【招商零售 | 深度报告】菜市场草根调研之二：低线城市菜场与超市共舞，生存好于一线

核心摘要

从生鲜终端渠道分布来看，传统菜市场渠道目前仍占生鲜销售70%左右的份额。菜市场扎根社区，历经岁月洗礼，各种现代渠道不断对其造成冲击，其发展趋势和方向值得研究。上一篇草根调研我们从一线菜市场切入，整体结论一线城市菜市场受新兴业态、人口流出等多方面冲击，客流下滑明显，生意越来越不好做。本篇从低线城市菜市场着手，调研中国6个省市的6家菜市场，展现低线城市菜市场的生存状态，供投资者和业内人士参考。

报告摘要

菜市场依托社区，拓展toB业务。本次调研的六家菜市场都处于居民聚居区，周边小区众多，人流丰富。菜市场依托社区，熟客构成约占70%以上，复购率高。附近街道餐饮业态丰富，为菜市场拓展toB业务提供沃土，本次调研中B端销售额占比最高的一家菜场达50%左右。

摊贩盈利尚可，摊贩生意具有一定吸引力。低线城市菜市场摊贩年收入与城市平均收入水平不相上下，部分稍高于平均水平。详细拆分得出净利率约10%左右，年净利润5-10万不等，低线级城市的菜场从业者能达到不错的生活水平，有一定的吸引力。

生鲜电商尚未普遍涉足，竞争者主要是超市和临近的菜市场。调研的六家城市中除了贵阳市有盒马鲜生等电商涉足外，其他城市均未出现成规模的生鲜电商，原因在于生鲜电商的发展逻辑是基于消费者的高时间价值，愿意为便利性支付溢价，而这一逻辑在个人时间价值不高的低线级市场目前来看不太行得通，菜市场和生鲜超市基本能够满足低线级城市消费者对于生鲜的需求。因此菜市场面临的竞争主要是超市和邻近的菜市场，大小超市此消彼长，对菜市场形成持续性威胁。政策推动菜市场升级改造，不断提升菜市场经营管理标准化水平。

菜市场具有一定不可替代性，未来菜市场发展可能存在分化。菜市场中有部分食物是由摊贩自己加工而成，难以替代。其次菜市场也就具有了一定的服务属性，由熟人关系维系，不易被轻易冲击。低线城市菜市场未来可能出现分化，部分小菜贩尤其流动摊贩的生存空间会被挤压，而偏大型或有固定销售渠道的摊贩则会有更好的发展。

风险提示：外部竞争加剧，政策风险。

报告正文

传统菜市场，扎根社区逐步升级

一二线城市生鲜新业态如火如荼，传统菜市场面对生鲜超市、社区生鲜店、生鲜电商等多维打击。目前在低线城市，生鲜新兴业态尚未普遍布局，其他菜市场和超市是传统菜市场的主要竞争者，同时政策环境和市场需求也处于不断变动中，传统菜市场也面临生存转型等问题。本次草根调研包括全国六个省市的菜市场，希望能够展现三线及以下城市菜市场的生存现状，探索传统业态追随市场需求变动的转型轨迹。

（一）六地六市场，大同小异

1. 6家菜市场简介

此次调研的菜市场分别位于6个省的市区或县区：

贵阳市锦星集贸市场位于贵州省贵阳市云岩区云岩街18号。周围居民社区多，人流较密集，覆盖银杏小区，省疾控中心住宅区，地矿小区，铁路小区等住宅区。周边的商圈分别为星力银海元隆广场（195米）、汇金星力城（1.3公里）、国贸商场（1.2公里）、百盛购物中心（1.4公里）、南国花锦购物中心（1.5公里）等。周边分布的超市有星力Vito超市（182米）、惠民生鲜地利生鲜超市（银海元隆店313米）、华联超市（盐务街店880米、富水店1.7公里）等。2017年贵阳市城镇居民人均可支配收入为32186元，接近全国平均水平。

