陈磊时代的拼多多正在慢下来，紧密关注供应链建设

陈磊接班黄峥一年后，拼多多的“一号工程”正式上马。

8月24日，拼多多发布2021财年第二季度业绩。其中最引人注目的是，拼多多计划拿出100个亿，设立“百亿农研专项”，推动农业科技进步和科技普惠。

百亿补贴计划可以看作是拼多多的一次战略升级，一方面是旨在消除用户对其的“假货充斥”和“品牌低端”这样的固有偏见，从而为自己打通向品牌上攻的通道，提升用户体验、加强用户对平台的信任度；另一方面是出于掌控供应链的需要，切入到生产端，链接起整个供应链，从而提升拼多多的行业话语权。

可以看到，当前同业竞争极为激烈，在下沉的市场上拼多多基础巩固，京东线上线下组合出击，阿里多兵联合，谁能这场战役的决胜，变量极多，尚待时间观察，但供应链必将成为影响制胜的重要因素。在创立初期，拼多多着力于两件事情，一是通过创新的“拼”模式在前端聚集需求，二是深入农产区，推动“最初一公里”进行源头变革。

在2016年到2018年期间，针对农产区上行基础设施薄弱，物流吞吐量和路径节点效率有限的问题，拼多多持续投入资金和资源，并联合懂市场、懂互联网的新农人群体优化“最初一公里”的生产和流通要素实现重新配置。

相对于传统电商平台，拼多多的优势是可以用社交分享、万人团、秒杀等方式，迅速聚集需求，迅速发货，这种对中间环节的极致精简，不仅降低了成本，也保证了新鲜度。

期间，拼多多一方面联合新农人对农产区包括物流、封装等在内的资源进行整合，推动各个乡村形成了现代化的农产品集散点。另一方面推动开发农产品的附加价值，帮助更多农产区实现产业下沉。

2018年末，拼多多推出新品牌计划，切入到生产端，直接对接工厂，打造 C2M（客对厂）模式，目的很大程度在于拼多多出于自己掌控供应链的需要。毕竟京东已经牢牢占据了3C品类的供应链，而天猫牢牢掌握了服装品类的供应链，将各大品牌收入麾下。

拼多多将目光聚焦在了那些具有批量生产能力却没有自有品牌的制造企业，通过C2M的方式，鼓励这些制造企业生产自有品牌的产品，并借助于拼多多的平台进行销售和品牌的推广。

一方面，工厂品牌有着高质量、高效率、规模化的生产线，爆款、少SKU、大批量、低价格与拼多多的模式完美地契合，可以为消费者直接输出大批量高品质低价的商品；另一方面通过大数据等技术对销售进行预测指导生产，可以使厂家库存成本更低，通过直发的模式改变了传统电商供应链由生产、品牌方、代运营、物流、消费者的流通模式，从而实现降低配送成本。

“百亿农研专项”的重点投资领域主要包括物流、粮食安全、食品安全和农业科技等。

这些针对农业基础设施的投入，显然很难在短期内为拼多多带来财务回报，且有较大可能导致季度业绩再度转亏。陈磊承认，“百亿农研专项”将显著影响股东的短期每股盈利。对于股价处于低位的拼多多而言，这并不是一个好消息。

但按照陈磊的判断，拼多多正处于转换增长模式的十字路口。

“6年前，我们决定做移动端电商，创造一种跟以前电商不一样的购物模式。但是，这种模式现在来说是不是最创新的、最适合用户需求的，我们也在不断讨论。我们觉得这也能从用户目前增长的放缓看出一些趋势。”陈磊在本周二的电话会议上说。

反思背后，拼多多已经在改弦更张，“减营销”是最醒目的关键词。

拼多多此前高度依赖“烧钱换增长”，营销费用节节攀升，营收占比一度高达108%。

与此同时，拼多多第二季度营收同比增长89%；年活跃买家净增2610万，MAU（月活跃用户）净增1390万。在营销开支持续缩减的情况下，拼多多营收和用户同步增长，表明花钱效率正在提升。

不过，在电商流量红利消耗殆尽的时代背景下，拼多多不可能仅仅通过“节流”，就拿到通往电商下半场的门票。它仍需要继续挖深农产品这一关键品类的护城河。

拼多多此前涉足农产品，往往从生产、科研和交易等维度切入，如农地云拼、新农人、百亿补贴等；而“百亿农业专项”的重心是物流和技术，落地难度更高，背负着完善拼多多农业板块价值闭环的重任，陈磊必须亲自担纲。

