销售额突破1.6亿元！梦洁双十一营销秘诀大起底！

27分钟超去年双11总业绩，梦洁家纺卖爆了

轰轰烈烈的双十一网购狂欢节终于落幕，今年天猫诞生了342个成交额破亿的品牌。

风清注意到，在家纺类目销量排行榜上，国产品牌梦洁家纺排在第5位；截至11月11日23:15，梦洁天猫旗舰店单店成交额突破1亿元，成功加入天猫品牌亿元俱乐部。

事实上，在今年长达近一个月的双十一大促期间，梦洁家纺历时4周奋战，在各大平台都获得了势不可挡的傲人战绩——

截至11月11日24点，梦洁家纺全网交易额突破1.6亿元，同比增幅达73.8%！

在爆品方面，梦洁爆款“人民被”线上整体交易量突破4.8万床；奢品设计师联名套件销售金额突破850万元；超级尖货HW极暖系列“小A被”第一波爆发2小时就已售罄……

根据风清的观察，这不是梦洁家纺第一次在双十一期间夺得如此傲人的成绩。

2017年梦洁电商双十一销售额近4000万元，一举闯入天猫家纺类目Top10；2018年双十一，梦洁家纺销售额实现翻倍增长，达8108万元；如今，梦洁家纺再次爆发，创下了破纪录的1.6亿元交易额！

众所周知，家纺行业早已处于饱和状态，行业竞争相当激烈，那么诞生于1956年的梦洁家纺，为什么能长期位居电商销量排行榜前列？

根据风清的观察，可以从产品创新、全域营销、供应优化三方面拆解。

产品创新

毫无疑问，对于商家来说，双十一是电商江湖的年度大战。

如何备战？

绝大多数商家，只会从市场营销方向布局；梦洁家纺不一样，它选择从产品端发力。

但是家纺产品，家家户户都不缺，梦洁要如何创新？

根据风清的观察，梦洁家纺选择了从三个角度破局。

首先是拥抱年轻。

俗话说，在消费者市场，得年轻人者得天下，家纺行业自然也不例外。

传统家庭场景的家纺需求已然饱和，但是年轻人的床上四件套需求，却远远不曾得到充分满足。

因此今年双十一，梦洁家纺选择拥抱90后，走进Z世代。

其次是用户细分。

年轻人的钱不好赚，一千个年轻人，就有一千种个性化自我表达。

因此在拥抱年轻的基础上，梦洁家纺更进一步——拥抱90后，走进95后，打入00后，对年轻用户进行了更为细致的区分。

以00后为例，这群大学新星，正在拥抱新国潮；以95后为例，初出茅庐的白领青年，在独立生活中不仅爱健康，而且宠自己。

90后职场精英，在996的社畜工作之后，需要一整夜的安稳睡眠；90后新晋精致妈妈，则关注着宝宝和全家的健康和幸福。

第三，在拥抱年轻人，尊重不同年轻人个性的基础上，梦洁家纺分别打造了四款特色匹配产品。

今年卖爆了的人民被，是梦洁家纺与人民文创的跨界合作产品，面向95后群体，通过人民国货、大豆被芯，弘扬正能量国货之光。

梦洁Keep轻氧水果系列，专供90后“享瘦主义”新青年——既要keep fit，又要享受轻盈透气的安心睡眠。

秋冬时节，针对90后小家庭，梦洁家纺则推出了“HW极暖系列”，主打抗菌与保暖，给宝宝与家人更贴心的换季好物。

工作很忙，睡眠是治愈的良方，梦洁秋冬轻奢套件由LV设计师倾心打造，柔软亲肤，专为90后新锐白领提供更多生活仪式感。

根据风清对梦洁家纺的深入了解，今年双十一，梦洁家纺总销量1.6亿元，其中，HW极暖系列销售额突破1300万，占比近10%；人民被与秋冬轻奢套件分别带来550万元、850万元销售业绩；同时，梦洁Keep轻氧水果系列，则为梦洁引入了近7万95后新客。

很显然，身在传统行业，梦洁家纺却不囿于固有客户群，而是选择积极拥抱年轻人，与此同时，梦洁家纺细致拆分用户需求，以互联网思维做产品，这就是梦洁家纺打赢双十一营销战的核心原因。

