四十七问:拼多多vs天猫京东

[罗戈导读]对话拼多多品牌商户专家,拼多多对商户有怎样的价值?

摘要:

1)拼多多与天猫运营方式比较:天猫上主要获客方式还是购买广告和通过搜索来获客。拼多多广告资源位相对天猫要少,并且基于算法推荐的情况下,广告数量少、价格也不高,通过降价的方式获取增长的效果更好。从费用上看,在天猫与拼多多销售费用(用于价格让利)均为15%,行销费用(流量购买)天猫15% VS拼多多10%,佣金率天猫2.5%VS拼多多0.6%,物流费用率天猫15%VS拼多多20%(客单价不同造成)。 

2)商户对拼多多的定位:百亿补贴之前,拼多多三到四线的人群数量占比非常高,我们需要通过这样的人群、渠道下沉去孵化他们现在感兴趣、它们具备购买力以及他们关注产品卖点的东西,真正实现为消费者定制产品。百亿补贴之后,它一二线的人群结构越来越丰富了,而且人员的复购上有增加,今年也在陆陆续续做会员优惠券,我们更认为它会更像Costco一样去做一些营销,所以我希望在各种场景下做一些合作,不断提升消费者复购,做比较偏会员运营的模式。

3)拼多多对商户的价值:目前为止天猫和京东的平台占比非常大,我们迫切的需要第3个平台的加入,一方面是希望不被平台绑架,第二方面需要一个快速增长的平台,目前为止看上去拼多多最具备这个潜质。 

专家介绍:某知名食品快消品牌电商运营总监

我在电商过去的15年从事的都是电商运营,目前为止负责的这个品牌,它涉及到的电商领域包括了:阿里系、京东系以及我们现在所谓O2O的业务。基本上涵盖市面上80%-90%To C端的业务。在天猫端主要包括了:天猫旗舰店、天猫的分销、天猫超市以及天猫相关联的苏宁易购以及天猫的零售通业务、盒马业务。京东系包括了京东自营超市、京东的pop店、京东pop店的经销商、京东的新通路、京东旗下的一号店。还有第三方的平台,包括:拼多多、云集这样社交类的平台。同时还有一些线下的新零售平台,比如中商惠民。基本上涵盖了目前为止,中国互联网上所有经销食品的所有渠道。大概这是一个销售渠道的介绍。

Q:我们在拼多多上的盈利模型?毛利率、成本构成和盈利能力大概是怎样的?和阿里比怎样?

我们举个例子。假设我们的产品定价100元,对于传统品牌,我们会有两种主要的费用,在年初申请预算的时候就会包含进去:销售费用,主要用于产品的直接降价、让利、折扣折让;另一部分是行销费用,主要用于广告购买和赠品购买。以100元的产品而言,二者的预算均为15元,15%。

在天猫旗舰店上,因为我们主营的是市面上比较知名的品牌,所有15%的销售费用会完全使用掉,但使用的结构并不是常年维持八五折的价格。可能常年维持在九五折、一百甚至一百以上的价格,销售费用主要用于大促。比如满99减50,满99减30,全年费用在15%左右。天猫上行销费用也会完全使用掉,包括广告购买和赠品。因为在天猫随着广告费用逐渐上涨,ROI会相对逐渐下降。以聚划算为例,消费者对于赠品的兴致还是很强,广告搜索、搜索点击的需求还是比较强。所以这部分我们会完全使用掉。这两部分就已经从100降到了70。我们在天猫平台,因为客单价、行业特性问题,导致物流费用占比大致是15%,即从70降低到55。工厂给到我们销售公司的时候会收取一定的利润,它的生产成本是50左右,卖给销售公司买到了55左右。对于销售公司来说,目前在天猫旗舰店上是不赚钱的,主要亏在2.5的平台扣点上。