快递领域没有明确的合作伙伴

拼多多在其官方辟谣平台发布声明称，极兔“有拼多多投资，双方有特殊合作关系”为不实消息，平台规则按公布的统一标准执行，同商家发货选择哪家快递公司无关。

这不是拼多多第一次发布声明。但无可否认的是，正是靠着拼多多的海量订单，极兔才得以度过艰难的初生期，只用一年拿下了四通一达十几年才能完成的业绩。

近日，据相关人士对36氪表示，极兔的日单量达到3000万，几乎等同于中通的五分之三，而今年他们的目标是5000万，等同于中通一日单量。

疫情没有拖慢极兔奔跑的速度。根据《每日经济新闻》等报道，4月上旬，极兔完成了一轮18亿美元的融资，估值涨到78亿美元，超过了申通、韵达、圆通。这轮融资的幕后资方皆是高瓴资本、博裕资本、红杉资本这样的重磅基金。根据彭博社报道，极兔还完成了一轮3亿美元的融资，下一轮融资也在进行中。最终目标当然是奔赴美国IPO，募资金额超过10亿美元。

它的成功在意料之中，攻势之猛烈在意料之外。极兔脱胎于步步高体系，有积累几十年的庞大线下网络和雄厚资本，加上拼多多商家们的订单输血，极兔成为少数还能从通达系口中抢肉的新玩家。

他们拓高天花板的办法粗暴直接：补贴+低价。在义乌，极兔年初的单票价格能做到8毛，以至于义乌市邮管局曾告诫“不得用远低于成本价格进行倾销”。义乌之外，跨省快递也比通达系便宜20%左右。

野蛮增长后，极兔的隐忧如影随形。一位代理商曾表示，极兔90%的单量仍然来自拼多多，其余则有京东、抖音、快手和少量淘系的订单。

国内快递行业集中度指数虽已高达80%，极兔以步步高系惯有的生猛杀入，在罅隙间渗透。但极兔仍然生存在险恶中，一位相关人士对36氪表示，“直到四通一达其中一个或者两个倒下，极兔才有点肉吃。”

要复制电商行业拼多多式成功，极兔必须和时间赛跑。

寄于希望的多多买菜

经过六年摸索后，拼多多农产品电商在C端的架构已经基本搭建完毕。

目前，用户可以通过拼多多主APP选购农产品，由商家进行点对点配送；也可以通过多多买菜购买，并于次日在社区网点自提。

据拼多多内部人士表示，拼多多主站和多多买菜在供给侧已经打通，共享上游货源。对于消费者而言，两者的区别主要是购买入口、SKU数量、优惠活动、配送方式等。

公开数据显示，拼多多目前已经直连超过1000个农产区，覆盖超1600万农户，并配套“零佣金”优惠政策。此外，截至今年第一季度，多多买菜已经进入全国300多个城市。

在消费环节上，拼多多向农产品板块投入大量资金和资源，全平台最大的营销IP“百亿补贴”也把农产品作为补贴重点。

拼多多“百亿补贴”于2019年6月上线，初期主要面向3C数码、美妆、母婴等品类，不久后将农产品纳入补贴范围，目前累计上线超2万款农产品。

2021 年 2 月，多多买菜平均每天卖出大约 1500 万件商品，价值 7500 万元。上线刚半年，拼多多的社区团购件单量已经逼近早启动数月的滴滴，比美团低 1/4。

在启动社区团购之前，拼多多虽有一个 7 亿用户的购物应用，但全公司只有 6000 多人，不到滴滴的 1/2、美团的 1/8。它既没有滴滴遍布全国的运营团队、也没有美团的地推传统。

甚至，拼多多内部对于全力投入社区团购的前途也有过短暂的怀疑。

2020 年 10 月底，多多买菜开城近 120 个，是美团优选的 2 倍，橙心优选的近 10 倍，接近已经成立 6 年的兴盛优选。

这样的速度也是拼多多在电商巨头间成长起来的原因。

2016 年，当阿里决定将聚划算与天猫合并，转向消费升级时，拼多多刚成立一年，就迅速聚集起巨大的社交流量，用一个个低价爆款抢占了对手忽视的下沉市场。两年后，拼多多成为淘宝、京东之外的第三大电商平台。

但随着竞争深入，闪电战终将转为持久战。

在本周的财报电话会议上，陈磊表示，拼多多将通过投资改善供需匹配、冷链技术和更智能的路线规划，并减少存储和运输过程中的资源使用和排放，从而降低农业对环境的影响。这些举措将能够改善农产品体系标准，提升食品质量安全。

但电商行业普遍认为，自建物流不仅耗时耗力，还需要持续投入大笔费用。拼多多也不例外。

最近一个季度，拼多多营业成本达79亿元，同比增长197%。公司财报指出，成本猛增的部分原因是加大了对农产品冷链、仓储配送等供应链体系的建设，导致配送和仓储费用增加。