南阳市七里园社区农贸市场位于河南省南阳市卧龙区七里园乡两相中路588号。附近居民区较多，周边街道两侧都分布有小吃店和餐饮店。周边社区有高新公安家属院、七里园村、亿安月新苑、机床厂文明小区等。周边超市分别为万事达生活广场（300米）、爱和生鲜超市500米、万德隆购物广场（高新店500米）凤凰城店3公里）。100米内的餐饮店有9家，300米内酒店有6家等。2017年南阳市城镇居民人均可支配收入为29128元，略低于全国平均水平。

淄博市太公市场位于山东省淄博市（三线城市）临淄区桓公路，是临淄区大型农贸市场之一，位于居民社区中心。周边的社区有石鼓生活区、勇士生活区、太公苑生活区、师苑小区、华胜园生活区等。周边商圈有茂业百货商圈（319米）、泰东城商圈（距离703米）。茂业百货（490米）、东泰超市（2.4千米）、好买购超市（1.8千米）、泰东城超市（1.7千米）等。2017年淄博市城镇居民人均可支配收入为39410元，略高于全国平均水平。

六安市千万加银河菜市场位于安徽省六安市（四线城市）千万加银河菜市场是一家位于当地金安区的便民菜市场。周围社区分别为金水湾小区、银河花苑、健康苑、金桥小区等，周边的商圈有万达广场（距离1.1公里）、新都会（距离1.2公里），周边的超市分布有绿篮子超市公安路店（距离600米左右）、永辉超市万达广场店（距离1.1公里左右）、沃尔玛超市（距离1.2公里左右）。2017年六安市城镇居民人均可支配收入为17258元，为本次调研六个城市中人均收入最低的城市，约为全国平均水平一半。

牡丹江市东安农贸市场位于黑龙江省牡丹江市区内一家典型的菜市场，位于老城区的市中心地段，人流密集，历史悠久。周边的社区有教委小区、时代广场小区、银都佳园、北龙小区等。周边的商圈有红博购物广场（距离173米）、大商购物中心（距离388米）。周边的超市分别有稻香超市（距离150米）、新大安超市（距离152米）、顺达百货（距离177米）等。2017年牡丹江市城镇居民人均可支配收入为30569元，略低于全国平均水平。

如皋市南门桥菜市场位于江苏省南通市如皋市健康东路64号。附近居民区较多，人流教密集。周边社区有华府名庭、健康花苑、南景园、锦绣二苑等。周边的超市有大润发超市（611米）、文峰超市（健康花苑店68米）、新一代购物中心（315米）、家家乐超市（海阳路店286米、南门桥店393米）等。周边的菜市场有西皋市场（1km）、皋南农贸市场（1.2km）、东皋市场（2km）、新生桥市场（1.6km）。2017年如皋市城镇居民人均可支配收入为39918元，略高于全国平均水平。

2. 熟客主导市场，toB业务崭露头角

本次草根调研的菜市场分布在二、三、四线城市，大部分存续时间在10年以上，占地600-4000平方米不等。各菜市场的品类结构各不相同，但蔬菜、肉类都是各菜市场的主要品类，且SKU重合度较高。菜市场以toC业务为主，同时也存在一定toB业务，做的最好的七里园社区农贸市场toB与toC业务销售额占比达到1:1。

（二）低加价&低租金，收入水平和城市平均相当

测算摊贩的盈利模型，主要成本（广义）为商品成本、商品损耗和摊位水电费（由于民生工程相对较低）。商品成本方面，摊贩加价倍率不高，一般在20%-30%；商品损耗方面，蔬菜损耗率在10%左右，肉类损耗率略低约为5%，其中夏季损耗高冬季损耗低；净利率方面，蔬菜净利率较低在10%左右，水产和肉类相对较高可达10-15%；摊位费方面，不同菜市场的日租金差异明显，最低每日十几块钱，最高可达百元。

收入方面，摊贩的日销售额大概在千元水平，日毛利润大多分布在100-500元区间内。年利润大多在3-7万元，与城市平均年收入水平相当，有的甚至高于该水平，基本能维系在二、三、四线城市的生存。