在拼多多上,我们结构会稍微有点不一样。我们的销售费用预算也是15%,但这部分并不会全部用完,并不是因为拼多多平台对价格不敏感,不需要价格,而是因为我们主力产品、我们卖的比较好的产品,往往在拼多多上是不能直接降价的。但拼多多平台要求直接降价,没有更多的赠品一些优惠形式,更多它是长期维持在八五折或九折的价格。所以这15块的让利我们不会完全用完,我们会用调整主力产品和非主力产品的结构,把这些费用充分体现出来。行销费用这块儿,在年度签的广告合同上,大概3到4个点,这一块儿我们15个点是远远超出了它广告费用的支出。并且它在618之后施行了广告的买一赠一,所以这部分预算是完全超的。我们没有完全还因为在拼多多平台上,价格的主导因素特别强,所以说如果降价1块钱的效果会比购买2块钱广告的效果更明显。所以在拼多多平台上,我们15块的销售费用会通过调整产品结构全部用完,15块的行销费用会用其中的10块。这意味着这一块我们会比天猫多了五块钱的利润。但拼多多上客单价整体比天猫低很多,所以我们运费的占比会达到20%,甚至比20%还要高,而天猫只有15%。基于这三项费用,天猫和拼多多基本上是持平的。他们之间的最大差异在于平台佣金,天猫是2.5个点,而拼多多只有0.6个点。

Q:请问我们在拼多多上的毛利率是多少?包括流量、广告的费用率大概是多少?物流费用率大概是多少?相比天猫来说这三者是怎样的水平?

在这两个平台上我们的预算都是一致的,按照年度的GMV来算。但在拼多多平台,实际的流量费用只能用到10%,而天猫会是15%。

拼多多和天猫上其实我们毛利率差不多。因为在天猫上虽然折扣折让会让掉15%,因为是做一些大型促销用掉的。而对于拼多多我们是常年15块让利,把主力产品和非主力产品放进去。所以严格来说,它们的毛利率差不多,但净利率会有差异。

Q:它们分别的客单价是什么水平?物流费用率是什么水平?

以休闲零食来看,天猫旗舰店的客单价是80左右,拼多多上是50左右。我们的物流费用率占比包括了物流费用和仓配费用,所以整体来看天猫是15%左右,拼多多是20%。主要因为客单价。

Q:如果是同一款商品,在天猫和拼多多上价格是不一样的吗?

同一款商品,日常价格是不一样的,大概差距在5%-10%。因为天猫在促销的时候会有很大的流量倾斜,所以我们在日常会把价格定在偏建议售价的位置,通过活动做促销。而拼多多是一个价格导向,价格权重比较明显的平台,所以我们直接把价格降下来。所以日常天猫比拼多多高。

Q:作为品牌方,在这些平台运营的时候,包括获客、营销方式上有没有什么明显的不同。

天猫上传统获客方式包括购买广告、不管是双十一,还是购买一些CPC、CPD的方式,过去大家都更关注流量,但这两年会关注不同消费者呈现的层级,到底是活跃用户,有传播能力的客户还是有消费能力的客户。但主要获客方式还是购买广告,CPM的方式。消费者进入天猫手淘、天猫PC端,通过看到广告进行点击。这是最常见、最快的获客方式。不管是打开天猫APP出现面积的开机页面,通过搜素页面里面的画面进行点击,这部分我们认为是天猫获客数量最大的一块。第二块是通过搜索来获客,包括通过搜素栏,通过搜索一些关键词,商家购买关键词或者竞品的关键词,获取消费者点击进来的获客。这是目前为止天猫对于获客最主要的方式。当然也包括了后台二次传播,通过抖音、小红书等内容的方式,但目前获客占比最大的还是来自于这两种方式。

在拼多多这边,它的广告资源位相对天猫要少,并且基于算法推荐的情况下,广告数量少、价格也不高,投入效果不是特别好,所以很多品牌在这方面投入并不大。并不是说没有预算,而是它的投入效果没有直接降价那么好。更多的是依赖于算法来对消费者做一些主动推荐。这就意味着在天猫的平台中我会花钱去购买广告去获取消费者,而对于拼多多我更多通过价格、千人千面的方式去定向的获客。所以天猫和拼多多的最大差异在于它们差了一个阿里巴巴。

Q:我们也参加了拼多多的新品牌计划,包括之前的拼工厂、扶持一些新的工厂品牌,这部分我们的合作方式是怎样的?

