一半海水，一半火焰，亚马逊的合规化进阶之路 | 晓生专访年度专题

多年来，亚马逊第三方卖家数量同比保持爆炸性增长，如今已超过600万。据相关报告预测显示，2021年，Amazon占据美国零售电子商务销售总额的41.4%，远超其他电商平台。

平台高速发展的同时，各种问题也接踵而来。为保持可持续发展，亚马逊近年来动作频频不断，如合规整顿、调整配送费、限制入仓等。这些动作意味着亚马逊正在从粗放发展期，进入规范发展期。

（图片来源于亚马逊官网）

多种压力之下，亚马逊卖家和FBA物流企业该如何前行，与平台共同发展？本期晓生专访栏目聚焦亚马逊话题，一起聆听专访企业对于亚马逊合规发展的看法和建议。

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高速发展背后的种种压力

根据eMarketer研究的2021美国TOP10电商平台份额预测报告显示，2021年Amazon占据了美国零售电子商务销售总额的41.4%，远超其他电商平台。

2021美国TOP10电商平台份额预测资料来源：eMarketer

亚马逊如今不可撼动的地位主要得益于20多年发展过程中不断完善的供应链所形成的飞轮效应，以物美价廉的客户体验为出发点，带动了流量的增长甚至几何倍增。

（图片来源于网络）

拥有了足够大流量的亚马逊平台，吸引了更多的卖家和供应商加入，为企业提供了一个面向全球市场的机会。多年来，亚马逊第三方卖家数量同比保持爆炸性增长，如今已超过600万，其中一半以上在北美站点销售。

而自亚马逊全球开店项目进驻中国后，亚马逊平台以迅猛的速度在中国发展，成为中国卖家的首选全球电商平台。

据电商数据公司Marketplace的研究报告，2016年，在亚马逊头部卖家中，中国卖家的占比仅有11%，到2020年底达到了42%，整体销售额占比居第二，仅次于美国。

相比于2020年1月的47%，2021年1月，中国新卖家占据了亚马逊新卖家的75%。

数据来源：Marketplace

另据华泰证券的研究显示，在中国跨境电商企业进入平台占比中，亚马逊以43.3%的比例居于首位。

在飞轮效应带来高速发展的同时，各种压力和问题也接踵而来。尤其是疫情开始后，跨境电商大火，大量新卖家进入亚马逊市场，刷单等各种不合规现象频频出现，搅乱了市场风气。

与国内电商中评论只是衡量产品的一种标准不同，很大程度上，亚马逊用户评论的价值较高，可能是最重要的衡量标准。因此，为保持平台的合规发展，亚马逊开始了整顿违规行为。

今年，亚马逊发起了一场史上最严的“封号潮”，截至7月，约5万多个中国商家的账号被封，并且已开始实行“跨站点连坐”政策。

Wa accounting LTD 创始人  William 

除了刷单以外，税务也是平台合规发展不得不面对的问题。据Wa accounting LTD 创始人William表示，多年前，欧洲存在税务漏洞，在前期市场不规范的野蛮发展模式下，亚马逊通过“红利期”迅速抢占市场。

但随着欧洲税务问题如雪球般越滚越大，亚马逊不得不配合税务局调查取证，卖家业务也受到一定的影响。

另外，William还指出，FBA的商业模式导致企业需要面对较长的结算周期，对企业现金流挑战非常大。很多企业会发现销售额越大越缺钱。

未来如果要做大做强亚马逊，必定是：工厂，运营，物流，仓储及税务法务共同深度合作，尽量简化流程，做好税务风险把控，尽最大可能盘活现金流。

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从粗放增长迈向合规发展

过去多年，太多的黑科技及不公平竞争，破坏了亚马逊平台的生态，违背了可持续发展的初衷，造成管理上的混乱，导致很多优秀的企业无法在平台上大放异彩。

在万邦速达创始人周婷婷看来，占据跨境电商行业半壁江山的亚马逊平台，有绝对的力量和权力规范生态的发展，相信经过大力整治之后，平台的生态发展将会更加健康，行业也会迎来第二个生态期，出现一些新的模式和玩法。

