物流品牌高管说 | B2B营销的5个误区

——本文根据前oTMS市场负责人庄健在罗戈网“物流品牌高管沙龙”上的演讲整理

今天跟大家分享B2B的营销的一些误区，或者是我这几年走过的一些坑，看看我们是不是能够避免，从另一个角度来说也是对于2B营销的认知，如何认识这个领域。下面我将从五个方面来说明：

-2B客户很理性，2C客户非常感性-

这是大学营销教材里或多或少给我们传递的观念。在B2B营销领域，对于客户是理性还是感性有两个说法；有人觉得，和客户沟通是需要通过找各种关系的，需要各种情面，因此比较感性；

而另一个观点却认为，B2B客户的决策过程是非常理性的，就仿佛是机器人一样，拿出表格先勾选是否满足了各种条件，再打分决定。

以上两种说法都未免过于极端。其实，最后我们传播或是影响的对象最终都落到个人，个人总会因为一些认知的差异或者是情感做个人的判断，无法全然做到理性。

我刚刚做B2B营销时也不免落入这个怪圈，做了一些ROI投入产出比公式型或者是对比型的营销，比如说几年内的收益是如何，但实际上客户只会略作参照，并不会因为这些而买单。

-今年帮我找甲方的物流总监-

市场人经常接到销售部门这样强硬的需求：帮我找甲方的物流总监。从销售看来，似乎搞定企业中某个客户一个人就够了。实际上B2B的流程非常复杂，一个人并不能完全做完决策，你面对的是产品使用链条上所有的用户。

IDC研究表明，任何一个B2B决策流程涉及的部门非常多，举例物流软件来说，有物流、IT、财务、运营、客服等等。另外，不同产品面对的是不同的客群，不同的客户会有不同的关注点，内容并不能都套用。

用户画像是分析营销对象的工具之一，无论2B、2C企业都会用到，2C更关注年龄、性别、职位、收入等个人的一些信息；而商务型客户更加复杂，比如岗位目标、KPI，整体决策流程，购买动机，从而梳理出哪些点可以打动客户。

另一方面是用户的行为爱好、阅读习惯，获取资讯，这些对营销人员选择内容投放渠道有非常重要的意义。比如说他喜欢看行业报告，或者说用搜索引擎找资料，还是找一些熟人或者是行业专家交流。

-内容只要刺激客户产生购买意向-

很多公司认为，内容只要刺激客户，产生购买意向，将线索给到销售部门，市场部就大功告成了。实际上内容是一个工具，它需要源源不断地跟客户产生互动、传递品牌产品价值，并不能局限在购买意向阶段。所以对于市场部来说，不仅仅是“内容营销”，更是“内容运营”。

我们可以把客户分成几个阶段，有无意向、有购买意向的，在决策阶段。比如说无意向阶段，让客户感知到，我们是行业领导者，是有品牌的。在有意向购买的时候，客户想了解市面上产品到底怎么解决我的问题，可能会通过关键词搜索、查看行业研究报告、参加线下活动等方式来获得需要的信息。

整体来讲，全生命周期的营销，把客户从没有需求到成为用户所有的需求进行梳理，产生对应的内容。

-线下活动效果最好-

传统的B2B企业，线下活动的投入会占整体营销预算的大头。对于销售来说，对于线下活动效果的感知，在于见到了多少个想见的客户。而活动效果的评估实际上是需要多维度，首先要看市场活动上是否有品牌露出和传播效应，展台是否吸引到了客户，演讲的内容是不是受众喜欢等。

所以，我们对行业活动属性以及参会嘉宾的情况都要做事先的了解，确保展现的内容是“为受众定制”的。

除此之外，获客KPI指标可以体现在线索数量、新客户数量、活动成单上，这些数据在CRM中都可以追踪。然而由于B2B销售周期长，可能半年到一年的时间，这个期间你去评判活动效果或许并不合理。

-市场数据无法量化-

市场数据必须要量化和衡量，这一块物流行业相对来说更慢一点，但实际上一些互联网公司已经把市场部、运营部和产品部都是打通的，数据都是可监测的。

举了一个典型的线上引流流程，有访客、浏览、提交信息，甚至市场成熟的销售线索，到销售部门面对线索，最后成交这几个阶段。所有线上数据都是可以采集的，每个环节形成漏斗形状做转化率分析。访客比较喜欢点击哪些页面，页面停留时间如何，最终提升整个网站的内容。

如果一个公司没有增长等同于消亡，这就需要市场人有一定的数据分析能力跟增长思维。有了一些基本的数据一定要想到如何改善，找到基准线，设定目标，提升20%或者30%，想不同的措施然后持续跟踪推进。

另外我认为未来三到五年之内品牌会是市场人需要的核心技能：

首先，是跨部门的协作，到未来的整个是市场工作中，从运营部，到产品部、销售部，可能也非常迅速的需要沟通。因为产品的研发升级需要更快、更个性定制化，以品牌为核心的跨部门协作的能力是非常重要的一点。

第二，是基准目标客户、营销渠道的判断力，业务方向的尝试或者调整，随之的目标客户也是动态的，我们要对客户有更整体的理解力，包括投放哪些渠道、哪些内容对他来说是最有效的。

第三，是数据分析和增长的思维，这是任何一个想持续发展的企业都要整体把握的，不仅仅是市场人，整个企业都需要这样一种思维。

第四，全周期的内容运营，还有了解Martech和AI，把用户从一个陌生访客，到在你平台留下的所有脚印，全部抓出来，这个是营销自动化；然后我们通过工具判断哪些客户是最后成单的，分析潜在用户的模式，再通过AI学习能力，提高整个销售过程的最大化效率。

这是对于整体的B2B Marketing的判断，除了很多误区要注意避免，还有核心技能要去掌握，以及对于行业客户的认知与研究，才能在市场的变化之上，建立起品牌营销的生命周期。