Costco在中国验证成功

美国Costco（正式译名：开市客）在进入中国上海前后一段时间，一直都有质疑Costco入华没戏的声音。哪怕是在2019年8月27日上海闵行首店开业当天，以震动全国的失控一样的排队热潮，占领各大热搜热榜。这种质疑声音，也从未中断。

《零售老板内参》曾在Costco首店开业当天曾以题为《Costco中国首店完美复制了美国门店的零售秘密》的总体结论，精准判断Costco将在中国取得高速发展的态势。因为我们透过Costco上海首店的人潮，看到Costco门店实实在在复制了美国门店的差不多全部精华。一样的会员收费制度，自有商品，品质一流的肉品水果乳品等生鲜，专精的大规格大包装日用品，让人一次逛不完且次次有新发现的商品更新……

最近，Costco正式确定要在国内开出第四家门店了。选在杭州萧山的湘湖金融小镇2期（湘云路眉山路），一个远离杭州市区的度假景区，周边并无密集居住社区。有多远呢？这地方比阿里每年召开云栖大会的云栖小镇，纬度还要靠南一点。距离杭州市中心的武林广场，将近有18公里的直线距离。

Costco上海二店选在了浦东康桥工业区东区，距离上海迪士尼乐园不远处。苏州首店，也是Costco中国第三店在苏州高新区城际路附近的一个规划地块。中国Costco非常类似美国Costco，从来不去市区转悠，选址特别自信，从来不要现成客流的商圈和社区选址。或者说，Costco模式，不存在选址一说。它的选址，只是为了能够有个庞大地块，可供自己按Costco标准开发而已。

但是，质疑的人对此视而不见。他们依然顽固的认为一些事实而非的理由，以唱衰Costco在中国玩不转为荣，标新立异的认为：中国本地生活服务发达，不适合Costco生存；中国密集居住，适合便利性的到家服务；中国实体零售整体没落，Costco模式错过了好时代注定没戏；上海高端会员市场是山姆会员店的地盘，Costco干不过山姆……

Costco让他们失望了，Costco在中国发展的比预想的还要好。

现在距离Costco首店开业一周年还有不到1个月时间，Costco已经围绕着苏沪杭敲定了4家门店。除此之外，Costco作为一个实体店，早就在去年底实现了实体零售经营的几个优秀指标。

第一、来客量稳定且庞大。开店当月就完成20万会员开卡之外，Costco来客数一直保持非常之高的水平。即便是今年2月底（属于春节后的最淡季，还是疫情最高峰期），Costco上海首店来客数还是每天过万，导致闵行区政府强行要求控流。而在去年底今年初时期，Costco每天到店客流总数，都在5万+以上。虽然Costco拥有1.4万平米的超大营业面积，不过根据《零售老板内参》非完全统计，Costco上海首店从开业至今，可能一直都是上海地区门店来客和单位面积人数最多的大卖场门店。我们知道每个能进Costco店内的顾客，都是其付费会员。按照一个会员平均10-15天开车采购一次的规律来推算，Costco目前单店会员数大概应该在50万左右。这个数据远远超过Costco全球门店平均7万内的会员水平。

第二、顾客口碑稳定且更好。现在熟悉Costco购物特性的粘性会员，基本上都有一个感觉：Costco的商品既很便宜，也很贵。很贵的感觉来自每次去Costco购物，稍不留神购买量就会上千元。带着逛逛心态的进店，少说也会有200-400元的购买量。但是任何人稍微根据Costco大包装大规格的商品乘除单价，就会发现Costco依然比同类渠道要便宜。尤其是，东西品质和档次不是一般的过硬。Costco的冷鲜肉品，乳制品、水果、各类加工鲜食（比如著名的烤鸡、面包）、小家电、包装零食、酒饮、谷物和坚果食品、日常家用快销品…已经在上海地区取得非常过硬的口碑。

第三、高度成熟的商品配置。除了首店开业带来的全国性震撼，Costco第二次让全国人民着迷的事件，应该是1499元原价售卖53度飞天茅台。这让茅台贵州总部一度都要加大供货的轰动效应，已经“恶化”到Costco要在地下停车场贴出告示：茅台没了。但是除此之外，Costco其实一直都在小范围有周期的翻新商品清单。开业当初摆在门口的高端不失平价的奢侈品消失了，但是其他便宜到不用出国跑免税店的个人耐用品（尤其是手表），Costco从没让人失望过。其他还有定期更换的包装食品、酒类、洗护类等商品。对于会员来说，除了大食品类目会有很稳定的感觉，其他商品都会有小范围的更新换代。