可以预见，随着“百亿农研专项”的逐渐落地，拼多多针对冷链物流等农产品电商基础设施的投入，将越来越多地反映到季报中，对中短期盈利造成影响。

但无论是从农户、用户还是平台长远利益出发，拼多多都必须啃下这块“硬骨头”。

此前，拼多多平台内的农户通过第三方物流网络配送农产品，通常需要两到三天。商家也在想尽办法，尽可能降低仓储运输过程中的损耗率。但直到多多买菜在各地逐渐铺开，农产品的物流痛点才逐步得到化解。

拼多多现在要做的是，拓展物流技术设施的覆盖面和承载力，服务多多买菜及商户直发商品。一方面，如果没有靠谱的冷链物流，拼多多就只能卖那些容易保存的农产品，SKU数量、附加值和客单价都难以突破；另一方面，冷链物流也是解决偏远和欠发达地区农产品上行的必由之路。

除了物流外，食品和粮食安全也将是拼多多“百亿农研专项”的重点投入领域。

拼多多财务副总裁马靖表示，未来将在供给侧加强种植过程中的技术检测，包括农药检测等；同时，将选择300~400个优质产品，在农产品运营中辅以消费数据洞察，让农业变得更有效率、利润和韧性。

在推出“百亿农研专项”计划之前，拼多多已经围绕农业展开布局。

在生产环节，拼多多的做法主要包括培养“新农人”、开设多多农园、发掘冷门产品等。官方数据显示，拼多多累计带动10万名“新农人”返乡就业，未来5年计划再培养10万人。

此外，拼多多推出多多农研科技大赛，探索用前沿科技种草莓、种番茄；与联合国粮农组织、浙大等共同启动全球农创客大赛；主办首届中国农业机器人创新大赛等。

而在农产品电商的交易模式上，拼多多提出了“农地云拼”，希望通过聚合需求，推动产地直发，帮助中小农户直连全国市场。去年上线的多多买菜，则是围绕进一步提高交易效率做文章。

与上述举措相比，“百亿农研专项”的切入点更加底层，向物流等农业基础设施倾斜，目标是补齐和提升全平台的农产品仓储配送能力。

拼多多对于农业板块的投资力度一直很大。

例如，仅在2019年，拼多多针对这块业务额外投入29亿元现金补贴，以及价值159亿元的营销资源，帮助农户拉升销量。

到了2020年4月，拼多多又宣布将在五年内拿出至少500亿元，投资农业农村，主要用于加强农产区基础设施和农产品物流体系建设，完善以电商为核心的农产品网络销售体。

本周官宣的“百亿农研专项”，是拼多多在这条赛道的最新一笔投入。

拼多多围绕农产品电商下了重注，首先看重的是这块市场的巨大潜力。公开数据显示，截至2020年，中国数字经济渗透率已达36%，但农业只有8.2%，仍有很大空间。

具体到农产品电商领域，艾媒咨询今年6月的一份报告称，2020年农产品网络销售规模已达6107亿元，今年预计将达到7893亿元。

另一方面，拼多多需要属于自己的旗舰品类，而农产品是最佳选择。

电商平台的品牌特质往往是由个别品类确定的，例如阿里淘系电商的服饰，京东的3C数码等。而拼多多成立相对较晚，只有农产品仍然处于蓝海。

由于生产者分布零散、集约化程度很低、中间环节繁多，农产品电商一直被视为不好做的生意。但这块蛋糕也有自己的优势：受众广泛、刚需、高频、低客单价，是难得的流量入口型业务。

拼多多在六年时间里不断加码农业，也是看中了这块业务带动其他品类的潜能。随着电商行业流量红利见顶，各大平台纷纷转向存量运营，农产品电商对于拼多多的价值也愈发凸显。

但值得注意的是，拼多多如何从农产品中赚钱，仍然有待解答。

拼多多的营收来源主要包括商户佣金和营销推广费用，以及平台直接销售商品获得的收入。其中，前两块收入占据主要部分。

目前，拼多多针对农产品采取“零佣金”，并通过举行各种主题营销活动，为上游农户提供曝光机会。在可预见的未来，这些政策不太可能大幅变动，拼多多的营利场景很少。

此外，刚刚推出的“百亿农研专项”不以商业价值和盈利为目的，也决定了这一项目不会为拼多多直接创造收入。

这也意味着，在农产品业务上，拼多多已经放弃“快钱”，而是在为将来赚“慢钱”做准备。在经历了黄峥时代的狂飙突进后，陈磊时代的拼多多正在慢下来，希望走得更稳