全域营销

毫无疑问，双十一大战，所有商家都在比拼交易额。

交易额的快速上涨，主要取决于两个因素：其一是产品，其二是营销。产品是1，营销是1之后的无数个0。

根据风清的观察，今年双十一，梦洁家纺不仅在产品方面做足了功课，它在营销方面的表现，更是堪称教科书级别的品牌营销案例。

首先看渠道营销布局。

今年双十一，梦洁家纺选择了“深挖洞、广屯粮”的营销布局策略。

也即是在坚守天猫、京东等卖货场的基础上，主动出击微信、微博、B站、抖音、小红书等营销阵地，充分利用各个内容营销渠道，为天猫、京东店铺引流。

其次看内容营销布局。

2020年，电商领域最火爆的内容营销方式，非电商直播莫属。

双十一期间，梦洁家纺先后举行了十余场带货直播，在抖音的三场直播，分别带来了358万、421万、875万销售额。

在电商直播之外，梦洁家纺的销售业绩更为可观。这就得益于梦洁家纺差异化的内容营销布局：比如微信图文，微博海报，抖音、B站短视频等。

各具特色的营销内容，不同渠道的消费人群，为梦洁家纺双十一业绩大爆发，积蓄了巨大能量。

第三看KOL精选。

双十一期间，不少品牌选择争夺顶流KOL，比如李佳琦、薇娅、罗永浩。

梦洁家纺却反其道而行，始终以目标消费群体为核心，精选各个垂直圈层的KOL，分别为不同产品发声。

比如梦洁Keep轻氧水果系列，精选各渠道健身博主带货；人民被则由Z世代up主代言；HW极暖系列，梦洁家纺选择与母婴、夫妻档KOL进行合作。

从渠道选择，到内容营销差异化布局，再到垂直圈层KOL精准筛选，梦洁家纺示范了双十一品牌营销战的一整套标准打法。

据了解，今年双十一期间，KOL种草及站内外内容营销互动带来的日均访客量，占到了梦洁家纺全店访客的12%以上。

供应优化

值得一提的是，今年双十一，在消费者难以察觉的供应链环节，梦洁家纺其实同样进行了大幅优化。

首先是产销升级。

今年是一个特殊的年份，疫情之后，消费者对产品安全、天然、健康提出了更高需求。

对此，梦洁供应链迅速反应，在疫情期间就推出了“抗菌小蓝条”纤维；秋冬季节，梦洁再次推出天然大豆纤维人民被，既厚实又保暖。

梦洁极具自觉性的C2M反向定制模式，赢得了消费者的认可。

双十一期间，主打抗菌与保暖的HW极暖系列接连售罄，成交转化率高于店铺均值近4倍；人民被自上市以来爆卖13万床，就是最好的说明。

其次是物流提速。

在双十一开始前，梦洁家纺就将所有订单进行区分，为订单标记唯一商品码，信息包含所属渠道与店铺。

双十一期间，梦洁家纺引入智能化物流系统，从仓库拣配、打包、发货等环节，整体提高仓库运转效率。

根据风清的了解，目前梦洁家纺双十一大促期间的所有订单，都能在3天之内完成全部物流作业，整体提速30%以上。

梦洁家纺创立于1956年，六十余年间，梦洁家纺不仅将无数传统品牌甩在身后，面对新兴对手，它同样能够不断刷新销量纪录。

我们认为，其关键就在于，作为传统品牌，梦洁家纺却始终引领时代潮流，在凭借优秀品质沉淀老顾客的基础上，以创新产品和创新营销，不断吸引着年轻一代消费者。

2019年9月，梦洁集团发布梦洁智慧零售2.0战略。

梦洁集团执行董事长李菁表示，2020年寻求新零售业务突破，梦洁会将集团旗下全品牌、全平台资源汇聚，聚焦数字化精准营销，以全新的模式完成线上线下互通的智慧零售新模式。

自原特步（中国）电商事业部总经理黄惠华宣布出任梦洁集团CEO后，黄惠华对梦洁业务进行深入分析后得出，将从产品、运营、营销三个方面，构建梦洁集团专属人、货、场，推动梦洁走向品牌年轻化的道路。

梦洁集团CEO黄惠华

我们相信，在未来三五年时间内，以梦洁家纺为代表的优质国货品牌，将给中国年轻人带来更加美好的生活体验。