我们认为拼多多是一个抖音版的购物平台,未来它对算法的依赖会越来越强。所以对于品牌方,我们既希望它能给我们带来快速增长,又害怕它。担心未来它基于算法的情况下,消费者只能看见他自己感兴趣或最近关注的产品。这意味着一些消费者在短期内或长期内不关注某些品牌或者某些食品品类,这意味着这些品牌要获客的话成本会非常高。当然我相信未来拼多多会做一些广告的效果。我们希望和拼多多做一些深度的定制。举例来说,在新品牌之前,我们希望基于拼多多的“货找人”方式,根据它的数据和定向的人群,去做一些新品牌的孵化,包括一些拼多多定制,拼多多联合品牌及我们在某些领域上做一些新的品牌。但目前合作一年多,我们一直在推进这件事,但目前为止,我们认为拼多多的速度比较慢。因为他孵化的品牌数量有限,另外它目前还比较偏向三到四线人群的洗碗机、扫地机器人、洗车的机器这样一些去工厂化、去产能、没有品牌的合作。对于我们有品牌,有生产能力的企业在它排列的优先级中没有那么高。所以我们只是有这样的计划,但在目前第一阶段它只是偏向于制造业的去产能的工厂化。所以第一阶段偏向于那种大型的、高客单的产品。

Q:目前拼多多从哪几个维度对商户收费的,现在有哪些广告产品是可以购买的? 

对于拼多多,它的数据资源和广告资源相对阿里发展晚一点,不管是时间还是完善程度。第二,他和我们签订的合同有一个平台费用,千分之六。对应天猫同样的类目是2.5,对应的gap是1.9.另外我们会签订年度广告合同,相当于一个框架合同,这部分我们会有3到4个点的广告费用投入预算。随着今年618的站队问题,这之后拼多多会给品牌 -- 不确定是不是所有品牌 -- 一定的优惠,在3-4个点的广告资源同时他还会买一送一,购买的广告会买一送一,相当于广告费用下降了,费比下降了1.5到2个点。同时,百亿补贴中,补贴的费用我们会二八结算。我们是二,它们是八。

Q:目前因为拼多多平台上物流费用占比比较高,在拼多多是亏损的。如果未来想盈利应该怎样改善呢?目前物流成本也有上升趋势,会不会以后物流占比持续上升?未来在拼多多上如何去提升我们的盈利能力?

对于我们休闲零食,在天猫旗舰店和拼多多,成本有工厂成本和销售公司成本。站在销售公司角度来看都是亏损的。对于天猫可能亏损得多一点点,拼多多可能少一点点。对于物流费用,不管是天猫还是拼多多,都是我们需要解决的问题。但今年双十一百亿补贴之后,拼多多平台物流费比下降了。并不是因为客单价提升,因为客单价会受到同行影响,因为搜索同样的产品,因为搜索的原因,有这样的权重,所以肯定会有影响。另外因为拼多多没有开通购物车,顾客不能购买多件产品。所以目前双十一物流费用的降低主要来自一二线,换句话说,我们主要的消费群体和仓库主要来自于华东和华南。目前对比过往,它在华东、华南购物人群增加了,导致我们运费结构变了。同时今年双十一百亿补贴之后,我们发现使用拼多多会员券、平台券,花8.9订购一个月,每周会发放的这个券的使用比例增加了。所以基于这两种情况,短期内我的订单数量会增加,但不会因为订单数量增加降低快递费用的费比,只会在仓库费用上有所下降。所以我的下降空间是来自于仓库自动化水平提升及仓库的利用率。因为快递费用这部分没有达到边际费用的问题,所以降不下来。同时我们认为百亿补贴还会再持续一段时间,所以我们会考虑把产品客单价做一定调整,比如产品组合,把一些高毛利产品加进来,希望通过产品组合去提升我的客单价,去改变利润结构。长期来看,我们希望广告费用会进一步提升,让利进一步减少。如果它朝着天猫这种以广告作为主要营收的方式转变,我们会这样做。如果它还是广告效果不明显,更多的是加入算法、千人千面,我们更多会按照人群定制做细一步研究,基于不同人群会看到我不同产品,做一些人群定制化的推荐,这是我们和拼多多想要合作做的事情。

Q:作为品牌方,拼多多这一渠道最大的价值是什么?我们对它的定位是怎样的?

