快抖自建电商，与传统电商的流量牵制之战

每年双十一期间都会曝光商家二选一的行业新闻，在快手、抖音自建电商之后，今年战火又升级。快手在今年年初就企图独立运营，封杀了淘系外链；上月，抖音也宣布在直播间取消第三方链接。站在流量上游开启N选1，就是有底气。

缺少了流量来源的传统电商，如淘宝、苏宁和京东等开始在存量市场里进行投放大战。今年的双十一除了时间被拉长外，广告投放也异常凶猛。微博、知乎等线上社区被广告铺满，微博作为阿里流量投放的最大池塘，今年几乎被淘宝垄断了所有的广告位和热搜话题榜。连持续走下坡路的电梯广告也成为了兵家必争之地。

天猫投放的电梯广告

可以说，传统的互联网企业正面临流量焦虑，今年的大促也不得不通过延长蓄水期、广撒网的方式来进行存量转换。

“自强”的快手抖音

战火之所以升级——是因为本来做流量贩卖生意的快手、抖音，野心伸向自建电商，在合作封锁后，传统电商平台可以采买的流量总额在下降。

这里有两个值得我们思考的问题：其一，为什么快抖要自建电商？其二，为什么要取消与第三方合作？

因为短视频平台和内容生产者都需要可持续的变现方式，所以掌握主动权很重要。

对快手而言，流量贩卖生意之外，商业板块待扩张，做电商正是水到渠成的业务。

如今的快手，早已不是纯粹的短视频平台。2018年，快手电商上线第一年就做到了200亿规模，2019年GMV已经达到千亿规模，差不多能与唯品会平起平坐了。事实上，唯品会做到千亿GMV用了十年，连淘宝直播都用了三年，快手电商仅用了一年半。

对抖音而言，给其撑腰的字节要寻求新的变现渠道。去年字节的营收仅有1400亿，不足腾讯3700亿的一半，其中有9成为广告收入。在互联网用户红利告竭、广告投放过多会导致用户反感的背景下，字节的营收结构非常不健康。

截至今年9月，抖音宣布日活用户数超过6亿，今年前八个月累计，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍。

在流量变现阶段，最常见的方式是短视频平台和电商联姻。2019年全国直播电商总规模也达到了4400亿，可以预见电商业务有望成为字节营收增长的“第二曲线”。

其实，流量是做好电商的必要条件，但不是唯一条件。快抖都从内容起家，缺乏电商基因和供应链能力，封杀外链虽然占据了流量的高地，但好像也在“自断后路”。

事实上：快手电商是封杀了淘系和拼多多的外链，早在今年6月就与京东达成供应链的深度合作，弥补了供应链的缺陷；而抖音此次仅在直播间取消了第三方链接，短视频带货仍可以合作。最大限度的把流量抓在自己手里。

总结来说，快抖不再满足于做一个导流平台，通过发展自建电商获得更多主动权，摸索自身业务的新版图。

为什么快抖威胁不到拼多多？

经此变革，国内市场逐渐形成了流量电商与新电商共同发展的新格局，二者的模式也有显著区别。

在流量端，传统的流量电商依靠流量采购批发来完成获客，红利散尽必然面临焦虑，如淘系、苏宁和京东等；而新电商依靠算法推荐和社交场景为用户创造了新的购物体验，因此，也解决了流量问题，如拼多多、快手和抖音。

流量电商以货为中心，核心目标是为了运营和出售商品，所以强调对商家、商品和消费者的绝对控制；而新电商则是以人为中心，核心目标是满足消费需求，所以强调与用户的互动。

而快抖布局电商，头号竞争对手是淘系，拼多多是为数不多的未受影响的电商平台。

在流量上，淘宝直播的流量和商家流量正在向快手转移；在商家端，抖音主打的品牌商品同样是天猫的重要领域。

拼多多崛起的因素之一是社交场景，已经先于快抖。社交的两大优势在于：覆盖更广的人群和自带传播效应。早在2015年，拼多多就通过微信，在缺乏数据支持的前提下以人触达人，给用户推送合适的商品。如今，拼多多APP累计下载量已经超过淘宝、京东之和，利用“拼小圈”等玩法，逐渐脱离了对微信的依赖。

2020年拼多多的用户数规模比肩淘系——截至今年二季度：平台年活跃买家数达6.83亿，同比增长41%，一年净增2亿；平台活跃买家平均年消费额达到1857元，较上年同期的1467.5元增长了27%。

可以说，拼多多也站在了流量上游，快抖很难限制拼多多。

在PC时代，淘系电商通过搜索引导消费成为了国内规模第一大的电商，并将地位延续至今。不过，随着移动时代的到来，内容为王的流量迁徙让流量电商腹背受敌。

电商模式正在新旧迭代

流量是做电商的门票，所以行业发展趋势必然是依赖“流量批发”的传统电商和传统互联网模式，被依靠算法、社交为基础模式的新一代互联网企业所迭代。

QuestMobile最新的9月互联网报告数据显示，新电商拼多多的月均使用时长已经超越淘宝，这还是建立在拼多多只有一个主APP，没有支付宝、饿了么、高德地图、UC浏览器导流的情况下。而在短视频等领域，则体现在抖音APP日活用户数已经超过6亿，彻底超越微博等传统内容平台。

传统流量电商之所以会在移动时代掉队，是因为其缺乏获取流量的能力，以“货”为中心的本质是流量倒卖的生意。所以在快抖自建电商后，遭到更大威胁。

具体来说：其一，前端缺乏独立获取流量的能力，主要依靠大量批发。以易趣网与淘宝网早期的商业竞争为例，主要是广告投放竞争，易趣网垄断了各大门户网站广告，而淘宝网则覆盖了中小论坛的广告，实质上是争夺“流量批发”的渠道。当当网与京东网早期的竞争，亦是一个道理。

后期，这一模式演化出了导购网站和导购APP的兴起，包括返利网、蘑菇街、美丽说等等，都是通过各类内容、社区等形式获取流量，再将流量贩卖给阿里电商体系换取利润。

其二，传统电商以“货”为中心，平台的首要目标是提高流量的转化成交率。

流量批发的基本模式导致传统电商的流量成本相对较高，因此，传统电商需要不断提高流量转化效率，让用户不断买买买。

这也注定了传统流量电商是“以货为主”，而不是“以人为主”，平台的规则和玩法主要是为了提高用户的转化效率、创造更多交易订单。

最后，从盈利模式看，流量电商生意本质上是流量的倒买倒卖，售卖的是“用户转化交易”的能力，因此，会出现搜索竞价排名等产品，进而形成“线上商业房地产”模式。

如今，各个领域，都不再是流量和渠道为王，而是用户和内容为王。“淘”建立在源源不断的流量基础上，“拼”则依赖用户主动性，因此后者才代表未来。

写在结尾

拼多多的崛起、快抖自建电商，站在行业的上游改写了竞争格局，传统电商正面临流量焦虑，呈现出“拼迭代淘”、“刷迭代搜”的演化规律。