据我们得知，上海Costco从开业之初，就有一批稳定的代购贩子。

《零售老板内参》与多个上海地区Costco会员沟通的统一感觉都是：大家爱死Costco了。这话看似有点肉麻，不过我们也很惊奇的发现，为什么Costco客单价不低的购买体验，能够完美的掐中一部分人群的超高购买粘性。

粘性，我们并不认为来自每年299元的会员，不多买会吃亏的心理作祟。随时可以退卡的一个会员，铁定是买了还想买才有的实打实粘性。我们大概推敲了一下，一个会员每10天购买一次，每次购买1000元以上，一个月在Costco购买量普遍都在3000元以上。由于Costco普遍都是家庭类消费品，一个有车（没车去Costco，体验反而很不好）的上海家庭，每月在大鲜食和日用品上花费3000元，简直不要太便宜。

这里问题的关键在于，每月3000元对于一个家庭日常高易耗（生鲜、大鲜食、包装食品、家用洗护品等）商品，究竟能渗透到什么程度？实际情况可能是渗透率非常高。大包装的果汁饮料、巧克力、零食，以及通常保鲜期在一周内的冷鲜肉品、乳制品等，Costco的商品品质和最终价格，不要太诱人。

这太神奇了，其实中国零售和电商平台，都非常渴望能把重视品质的客群聚拢起来。但是也一直没有很标准的好方法。Costco怎么把上海重视品质，却又抓住价格敏感的那群会过日子的人群，抓的那么集中且稳定？

Costco商品毛利率（不是净利润）其实比一般超市要低，能让会员多买的粘性，其实并不直接体现在卖货的利润。而是让会员卡这个主要利润来源，以及供应商出货量，这一头一尾的两大运营要素，得到持续稳定的循环运转。

消费者觉得这里东西好我一直买；供应商觉得这里出货量大我全力配合Costco；Costco觉得你们俩愿意这么稳的跟我玩，我的会员卡也就能稳的继续玩。

Costco稳如老狗。

我们为什么在去年Costco开业之初就说Costco中国首店，完美复制了美国门店的特征，原因即在于此。Costco已经是一个高度成熟化的产物，Costco的中国首店，从开业第一天就感觉像个经验丰富的老司机，一切看起来都那么稳定自然成熟。

上面上Costco没有选址，其实Costco没有的地方多了去了。没有营销，没有运营，没有促销，没有华丽美感。门店看起来土里土气，土到就比一个仓库稍微干净整洁一点。我们曾经说过，一切不直接体现在商品上的前后端成本投入，Costco认为都是多余的废物。

你来Costco感觉舒不舒服，Costco很道门气质：爱来不来。你买的东西感觉不好，Costco很儒生气质：负责到底。

Costco应该是全世界少有的那种：用最“贱”的门店，卖最好的商品。

这让Costco给人一种稳到不正常的感觉，即稳到方法论层面，Costco其实没有什么进化迭代的必要了。当然，这也是为什么Costco来到上海第一天，就像个开业几十年且不过时的老牌门店。中国零售业现在处在一个历史性的过渡期：创新迭代已经成为行业最大的“政治”正确，并把传统零售不怎么创新迭代的习惯，对比的十分落伍。

Costco是怎么做到不需要方法层面的进化，却又不存在商业层面的缺陷和不足？

也许最大可能性的地方，在于Costco把门店的零售生意浓缩还原为最本质的：买卖。一手满意交钱，一手诚信交货。Costco面对中产阶级，不存在细分的任何野望动念。它打造了一种，一切中产阶级，都能在Costco找到所需的完美模式。很土豪的不用去，很没钱的不想去。就是中产阶级，怎总能找到一个去Costco的理由。它很像功夫里讲究的一句王道格言：绝对的力量面前，一切招数都是白费。Costco的绝对力量就是：我不受任何外界变化的干扰，用一系列最高明的方法（供应链、门店、商品开发等），让所有中产阶级，知道我这里是家庭购买的最好渠道。10年前我这样，10年后我还这样。

这个社会有两种实体零售：一种叫实体零售，一种叫Costco零售。