这个分为两个阶段:一个是百亿补贴之前,我们更多的是看见拼多多三到四线的人群数量占比非常高,这意味着目前没有其他渠道向它人群结构这样简单,虽然人群数量有,但它三到四线人群占比很高。同时它还是基于算法,这很方便我们做一些渠道下沉和针对特定城市、区域的品牌孵化。对于传统的休闲零食或者食品快消类,电商的占比大概才占GMV 10%左右,甚至10%以下。这意味大部分生意还是来自线下。那我需要通过这样的人群、渠道下沉去孵化他们现在感兴趣、它们具备购买力以及他们关注产品卖点的东西,真正实现为消费者定制产品,为人群定制产品。这是在百亿补贴之前我们想做的,因为它的人群结构确实是我们想做的。所以我们才和拼多多合作,说你是不是可以我们帮你代工、或者做联合品牌,那么网易严选和淘宝精选是基于它们的大数据,选择了一些好卖的产品,然后附上了所谓OEM贴标的方式。而对拼多多,他是基于传统的去产能,将一些消费者需要的产品进行了爆款推荐之后,把产品孵化出来。而是否可以贴上拼多多品牌,贴上拼多多标志,在渠道中下沉,或者新品牌孵化,这是我们想做的。百亿补贴之后,我们发现:一是它一二线人群结构变了,二是它在第一次百亿补贴后说会做第二次百亿补贴,我们对这是很看好的。因为如果百亿补贴只做一次,一个季度,我们认为这件事以后可能不太靠谱。但如果他做第二个季度,能做到618之前,这一点我们是很看好的(支持)。因为对快消而言,双11不是最大的节日,我们最大节日是年货节。而且年货节会伴随整个中国的消费迁徙,意味着销量提升,毛利提升的同时,一二线的城市的人群会迁徙到低线城市去。我们认为未来要做的事情是不断增强复购。如果说消费者复购能力、周期足够大的情况下,我的渠道、仓配也会继续做下沉,通过仓配的渠道下沉来降低物流费用的占比。同时2020年我相信大部分品牌一定要做拼多多的。618之前我们是品牌自营的,618之后,因为双11站队的问题,我们交给经销商来做,但是明年我们一定会拿回来自己做,原因之一是,目前为止天猫和京东的平台占比非常大,我迫切的需要第3个平台的加入,一方面是希望不被平台绑架,第二方面需要一个快速增长的平台,因为今年双11来看增长不如我们的预期,但是目前为止看上去拼多多最具备这个潜质。

Q:品牌商如何去权衡进入拼多多带来的好处和被阿里降低流量的坏处?会看什么指标?

A:我们看到视角会来自于我们比较趋向于生意端的视角,我会看两个很简单的指标,行业增速和可持续性,还有我的利润以及以后改善的空间。这个空间能不能在其他平台做共用,通过提升效率的方式去降低成本,这是品牌方看的。因为我需要业绩存在的可持续性、快速的增长,并且赚钱。

Q:如果明年以品牌商的角度进入拼多多,被阿里了解开始削减你的流量的话,你能承担这种损失吗?

A:目前为止,天猫的业绩大概是大概8~10倍拼多多的业绩量体。但是这样的平台,每年费用的增长反而更高,而且新客的成本也在增加,同时新客的数量逐渐在降低,就意味着我在天猫的平台要获得更高的快速增长,或者GMV的情况下,ROI会比拼多多高非常多。所以我们会考虑到通过其他的方式,不管是换一个壳也好,还是换一个身份也好,去进入这个平台自营。其实在今年618站队的时候,因为这次站队时间非常短,我们快速的做出决策采用经销商来做。其实在这个过程中也可以看得出来,我们并没有放弃渠道,只是我们通过经销商来先保留渠道。明年我们是一定要做这件事情,只是会通过跟经销商合资的方式,或者跟tp公司合资的方式,我们注册一家公司来操作,经营主体会有变更。

Q:如果你不做的话,竞品跟拼多多进行深度绑定,签定流量保证协议等相关协议等,你会觉得这件事情非常恐惧吗?