（三）菜场与超市共舞

二、三、四线城市菜市场主要竞争对手是周边菜市场及超市，电商的竞争较少，6个城市中仅贵阳市在2018年下半年出现O2O型的盒马鲜生、苏宁小店。周边超市商品溢价率为-20%~30%，其中蔬果类溢价率较低，甚至在超市折扣时相较菜市场价格更有优势，非蔬果类相对溢价较高，商品品质也有所不同。

（四）摊贩和消费者均以中老年居多

1. 摊贩端：高强度工作，生意略有下滑

菜市场大多数摊位经营人数为1-2人，摊贩大多为中老年人，大多从事该行业3年以上。摊贩的工作内容主要为进货、处理及销售。蔬菜类摊贩几乎每天都需要进货，非蔬菜类摊贩进货频率稍低，为1-2天/次，货源地与摊位距离较远，基本在10km以上。

菜市场百态，多数摊贩认为菜市场优点在于租金便宜、人流量大，缺点是部分菜市场设计不合理、超市竞争加剧。大多数摊贩感知比前几年生意略有所下滑，主要原因是与日俱增的生活成本以及超市竞争压力。

2. 消费者端：中老年为主，熟客比例高

菜市场消费者以周边居住的中老年为主，熟客比例较高。消费者购买频率大概主要为1-3天/次，其中老年人购物频率更高。客单价为10-40元。菜市场高峰通常出现在早上7-9点以及下午4-6点。不同城市的消费者对菜市场优点的看法相对一致，主要是品类新鲜齐全、离家近等；对菜市场缺点的看法也比较集中，如环境较差、价格不透明等。

政策推动升级，机遇挑战共存

（一）城市发展带动市场改造

1. 政策助力市场升级改造

各市县政府大力推动菜市场的改造，使菜市场从小摊聚集区变成有指定经营场所的市场，统一市场产权，规范市场运营秩序，实现统一管理。目前三四线城市管理规范、规模运营的菜市场都是由之前的小菜摊逐步升级而来。出于食品安全和市场秩序考虑，政府对于零散流动摊贩总体采取抑制的政策。三四线城市面临城区升级改造问题，给大众留下“脏、乱、差”印象的传统菜市场也成为改造的重点。如六安市千万加银河市场为推动建设现代化、标准化菜市场，在菜市场引入食品检验区，可以现场检验市民购买商品的农药残留等状况，检测时间不超过20分钟，让市民的“菜篮子”有了安全保障。牡丹江市市区10家标准化菜市场，依靠政府部门支持、企业自筹资金，投资1413万元顺利完成项目改造工作。

2. 政府助力生鲜新业态布局

部分城市政府推动生鲜新业态布局。如贵阳市政府近2年加大力度建设惠民生鲜超市，给予租金补贴并要求主要生鲜商品零售价普遍低于周边农贸市场2030%。截至2019年1月，贵阳市已建成惠民生鲜超市154家，实现行政社区全覆盖，不少就设立在新建小区门口，卫生良好，环境整洁，生鲜惠民超市对于菜市场形成明显冲击。短期来看生鲜电商下沉有一定难度，但是长期不排除像一二线和菜市场直面竞争的情况。

（二）机遇与挑战共存

1. 农村及小城镇人口涌入，市场大饼只增不减

三四线城市需求端充满活力。随着生活水平提升，越来越多农村及小城镇人群寻求向上流动，城市周边农村人口和镇县级人口不断进入城区买房就业，因此社区居民入住率不断提高。国家统计局公布《2018年国民经济和社会发展统计公报》，公报显示2018年年末，城镇常住人口83137万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为59.58%，2015-2018年常住人口城镇化率分别比上年末提高1.33、1.30、1.12、1.06个百分点。需求端扩张保证了市场购买力，传统菜市场也成为受益对象，从不断增大的市场大饼中分一杯羹。三四线城市菜贩的收入水平和城市人均收入水平相当，部分甚至超过平均水平，表明在三四线城市经营菜市场摊位生意可以带来稳定收入，保证不错的生活水平，因此摊贩端也会有人不断进入。

