宜拿不到好货，东西要好，要有一定毛利。通过数据对接和深挖，同类企业的同类门店有所改变，采购就有力可使，这也是商品力的挖掘。

浙江省连锁经营协会王钧耀会长

政府政策层面推出对品牌便利店的两个推动和两个支持，20条政策落地。在下一轮社区建设保留10%的保障用房为便利店，医院、景区、高校开放更多便利店空间；品牌便利店去提升改造老的夫妻店；加大自有品牌开发，提高便民服务水平……浙江省在未来社区建设中，将投入1300亿用于改造23个老旧小区共2亿平方米，社区商业大有可为，这是我们在座零售企业的切入点。优秀企业家，要有信心！浙江省连锁经营协会王钧耀会长掷地有声。

结语

海鼎公司总经理吴昭松说，“零售企业不断发展、迭代，与行业变化交织在一起，在多个维度发生变化，我们必须亲身经历。”

灵兽传媒创始人陈岳峰实话实说，“咱们这个行当，被资本市场被马老师搅得很热（fu）闹（zao）。新模式不断，020、无人店，到前置仓，到拼团，虽未形成垄断，却是硝烟滚滚。我们在座的零售企业不要被带偏了，新事物拿来对传统业务进行补充，纯粹做为一种商业模式恐怕不行。避免坑，把住根！”

凡为热点，皆成过往。捕捉一个个热点背后的能力建设，柳暗花明又一村！