美团优选拖后腿了吗?探秘美团下注的“商业机密”

[罗戈导读]美团优选拖后腿了吗?

3月底,港股上市公司美团发布2020年第四季度财报。财报显示,2020年全年营收1148亿元,较上年同期的975亿元增长17.7%;2020年全年净利润47.1亿元,较去年同期的22.36亿元增长110.5%。

来源:美团财报

疫情阴云笼罩下的2020,国民收紧了钱袋子,美团全年营收首次突破千亿,同时实现17%增长,不失为美团成立十周年献出了一份亮眼的贺礼。

做为一家拥有绝对高国民度的互联网企业,美团的一举一动备受关注。2020年下半年,美团高调入局火爆的社区团购领域,并迅速占领一席高地。因此,引起外界对于这份财报最大好奇的,正在于这份财报部分披露了当前社区团购巨头之一美团优选的发展进展,让外界得以一窥美团优选的“商业机密”。

在此之前值得一提的是,2021年1月1日,美团优选面向内部员工发布通知——将“美团优选”的业务模式正式命名为“社区电商”,并明确规定内部员工自“2021年起,描述美团优选业务模式时,不得再使用社区团购等其他说法”,因此美团财报中并未提及“社区团购”字样。社区团购,本质上也是区域社区电商,美团优选的内部声明与外部对它的叫法,一定程度上并不矛盾。

“亏损之源”美团优选

美团优选业务2020年7月上马,距今不过半年有余。

美团财报中,并未将美团优选单独列出,而是将其与美团买菜、闪购、共享单车、快驴等合并计入新业务及其他分部。

美团2020Q4各个业务营收及亏损情况

美团2020全年各个业务营收及亏损情况

图片来源:美团财报

财报显示,2020年全年美团新业务及其他分部的收入同比增长33.6%至273亿元,但同时新业务及其他分部的经营亏损也由2019年的人民币67亿元扩大至2020年的人民币109亿元,经营利润率同比下降6.7%。

从单季度来看,2020年第四季度新业务及其他分部的收入增长51.9%,但新业务及其他分部所带来的亏损则从2019年第四季度的13.18亿元增长至2020年第四季度的60亿元,亏损增幅达355.3%,经营利润率下降至负值64.9%。

“经营亏损同比及季度环比均有所扩大”,美团财报中表示。

具体到哪个业务带来了如此大的亏损呢?财报中没有直接指出,但读者稍加思考2020年增加了哪些新业务就能轻易得出结论。CEO王兴则更不避讳,直言第四季度产生的约60亿的亏损其中一半都来自美团优选。

不难想象,美团优选狂撒巨额补贴、广招商务铁军、高薪招募团长、提出“千城计划”、推出“农鲜直采”,甚至赞助《乘风破浪的姐姐2》等,背后都离不开源源不断的资金支持。

不得不说,美团优选的强势打法也取得了难以掩盖的战绩。根据财报数据显示,第四季度美团优选的业务范围扩大至27个省份,305座地级市城市,超过2000个市县,在区域覆盖面上首屈一指。

根据广发传媒一月的调研数据,截止2020年12月,美团优选的月活用户为9500万,环比增长118%,相比11月的4300万月活实现翻倍增长。

第四季度美团优选在12月下半月日均销售件数约2000万,单日峰值达到2700万,GMV超过1亿元。整体上看,美团优选凭借前端巨大的流量支持和稳扎稳打的仓配及供应链建设,走在了社区团购巨头玩家前列。

增长的扛把子

尽管美团优选为这份财报带来了最大的亏损增长点,但同时也为美团触发了一块更有价值的宝藏,那就是低线城市的用户增长。毫无疑问,这些新用户未来将会成为美团收入增长的潜在动能。

财报数据显示,美团第四季度年交易用户数是5.1亿,同比增加6000万,同比增幅13.3%,环比三季度增加3500万,相比未做社区团购业务前的第二季度则增加5300万。粗略估算,美团优选第四季度可能为美团带来了2000万到3000万左右的年新交易用户数。