2. 加工品不易替代，巩固市场地位

菜市场中部分食物是由摊贩自己加工而成，相对有一定的口味和品质壁垒。比如一些调味品糟辣椒、糍粑、辣椒等以及半熟食品酸菜、小豆、糖蒜及各种豆制加工品等，有自己的特色，不易被替代。一些活禽店相较于超市和新兴业态也有一定差异化。这些独特加工品虽在菜市场中占比较小，购买相对低频，但却是中国众多家庭餐桌上不可缺少的一部分。不可取代的加工食物更能为菜市场中部分摊贩建立起自己的护城河，好的工艺与味道能被口口相传，从而吸引更多消费者。

3. 人情维系是关键，市场升级成重点

三四线城市菜市场熟客占比80%以上，“人情”是菜市场不可忽视的标签。中国不同于欧美，相比于契约社会更像人情社会，尤其在较年长者身上更能体现出来。所以菜市场消费者与摊贩间的关系是生鲜超市、电商不具备的，也成为其独特的一面。不过仅有人情尚不足以支撑菜市场的发展，市场升级迫在眉睫，一方面是硬件升级，菜市场的建筑建设及规划需安全合理，环境规范化满足消费人群对卫生的要求，提升消费体验满意度。另一方面是软件升级，优化ToB业务，为社会餐饮行业提供定制化的配送服务，迎合现在家庭用餐外部化的倾向。菜市场未来会出现分化，一些小菜贩的生存空间会被挤压，而偏大型或有固定销售渠道的菜贩则可能有业务增长和更好的发展。

4. 竞争主力短期在超市，潜在竞争生鲜电商

短期内超市对菜市场构成主要威胁，超市以更低价的菜品和整洁的环境与菜市场争夺客户群。多种业态对传统菜市场形成包抄围攻，菜市场除了丧失部分价格优势以外，“离家近”的优势也愈加不明显。客流减少是趋势，其中年轻客流减少更显著。由于政府着力取缔马路菜市场、流动摊贩等不规范现象，因此未来流通摊贩对菜市场的影响可能减小。长远来看生鲜新兴业态（社区店、电商等）可能是另一大挑战，生鲜新业态更能迎合年轻群体的消费习惯，未来可能成为争取年轻群体的主力。虽然很多三四线城市生鲜电商尚未布局，但潜在威胁不容小觑。

5. 对比一线城市，低线级菜市场更乐观

管理方面，一线城市菜市场管理运营更规范化，低线城市菜市场在向这个方向发展演变，但落后于一线城市3-5年的发展历程。

盈利方面，一线城市菜市场的日销售额普遍比低线城市高200-500元，但相应的经营成本更高。一线城市摊贩取得的净利仅能在一线城市维持生计，距离城市平均生活水平还有距离，但低线城市摊贩依靠菜市场生意可以维持不错的生活水平，与所在城市平均收入水平不相上下。低线城市菜市场摊贩和消费者相比一线城市更年轻化，年龄相比一线城市要小5岁左右。

竞争方面，一线城市菜市场的竞争者主要是超市和生鲜电商。生鲜电商业态丰富，在一线城市布局较广，与传统菜市场争夺年轻消费群体。大型超市以优惠的蔬果价格和整洁规范的环境博得消费者偏爱，比起熙熙攘攘嘈杂的菜市场，部分消费者选择前者。低线城市菜市场的主要竞争对手是周边的菜市场和超市，生鲜电商超市可能是未来的潜在威胁。从未来发展角度看，一线菜市场面临的生存竞争更加严峻，传统菜市场维系生计可能尚可，若要实现盈利或者净增长可能要寻求转型，如发展线上业务或者toB业务。低线菜市场首先要做的是提升自身环境和条件，让菜市场走向标准化和规范化，增强自身竞争力。低线城市菜市场多少都有toB业务，但都是较传统的饭店订货，菜市场送货或者饭店取货，未来菜市场如何利用网络信息链，实现更大规模的toB业务线值得探究。