A:我们在休闲零食是前十,但不是前三。弯道超车这样的事情我们会担心。但更担心的不是GMV的增加,因为拼多多量体只有在天猫旗舰店的1/8~1/10,短期之内我并不担心他弯道超车。是来自于渠道的问题,我更担心的是进不了这个人群了。消费者如果像抖音一样,长时间看一些自己感兴趣的这些频道之后,让其他产品再进入非常难,所以我担心客户流失,客户看到我的成本会逐渐增加。我并不担心竞争对手弯道超车,因为弯道超车不管在哪个渠道都一直发生。

Q:拼多多目前的流量的属性跟销售的产品是不是不太符合?因为大部分打开拼多多的人群,就算是高收入群体,也会被拼多多识别为一个高性价比不追求品质的流量

A:拼多多的确是依靠算法,但是算法不是特别精准,因为它的算法只能依赖于这些人的喜好,但是没有经济收入的数据,导致所有喜好的人不会分有钱没钱。我们想要合作的点是我们想要识别身份,不同人看到不同的东西。我们在拼多多上面的卖的产品和天猫上卖的产品有99%是相同的。我们想做差异,只是拼多多的数据化能力非常弱,这一块没有放在最核心的点上。他在618之前有成立一个品牌馆的概念,但是因为618的问题,导致品牌馆没有走到正确的轨迹,导致我们想做的事情被拖延。第二方面就是拼多多目前为止生意量特别小,意味着它不足以支撑渠道的定制。

Q:刚刚说百亿补贴28分成,是对所有商家都是这样,还是会不一样。 

A:其实我们快销类的一些食品在双11之后才加进去,其他行业的百亿补贴的比例我不能确定,但是在快消,我们是这样来分担成本的,可能是因为我们的客单价不高。

Q:是不是拼多多日常价低,但是天猫在做活动的时候,价格比拼多多更低?

A:毛利会比较相似,是指对拼多多而言是常年要求低价的。对于传统在市面上铺货的产品,它有自己的经销商价格体系和现代渠道价格体系。如果常年做低价的话,会影响传统的经销商体系,我们会调整产品结构,就是说把好卖的产品和不好卖的产品做一个组合,或者把一个毛利低的和毛利高的产品做一个组合,然后长时间有比较低的价格。天猫的平台在大促的时候价格是低于拼多多的。

Q:现在百亿补贴是所有的sku都会覆盖,还是会挑选的一部分的sku?

A:挑选的部分覆盖。快靠近年货节了,如果百亿补贴还在持续做的话,预估这块会占到我们整个GMV的50%或者以上。

Q:在签百亿补贴的合约的时候,会有一个量的上限吗?

A:会有量的上限,但是原则上我们还可以再沟通追加。

Q:选入百亿补贴的产品,降价的幅度是多大?

A:回到那100块钱的概念,我的费用是15,意味着我会从100降到85,然后百亿补贴的时候他会再补贴8块,我再补贴两块,就意味着我会降到83。最后给消费者花75块购买的。对于快消来说,会有费用率,年初预算就会有的,不管是单次使用,还是全年使用,是和GMV挂钩的。对于这种传统的制造业、消费电子,因为利润率不高,所以不太用费率来做这样的一个值。可能是让利多少金额,500、1000或者800,并且客单价相对高,消费者对价格比较敏感。而对于一个快消产品,12块8块,7块5的,它下降15%或20%消费者感知并不强。

Q: 618之后广告买1送1,是针对所有的品牌商,还是说要已经站队才会优惠?