在打击虚假评论的背后，实际上反映了：亚马逊并不是越做越难，而是越做越专业。跨境电商物流百晓生创始人王永强就表示道，大封杀事件，意味着亚马逊正在从粗放发展期，进入规范发展期：

从时机来说，选在这个时间点是有道理的。受疫情影响，亚马逊等电商平台经历了前所未有的机遇期。2020年亚马逊净销售额增长38%，比2019年高出17%。在以前增长乏力时，不可能把商家搞得很难受，这是自断财路。高速发展的时候加强合规管控，显然有利于平台。

此外，亚马逊平台的大举封号确实给卖家带来了不少压力，但从另一个角度来看，危难之下，更多中小卖家或将迎来新的机遇。

联宇物流创始人张逸瑜分析指出：大卖家往往在资金、货源、团队等方面有明显优势，此次封号主要涉及的刷单等不合规操作，其实需要卖家进行较大的投入、花费较多的精力。在这个层面上，很多中小卖家很难与实力雄厚的大卖家竞争，所以之前一些聚焦于单一品类的中小型卖家，在市场上总是备受碾压。

而亚马逊这一波动作，宣告了一个时代的结束，以往靠大批量铺货、多账号运营的密集型模式，也许就此落下帷幕。

“从实际情况来看，联宇物流服务的中小型卖家，FBA物流的货量并没有减少，甚至有些专注于单一品类的卖家，最近货量反倒越来越多。”联宇物流副总裁樊刚反馈道：

之前大卖家留下的市场空缺，无疑会释放出很多机会，对深耕于垂直细分领域的品牌型卖家来说，一个崭新的春天即将到来，整个行业的后续生态也许会更加繁荣。

另外，对于物流企业而言，一些细分领域将会涌现生机。受封号影响，很多卖家会变得更加谨慎，不会大量往海外突破，在空运市场或许会出现机会。而且目前在市场上，一些高端物流需求还未能得到满足，物流企业可围绕这些需求，打造一些高附加值的高端物流渠道。

未来，亚马逊对电商的运营要求、平台和客户对服务的要求都越来越高，这是对服务商洗牌的过程。企业要学会正确看待，把其看作动力，提高运营能力，逼着自身成长，才能真正的找到第二个春天。

以往闷头赚大钱，野蛮扩张的时代已渐行渐远，未来健康发展、合规运营才是王道。

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如何跨越成本与库容挑战？

亚马逊官方表示，针对疫情期间的旺季购物需求，以及供应链紧张和劳动力匮乏等问题，自身运营成本一直在增加。

考虑到不断上涨的运营成本，11月17日，亚马逊美国站发布物流费用和销售佣金变更公告，表示从2022年1月18日起，配送费率将平均提高5.2%。虽然现在只是美国站，但美国市场已经开始了，其他国家市场还会远吗？

（图片来源于晓生研究院） 

另外，从晓生研究院的行业数据分析来看，2021年上半年，FBA物流运价波动非常频繁，其中，海运运价呈现一路上扬的态势，而空运运价在6月触底，但7-8月又急转直上，这与疫情防控、航班频繁取消紧密相关。

除了不断上升的综合成本，亚马逊热门仓库爆仓严重、上架慢、入库难、派送延误等问题都在困扰着卖家。在这样的形势下，亚马逊卖家该如何应对成本与库容挑战？

罗宾逊亚洲区电商物流总监 邓景宏

罗宾逊亚洲区电商物流总监邓景宏建议卖家可以考虑选择自发货（MFN/FBS）、多平台运营、或者用第三方海外仓的形式发货等，各种各样的方法都可以尝试。卖家寻求解决方案，不一定把渠道只固定在亚马逊，多考虑其他第三方渠道，不要把鸡蛋放在一个篮子里。

大森林全球物流创始人 Forest Zhang

在大森林全球物流创始人Forest Zhang看来，卖家应该多配置不同的物流渠道，合理搭配，按需分配，根据产品的属性和客户的时效要求进行安排，尽量减少不必要的浪费。

出口易CEO王琼则针对物流渠道表示，亚马逊对卖家库容及库存周转都提出了更高要求，但在实际过程中，账很难算清楚，内部管理上也经常出现脱节。对仓库来说，加大了管理难度，提高了作业成本，影响了“翻台率”和整体盈利水平。

