产业带商家，要不要C2M

自从2019年4月25日，阿里CEO张勇提出“未来C2M并非简单的个人定制，更多是通过洞察消费者尚未感知的需求，去重新组织和生产。”阿里就宣称要打造100个数字化产业带。

其实对于阿里来说，无论是C2M改造产业带还是新品计划，都暗含着发现并创造新消费需求的野心。改造产业带谈何容易。一个产业带不仅纵向涉及复杂的上下游供应链，横向还牵扯到成百上千的企业，加上隔行如隔山，实际上施工难度是很大的。

不过，既然要洞察消费者尚未感知的需求，首先就要去发现，然后才是去引领，这也就是为什么天猫高度重视目前市场份额还只有约120亿的集成灶产业的原因。

集成灶企业的“集体”上市计划

产业聚集优势效应明显的地域，一方面是市场自发行为，一方面离不开政府大力扶持。因此电商产业带基本都是政府合作项目，由政府牵头，电商推动。

嵊州是马云的故乡，也是最早一批与阿里在各个领域展开广泛合作的地区。2009年，嵊州就与阿里签署了“集群产业电子商务三年行动计划”合作协议。2017年9月嵊州又和阿里签订深化合作协议。集成灶可以说就是二者合作的最佳受益者。

厨电行业在过去十余年间快速发展壮大，在经受高速增长和残酷的优胜劣汰后，江湖逐渐形成了“浙系”和“粤系”两大品牌阵营。

两大阵营不仅“南北有别”，运营策略也大相径庭，浙系注重品牌形象。粤系突出“性价比”。经过这些年的发展，无论是传统厨电还是新兴厨电集成灶，浙系都做得更有声色，因而越来越多的消费者倾向购买浙系厨电。

具体到浙江，真正形成产业集群的又只有嵊州。杭州的老板电器等个别品牌难以形成有效的产业集群，而宁波则出现了几个巨头厨电品牌以及某几个专业配件领域的强者，但也未形成全产业链的产业集群。

集成灶现在是嵊州三大支柱产业之一，每年会量身定做一些产业政策。比如财政专项资金每年1000万在三大高铁站做集中展示“集成灶，嵊州灶”，包括每年不低于三次全国专业性的展会，以及专业性的广告补贴等，政府都会给予一定的财政支持。

可以说嵊州厨电扛起了浙系厨电的大旗。目前整个浙江集成灶产量占据全国的90%以上，集中在嵊州和海宁产业带，嵊州占全国的比重达到65%。

相比传统厨电，集成灶的优势在于油烟不过肩，比传统厨电的油烟机、煤气灶更健康、简约美观和节更省空间，集合烟灶蒸烤橱柜等多个模块，单价也更划算。

2018年，集成灶行业规模破100亿，目前集成灶行业规模约120亿。尽管在许多行业面前，这一市场规模不大，但从细分行业来看，一旦突破百万亿门槛，就足够有诱惑力了。

近两年，家电巨头美的、海尔、奥克斯等品牌也开始纷纷杀入行业。而现有几家知名集成灶企业，也把上市提上日程。亿田、帅丰和海宁的火星人厨具股份有限公司（以下简称火星人）纷纷表示将在今年完成上市计划。

线上产业带集聚效应

欧恒电器创始人邢高峰是第一批将集成灶搬到线上的商家，公司在随后十多年发展中一直由线上主导。目前团队规模仅约40人。这与大量传统集成灶企业发展模式大相径庭。

2008年，侧吸式集成灶萌芽，邢高峰就试着把嵊州的集成灶放到了淘宝上去卖。仅仅一个星期，他就接到了第一笔来自宁波的订单。

邢高峰激动不已，借来一辆货车，亲自给客户送货上门，安装调试。得到客户肯定后，邢高峰回家就拉着妻子正式干起了集成灶电商，妻子负责接单，邢高峰负责拍照、做图、采购、发货。

当时整个江浙沪地区，都是邢高峰亲自上门安装，他带着工具箱，有时候要坐大巴辗转好几道。“这么大个产品，如果没有上门安装服务，很多消费者不敢买。当时市场对集成灶都还很陌生，见到过集成灶的安装师傅就更少了。”

2009年，邢高峰注册品牌——“欧恒”。2010年入驻了天猫（原淘宝商城），成为天猫上最早一批商家，并且是唯一一家在天猫上卖集成灶的商家。从梦想一天卖出一台的小商家变成了一天卖出500台集成灶的天猫品牌商家。

欧恒的成长有先天的优势，邢高峰总结了三点：第一，浙江的厨具产品，普遍比广东口碑更好更有知名度；第二，嵊州市政府打造了厨具之都，在全国也小有名气；第三，消费者相信在天猫买任何产品都有保障。