A:我们在拼多多这边的认知是我们站到天猫去了,因为我们等于是把店关了,然后经销商来做。我不确定拼多多是要给到我们站过去的,还是给一些头部的大厂家。对品牌而言,我并没有离开平多多,我也不想离开拼多多,只是因为某种原因,我需要在别人那边站一会儿,但是我还是能够在拼多多这边产生销售的。

Q:您觉得拼多多能够触达一些三四线或者特定的用户,不想离开这个平台导致这部分用户流失,支撑的论据是什么?

A:三四线人群在天猫和在京东和在拼多多都有,我们会比较强调在拼多多并不是因为销售的问题,而是拼多多是一个样本池,里面大部分都是3-4线。如果说要针对这部分人群去做一些定制和孵化及渠道下沉,这部分人相对准确率会比较高。

Q:拼多多年度活跃用户已经5亿多,和淘宝的样本差别已经不大了,这个池子没有那么纯。并且淘宝千人千面已经这么多年了,在这种情况下,淘宝还是没有办法去做一个人群的精准触达吗?

A:我所说的针对三到四县人群做产品的孵化,是百亿补贴之前的。对于天猫我们也有做合作,但是合作的方向会不同。进入天猫的人除了购买以外,还有一些其他的行为,比如交费、资讯,很难做精准的判断。对于拼多多只是上面购物,目的很简单,我们认为比较单纯的市场能够做定制化的孵化。我们在天猫的零售通业务中,基于支付宝,我们在成都市场做过一个天猫小店这样的业务,这家门店周边的300共300米到500米的消费人群,进入门店消费时候使用支付宝的平均的客单价是多少,里头垫的竞品是多少?这决定了门店的产品的规格、包装,需要用什么样的方式去适应这边人群的购买力。我基于比较细的场景做一些定制化。

Q:类似于刷单这样的行为的运营成本,在拼多多上的占比是怎么样。

A:刷单等于是用刷单的方式购买广告,购买流量。我们已经不需要通过这种方式做流量购买。我们是通过代言人,或者直接购买广告,或者通过免费派赠的产品,让消费者获取之后来换取流量。

Q:有没有因为发货不及时有平台罚款的成本?

A:因为天猫平台上消费者通过旺旺来咨询,在拼多多上咨询量没有天猫那么多。天猫咨询的响应量和成本相对说会更高。目前为止发货的时效我觉得问题不会特别大,因为达到一定量级后我们具备这样的发货能力。

Q:拼多多的数据相对比较差,所以你们可以深入到其他没有被阿里完全数据化和颗粒化的人群中。你们只要用钱去打广告位,是在用算法的漏洞?

A:我们认为拼多多的算法会更加准确,因为人群比较单一,进入拼多多的场景比较单纯。我们认为通过价格权重,或者产品覆盖能产生的ROI更高,所以这个平台上没必要那么多广告营收。而对于天猫这样的平台,它的人群比较复杂,登陆平台、购物、咨询这种浏览的场景会比较丰富。意味着基于同样算法,需要通过购买广告来吸引这部分人群。所以他们之间最主要就差一个阿里妈妈。

Q:我们的3-4个点的打包框架广告,主要钱是用在哪里?

A:我们在年度签的时候,会有3-4个点的广告费用,目前为止,我们用不掉的。效果其实并不是特别好,我们更愿意买会员费的广告位。第二就是我们更愿意做猫粮、水滴的那些广告。我们会以这样的方式去做。因为我们是休闲零食,我们希望消费者在不同的场景下都能看到我们、想到我们。现阶段就是要覆盖消费者不同的场景,基于算法才能长时间做一些推荐。对我们来说这种消费场景没有那么明确。

Q:客户的复购率大概是个什么水平?阿里和拼多多对比的话

A:拼多多的复购率比阿里差非常多。大概是1:3。但是百亿补贴一二线消费者进来之后,那么这个结构会不会变化我们还不知道。还有用优惠券的人复购率是不是更高。

Q:前台怎么去吸引客户去购买?

A:我们更多是在产品卖出去的时候,做一些其他产品的小样。前端这种方式,我们并没有做,因为利润结构已经不允许再使用优惠券去购买其他产品了。一次买两样产品实际只是降低物流费用,但是不能提升复购率。

Q:阿里用聚划算想去打动下层客户,你们有参与吗?