物流服务商应更多地从“事前”角度出发，帮助卖家缓解库存周转压力，如开发更有针对性的产品，满足不同品类发货需求。

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货代入局，FBA物流未来如何重构？

随着亚马逊逐渐朝合规化迈进，一系列严控政策令卖家和FBA物流企业面临诸多挑战和考验，铁拳之下，部分卖家和企业处境愈加艰难。但另一边，FBA市场的快速增长吸引了越来越多的传统货代涌入。

跨鲸科技创始人张小平认为，传统货代入局FBA物流的优势主要集中在资源方面：

传统物流在运力资源、海外网络等方面有着很多积累。首先是舱位，尤其是今年，跨境电商物流海运是否能做好直接取决于能拿多少舱位；其次是海外资源。跨境电商物流企业更多集中在欧洲、美国等一些电商比较发达的国家。其实还有一些发展中国家，例如东南亚、非洲、南美，发展速度也比较快。

跨境电商物流去获取这些地区的海外资源并没有那么容易，而对于传统物流来说，例如做海外指定货的企业，在海外会有一些常年合作的伙伴关系，这些海外资源的积累是很大的优势。

但是，劣势也很明显，首先是关务方面，尤其是海外通关；另外，思维的转变也非常重要。总的来说，传统货代相对简单，而且之前运力也没那么紧张，最核心的问题就是找客户和进行销售。而跨境电商物流整个链路非常长，核心环节大多发生在境外，例如清关、海外自建的末端派送系统等都需要时间去沉淀。

跨境电商物流百晓生创始人王永强表示，由于FBA物流进入门槛相对较低，大量的传统货代往跨境电商物流业务延伸时，基本都会运营FBA业务。但当入局的人越来越多，FBA物流领域将会变得和传统业务一样，变成一个高度同质化的红海。

在FBA服务模式近乎同质化时，唯一可以比拼的就是规模效应，通过不断做大规模来降低干线运输和境外清关以及派送的成本，以更低的成本优势不断扩大市场份额。

FBA物流本质上是亚马逊的服务产品，大量货代只是扮演了亚马逊物流的一个外包部分，承接了一段从电商卖家中国仓到境外亚马逊仓的仓到仓的运输服务，并非是自己的产品，未来的发展空间也更多取决于亚马逊平台自营物流的发展速度。

（图片来源于网络） 

传统货代入局跨境电商物流，业务界限将不再分明，电商物流行业从业者将翻倍增长，加上亚马逊的合规化、专业化发展、资本的大举进入，行业将会迎来残酷的竞争。那么，围绕着亚马逊平台为其提供服务的FBA物流公司未来是否会涌现出一些头部企业有望进入资本市场？

一方面，亚马逊平台在自己的龙舟计划失利之后，又在着手推动的Amazon SPN（Service Provider Network）计划，这其中已经吸纳了一批经过官方认定后推荐的FBA物流服务商，未来亚马逊平台似乎在朝着菜鸟网络的整合服务商生态体系靠拢。

而面对目前市面上服务参差不齐的服务商梯队，掌握了流量分配权的亚马逊平台，最终很有可能成为主导筛选和整合亚马逊FBA运输端物流服务商的最佳角色，电商平台的物流服务线上化也是大势所趋。

另一方面，随着亚马逊电商平台全球扩张的步伐不断加快，其势必需要不同国家、不同线路、不同运输方式的头程运输物流服务商来配合其发展。保持服务商生态的相对差异化以及服务多元化，可以更好地满足卖家多样化的物流需求。

对于FBA物流服务商来说，当下阶段的市场分散化存在一定的客观性和合理性。适当向平台靠拢，保持自身业务的适度多元化，不断完善风控体系，做到适度规模健康活着尤为重要。

不要羡慕今天的头部或第一，因为这个市场的未来还有太多的不确定性，真正的竞争对手或许当下还未进入视野。

亚马逊平台未来将会越来越专业化、合规化，而专业和合规意味着升级，意味着洗牌，未来中国卖家和FBA物流企业想要长远发展，免不了要进行一定程度的“自我革命”。