美团用户增长情况

图片来源:美团财报

在未做美团优选前,美团的年交易用户同比及环比增幅都在个位数,并在持续下滑。环比层面,2020年第二季度环比第一季度的年交易用户数仅增870万,2020年二季度美团年交易用户同比增幅为8.2%。而增加美团优选业务后,美团的年交易用户数同比增幅回到了双位数增长,单季度环比则重回大号千万级用户数增长。

下沉市场消费群体占全国总人口的七成左右,潜力巨大。在美团优选之前,美团的用户主要是一些对订外卖、订酒店、订机票等生活服务有长期稳定需求的一二线人员,即便是主打买菜做饭需求的业务,美团买菜,瞄准的也是一线城市的红海用户市场。而社区团购模式的美团优选,主打高性价比,深入乡镇,瞄准下沉市场。

“社区电商模式在快速渗透到低级别城市以及欠发达地区方面具有更大的潜能,且能够触及更大范围的消费者,美团优选是关键。”王兴称,“这是一个能触及最后一批电商增量用户的机会。”

除用户增长外,美团优选等新业务的商业变现率也为美团营收增长带来了新的希望。

从近三年美团营收数据看到,美团的营收规模和净利润规模虽稳中有升,净利润增速向好,但营收增长步伐却显得“沉重”。

方正证券统计数据显示,美团各项业务的变现率差异巨大。如餐饮外卖平台和酒店、酒旅及其他业务的变现率表现平平,而新业务及其他业务变现率表现优异,仅2018-2019年两年就已经从8%提升至35%,发展潜力巨大。

来源:方正证券

这或许就是,CEO王兴将美团优选上升为一号战略的原因。

美团的战争意志

美团目前推进「Food+Platform」战略,以“吃”为核心展开生活服务领域的攻城略地。

目前美团外卖、大众点评、美团买菜、美团优选分别覆盖了外卖、出去吃、在家吃的三大餐饮消费场景,一个以吃为主的超级生态平台正在深度协同。

此次财报中,美团表示,坚定看好社区电商将为消费者、商家、业务合作伙伴及社会创造更多的价值,这也是未来商业中的巨大机会。美团将在2021 年配置充裕的资源促进社区电商发展,不断提升业务运营效率。

尽管非常清楚继续加大新业务的投入可能会对整体业绩造成重大负面影响,面对外界的质疑,美团表示,美团始终更关注投入所带来的长期增长,而非短期利润,坚持长期导向的投资理念。最重要的是,美团相信当前的布局将使美团在数字化趋势和行业增长中受益。

CEO王兴的原话是,社区团购业务是五年一遇甚至十年一遇的机会,能为电商创建新的基础设施,美团会竭尽所能抓住这个机会。

平台自身定位和战略决定了战争目的,战争目的决定战斗意志,进而会左右战争资源、能力的调配。把团购当成流量入口,想给主站导流获取买家的平台,其战争意志本质上是非常脆弱的。而打不赢会死这类平台,其战争意志才是坚定不移的。基于这一点,可以预判美团的战争目的、战争意志、会投入的资源预计是最清晰最顽强的一方。

结语

前期的流量争夺、价格战对于玩家来说,是“战略性短期亏损”,残酷无情但也是最快打开局势的打法,但这种方式并不是一种可持续的打法。目前社区团购的巨头都在疯狂融资,重点提升看不见的能力——物流和供应链效率。

在社区团购第一阶段,美团优选摸索出一个其认为最高效的模型,即美团会选择性地推出某些高性价比的产品,而暂不追求最多最全。但决定胜负的不是前端流量和运营的对抗,更考验的是对仓储物流、供应链的组织能力和掌控能力。下一阶段,美团优选也在进一步优化供应链,提升采购资源效率,着力建设供应链和“次日”配送能力。同时,对基础设施如仓储和履约能力等进行前期规划和投资,以确保美团能将其以最佳状态运送到下沉市场。

论胜败言之尚早,这是一场硬仗,其战争意志,战略决心,组织能力,资源调配能力将得到全面的考验。

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