A:拼多多的百亿补贴是我们让一部分,拼多多让一部分,天猫是让我们直接降价,费用全部由我们来出,所以说天猫做这样事情的话,我的利润会更差。

Q:阿里和拼多多的物流成本有没有价格的歧视?

A:在物流成本上面,目前为止是没有什么太大区别的,因为最主要的费用结构并不在这里。

Q:聚划算中我没有参加或者是觉得有效果吗?

A:有效果,但是是短时间快速爆发的,会影响我的物流费用占比,是获新客的。 

Q:各个渠道的利润结构?

A:同样成本来看的话,在京东超市的利润是最高的。我们最大的费用来自于物流费用和营销费用。京东自营是采用采销的模式来做的,京东进货之后自己来销售,包括前端毛利和后端毛利,还有一个年度的返利,最后净利润是正的。主要来自物流费用占比下降,和他的流量的行销费用的下降,因为它流量确定性会比较高。所以是我们的利润最高的。接下来是拼多多,最低的是天猫的旗舰店。

Q:拼多多和天猫旗舰店利润的区别到底在哪?你觉得是一个结构性的,还是一个可以做出改变的东西?

A:我觉得目前为止是结构性的,天猫如果说100块钱的售价,营销费用和销售费用30块拿走了。物流费用会占比15,再加上2.5个扣点,所以预计会亏损2.5个点左右。对于拼多多,让利的费用15块也会用掉,但是广告费用会用到10,但是物流费用的话会用到20,这意味着基本上会打平了。最大的差异来自于平台扣点。天猫是旗舰店是亏2.5个点,拼多多是亏0.6个点。

Q:很多品牌在受到阿里的压力之后,也通过者经销商的模式在拼多多上卖,未来阿里有可能进一步封锁吗,还是现在的状态是阿里默认的?

A:我认为是一个默认的状态,对于品牌而言其实在等政府干预。我们原计划认为政府会在10月中进行干预。因为前几年天猫和京东2选1政府也有介入。我们本以为这个时间会发生在十月份,但目前并没有一个明确的恢复的时间。但我们作为品牌方,为了品牌发展,为了业绩增长还是会在拼多多开店。所以在明年我们会通过其他的方式介入。对于天猫,目前有一些默认这件事情的存在。但它有两种方式,掐头部和掐底部。掐头部意味着他在年度签协议的时候会明确好你不能在其他平台供货,我给你另外的广告资源,这对我们来说是一个谈判筹码问题。但不排除我会使用经销商和合资的方式去做,因为不可能我的流通产品在市面上看不到。对于小的品牌它会明确要求你不能在这个平台开店,如果你在拼多多平台开店,我就把你关掉,不给你流量上的资源和倾斜,这是双十一之前就实际上发生的。

Q:我们在拼多多平台上,二、三季度以及十月、十一月的销量情况大概怎样的?环比怎样?增长情况如何?

首先二季度因为二选一的问题,我们切换经销商以后其实停滞了;但三季度有百亿补贴,加上四季度百亿补贴的持续,我们预计同比会有70%的增长,这是比较保守的估计。因为我们对天猫增长的估计是50%,所以比较理想情况下,我们货也够,经销商也能获取一定资源的情况下,我们认为能做到100%增长。

Q:您说的是三季度环比增长吗?

我说的是四季度同比增长,环比意义不大。因为我们属于年货类的产品,在年货节会有比较大的增长。

Q:您说双十一不及预期,请问是品牌自己这边,还是平台方面?

主要是指天猫上不及预期,拼多多上超过预期。因为我们去年同比做了70%增长,今年实际上抓了50%-60%的增长,今年双十一其实只做到了50%左右的增长。但我的费用花了很多,不管流量还是各方面都不达预期。但拼多多有百亿补贴在,我们无法剥离这部分的影响因素

Q:您之前说,从ROI角度来看,淘宝已经很低了,而拼多多相对高很多。站在公司角度,未来会不会想在拼多多倾斜更多资源?是否有什么投放计划?