邢高峰之后，越来越多集成灶企业也加入天猫，做起电商生意。2013年，天猫小二看到了成长趋势，给集成灶单独开了子类目。集成灶才得以脱离原来传统厨电的窠臼。

然而由于类目“特殊”，前几年天猫平台上的集成灶店铺“一店难求”。企业入驻天猫的呼声很高，希望政府也给予帮助。

2019年嵊州市邀请天猫消费电子事业部到嵊州举办专场招商会，给予政策倾斜，仅去年就有20多家企业入驻天猫，而当前嵊州在天猫有超过100家品牌。集成灶不仅在嵊州产业带集聚，在线上也产生了集聚的效应。

集成灶属于上门安装类的产品，受到疫情影响最严重的第一季度，整个产业营收降了40%左右，但到了4月份就恢复到几乎与去年齐平水平，5、6月份赶超去年同期，70%企业扭负为正。

这都得益于集成灶在线上的发展。据嵊州市商务局统计，目前嵊州集成灶产业线上销售占到38%，今年仍会有较大的突破，估计占比将达到45%。预计下半年全行业同比增速仍然不会低于20%，表现好的企业可以达到更高。

集成灶新零售的基础范本

然而一个有线下定制服务属性的行业，是如何实现在线上的突破，并且利用线上给线下导流的呢？

火星人营销中心总经理胡明义表示，天猫不仅是销售平台，还是一个口碑平台，还是品牌宣传的平台，同时天猫新零售也能赋能线下：“消费者在天猫旗舰店通过门店小程序，可以找到最近的门店，到门店去体验和消费，门店也都非常拥抱电商，客户如果要到门店去体验，就到门店去，如果线下体验后想到线上买，也可以上线买。”

火星人目前线下门店有1800家，大部分门店采用代理制。为了平衡与线下代理商的利益关系，火星人线上销售产品与线下产品并不相同。

线上产品能够为线下引流（用户在线下直接买单），线下为线上提供产品体验以及安装售后等服务。如果用户购买了线上的产品，总部出让安装服务费给线下代理商。

另外，集成灶企业也通过非实物销售的方式，巩固现有的经销商服务体系。

“一种是线上下单，工厂发货，经销商、服务网点提供安装服务。第二种线上专款，消费者只能在天猫买到优惠券和一系列权益，消费者拿了抵价券、服务大礼包等，到线下去使用，我们希望线上能倒流给线下，线下最终又反哺给线上，形成交易的闭环。”亿田董事孙吉表示。

相比空泛的数字化提法，线上线下分别承担不同功用并且相辅相成的完美方案，堪称是新零售的基础范本。

天猫新品的“优秀代表”

集成灶作为一个正在崛起的蓝海细分行业，仍然存在诸多问题。

首先集成灶发展多年一直缺乏行业标准，消费者担忧安全问题。由于集成灶大部分已经集合了灶台、油烟机、消毒柜、洗碗机、蒸箱、烤箱等诸多功能，而每一个板块又都有各自不同的行业标准，要给形态不统一的集成灶制定一个统一的行业标准并不简单。

其次，整个产业30多年来发展“大而不强”，产业基数比较大，核心的技术也领先，但是没有强大的品牌，产品很多，但是差异化不够大，基本上都是同质化的竞争。

火星人、亿田等企业都坦言，集成灶行业不存在严格的技术壁垒。“大家购买一款新产品拆开研究一下，就能生产出来。”不过集成的优势以及集成经验、技术仍然是嵊州-海宁集成灶产业带的核心优势所在。

针对集成灶缺乏行业标准的问题，天猫和阿里巴巴平台治理部一起，联合浙江省质监局、燃气具和厨具厨电行业协会、国家权威质检机构以及集成灶主力品牌等多方共同发布《阿里巴巴集成灶品质安全规范》，并成立天猫集成灶品质联盟，制定出集成灶标准，为尚在成长期的嵊州集成灶品牌增加产品公信力，推动建立一个健康发展的行业环境。

天猫的数据显示，天猫集成灶销售规模三年翻了五倍，到2020年7月，天猫平台上入驻并活跃着集成灶品牌将近200个，即使在今年特殊的市场环境下，天猫618大促，集成灶品牌行业同比增长超过70%，增速是传统油烟机、煤气灶套装的两倍。

对于天猫来说，抓住上升趋势显著的创新类目，也是天猫新品计划成功的奥秘。毕竟成长型细分垂直类目，是新品计划的应有之意。对于一手带大的“集成灶”，天猫寄予厚望。