流量成本攀升 独立站DTC品牌从哪儿抠出增长？

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独立站更倾向于延伸客户的“退化期”，即打造品牌，让品牌深入人心，使消费者在整个生命周期里更多地复购产品，成为产品的忠实用户、甚至是终身用户

跨境零售生意的本质是流量变现，但如今，越来越多的跨境电商卖家发现，获客越来越难、流量成本不断攀升。

独立站SaaS服务商Shoplazza店匠DTC高级经理张盟日前在亿邦跨境Plus社群分享中表示：“很幸运的是，这种不利趋势其实对所有企业都是公平的，不存在差别，而且已经有企业给出了破局答案。”

张盟指出，跨境电商的收入公式是“收入=流量*转化率*客单价*复购”。当营销预算一定时，流量价格的提高意味着流量总量的减少，因此对于跨境电商卖家来说，想要保证或增加收入，就只能从提升转化率、复购、客单价入手。

提升转化率的3个要点

“但对于传统贸易商和第三方卖家来说，在众多外部条件的挤压下，其实在转化率和客单价方面的操作和选择空间越来越小，这也是为什么越来越多的卖家选择做独立站。”张盟表示。

他指出，提升转化率的要点是做好3个“高”，即“高内容”“高触达”“高效率”。高内容就是从品牌底层进行设计，形成产品的差异化优势以及品牌理念；高触达就是有目的地设计网站，使网站内容更容易触达消费者；高效率就是通过恰当的渠道让内容传播给更多的精准的潜在客户。

“我认为亚马逊等平台是人找货，独立站则是货找人，我们要主动去寻找我们的潜在客户，获得更多的转化机会。”张盟谈道。

增加产品复购的3种方式

在张盟看来，独立站卖家想要提升产品的复购率，可以通过以下3种方式：

1、利用产品本身的复购属性。如空气净化器的滤芯配件需要不停的更换，卖家可以配售相关配件来提升产品的复购。

2、规划具有复购属性的产品线。他以电动滑板车为例：“我们有一个比较成功的案例，这个公司认为市面上常见的电动滑板车都有很大一块电池，看起来不酷，所以希望把电动滑板车做得和普通滑板车一样，这就使产品有了差异化。后来他们发现有些客户希望滑板车能适应更复杂的路面，所以又顺应市场设计了新的越野电动滑板车，这就是产品线的规划。当客户提出新需求时，我们通过产品线的延伸，也能提升复购。”

3、与消费者产生有足够且舒适的连接。在做平台电商时可能会发现如果客户没有下单获购买商品，很难和客户产生联系。但独立站不同，独立站可以帮助卖家打造私域流量，比如通过邮箱订阅吸引客户，通过客服和客户打电话沟通等，这就需要进行精细化运营。

而独立站的精细化运营又可以分为三个方向：

一是活动运营。在运营活动时要对活动进行分级，合理规划活动目的和主题，如拉新活动要注意留下用户资料从而产生链接，转化活动就需要推动用户在网站下单。另外，张盟特别指出，营销季和非营销季都需要进行活动运营。

二是用户运营。在做用户运营时，要细致规划针对新老用户的不同活动，拉新、留存活动都不能缺失，让新老客户都感受到商家的关注和尊重。

三是内容运营。在内容运营方面，独立站卖家需要合理利用PGC（对外主动宣发或公关）、UGC（用户自发产出内容）、KOL内容（网红推荐），三管齐下深度打造品牌形象，加强品牌长尾效应。

提升客单价的2个方法

提升客单价也是增加跨境电商收入的方法之一，张盟建议卖家通过提高溢价、挖掘客户全生命周期价值等方法提升客单价。

1、提高溢价

在张盟看来，提高产品溢价的首要方法是摆脱同行竞争，“可以建立独立站去摆脱同行之间的竞争，这样的话我们的产品就不会跟同行的产品摆在一起，在同一个平台上摆在一起是非常不利的。独立站能够使我们的产品离开原本的货场，在更加私密、‘洗脑’独立站场景中与客户交流。”

谈及产品溢价，他表示客户群也很关键。“获取更高价值客群也很重要，在电商平台往往来的用户都是一类人，特别是在亚马逊上客户往往会选择一些看起来类似但价格更低的产品，但在独立站就可以利用精准的广告定位、社媒定位去打到更高价值的用户。”

在吸引高价值用户群进入独立站后，卖家可以利用定制化、风格化更强的展示页面，去凸显品牌理念，从而实现产品溢价。

2、全生命周期价值挖掘

张盟表示，提升客单价的第2个点是通过构建产品线和生态壁垒，对消费者全生命周期的价值进行深度挖掘。“这要求DTC品牌首先要有品牌底层，这是产品线延伸的基石；其次要遵循使用场景和需求，为客户提供适宜的选择，没有需求就不去供应产品；最后，要合理地跟消费者产生联接，提供产品资讯。”

他指出，要和消费者产生联系，除了广告、EDM、SNS之外，各类营销活动和线下大中小型活动都要去做，“成本并没有想象中那么高”。

那么，跨境电商卖家如何做好客户全生命周期价值的挖掘呢？张盟认为，最重要的是，独立站卖家的心态要从贸易商转变为品牌商。贸易商往往会比较比较重视产品本身，比较重视销售领域，但当下信息化社会进程加速激发了消费升级的诉求，消费者会更关注产品的信息和价值，因此品牌商在未来的利润挖掘方面会更具优势。

他将客户购买产品的历程归纳为4个时期：首先是考察期，即客户还不知道这个产品或者还在观望产品能够解决什么问题；第二个是形成期，客户往往会去电商平台搜索这一品类，在不同产品之间对比；第三个是稳定期，客户对产品有了更深层的了解，甚至已经购买了产品；第四个是退化期，即客户不再需要去了解产品内容。

张盟认为，独立站更倾向于延伸客户的“退化期”，即打造品牌，让品牌深入人心，使消费者在整个生命周期里更多地复购产品，成为产品的忠实用户、甚至是终身用户。“所以品牌电商一定要研究消费者购买的心路历程，主打消费者需求，通过各种广告、邮件营销去展示品牌和产品。”他指出。