对于拼多多和天猫,目前看ROI,天猫官方给的数字是1:0.85,在天猫平台上我们还是会维持现有的广告投放预算,不排除会有额外的增长,增长更多来自于brand marketing的费用。因为我们更希望在天猫平台做一些品牌宣传,把一些传统线下的广告搬移到线上来做。所以在天猫的预算会维持或者小幅增长。对于拼多多来说,我们目前也会有计划做增长,但目前为止这钱花不掉。

Q:那这部分钱去降低我们价格吗?

不会。对我们来说,年度预算的这两笔费用不能混用的,二是因为我们品牌在线下渠道中都有传统的经销商价格体系,没有办法直接用于降价。

Q:拼多多这边的ROI具体数字是多少?

拼多多广告资源好的地方,像基于算法的推荐和基于前十名的推荐可以做到1:5到1:8。其他的广告投放,不算买一赠一的话大概是1:3左右。

Q:您刚才说看渠道结构的话,京东最好、拼多多其次,天猫最后,在资源有限的情况下,综合考虑你们会考虑在哪个渠道增加资源?你们是如何考量的?资源包括产品、费用、人员,综合来考虑的话?

我说几个维度,可能和你的理解有不一样。首先在京东上,目前我们认为它的增长幅度相对比较稳健,每年30%-40%,而且它的业务模式相对比较简单,比较像传统KA的模式。所以我们会大部分借助线下物流体系、供应链体系来操作。我们在资源层面更多会和京东物流做一些合作,包括京东供应链,它的三无:无人机、无人叉车这些和销售预算上做一些合作。我们会更偏向于供应链方面,但在货物预算、包括广告预算我们没有做很明显的调整。

对天猫而言,我们认为是一个品牌获客及粉丝成长孵化的主要阵地。所以我们在广告费用和新品发布过程中还是会把天猫作为一个主阵地,不论是人员还是经营费率各方面也是决定了我们把天猫做成主阵地。而且相对整个阿里系的GMV是占比最高的。

对拼多多而言,我们比较期待它的成长和蜕变。所以不管在数据还是产品方面,我们更多希望和它做一些定制化的东西,通过供应链的方式去降低成本。所以这三个平台我们有各自的诉求。

Q:从消费者买到商品的角度,您觉得哪里平台是最便宜的?

短期内购买,像双十一购买,天猫最便宜。如果是长期持续性购买,我们认为拼多多更便宜。因为对于我们快消产品,我们更认同拼多多这样持续性的、简单的购物模式

Q:拼多多真的就像costco那样?量大?

是的,它真的就像costco那样。我更乐意把我的费用给到他做一些会员的补贴,消费者体验的提升,但我并没有想把价格降到影响我经销商体系。但如果像costco那样小型的闭环,它把会员费用增加,有点像云集的概念,也许我更愿意给他做更多的让利。但更多的让利来自于我供应链的提升。

Q:和线下相比呢?

线下还有两个主要的销售渠道:一是传统的批发渠道,就是走经销商这种体制,这目前是利润率最高的体制。电商整体的利润来说是属于正的,但正得不高,电商排第二。最差来自于KA渠道,就家乐福、沃尔玛那样,它是负的。主要分为这三方面。

Q:在沃尔玛、家乐福渠道,消费者买得比拼多多、天猫便宜吗?

不便宜。因为沃尔玛、家乐福主要费用来自于进场费用、促销人员费用、条码费用还有物料陈列费用。

Q:是指它们赚取了很多钱吗?

它们也没有赚钱。像他们这种零售平台自己利润也不高,但最后到消费者这里,既没有买到非常便宜的产品,并且对品牌而言利润也很低。所以对我们而言,公司会去调整各个渠道的结构,保证利润最大化,同时也不能让每个渠道中看不到我们的产品。

Q:8.9的会员券公司需要分摊吗?

全部由拼多多承担。它就相当于它把获客成本通过这种补贴方式,(这)能降低它的获客成本。

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《物流行业月报》企业版-2019第12期(单期)

  • 作者:罗戈研究

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