拼多多迷局

拼多多发布了2021年第四季度财报，财报显示机遇与挑战并存。

01、市场地位

根据拼多多2021年第四季度财报，拼多多营收同比增长2.6%，净利84.4亿元，同比增长4677%。毛利率同比提升19.5%，环比提升6.6%。整体费用率同比下降13.6%，其中，受市场诟病的高市场营销费用率为41.7%，同比下降13.7%。

这些显示，这家公司已经建立起一定市场地位，在互联网平台竞争日趋激烈化、增量市场空间持续缩窄的当下，拼多多是有一定市场议价能力与安全边界的。盈利潜力则看起来还不错，无论是同比增幅达18.5%的高毛利线上营销服务收入，还是同比增长108.3%的佣金收入都在支撑其的盈利能力。

但从趋势看，拼多多2021年第四季度的增幅水平则在持续下降。2021年第四季度的线上营销服务收入及佣金收入的同比增幅，相比2021年全年的同比增幅，出现了30-40个点的下滑。

用户数层面，拼多多月活用户数2021年第四季度虽实现1.9%的同比增幅，但环比下降了1.1%。全年活跃买家8.69亿，同比增长10.2%，环比增幅仅为0.2%。显示用户数外延扩张能力及空间似乎要到顶。

这些为拼多多的未来发展带来了一些不确定性。

02、挑战

从目前市场形势看，中国消费互联网市场的整体增速在持续下降。《商业观察家》认为，这对所有互联网企业都是一个考验，因为如果到顶，接下来面临的就是下滑。

单就拼多多来说，《商业观察家》认为，在消费互联网业务层面，它接下来所需面对的挑战可能会有以下五块。

1、生鲜的准入及竞争门槛相对比较低。

拼多多靠生鲜农产品起家，凭借刚需高频的生鲜农产品业务，迅速做大了用户盘。

但生鲜这门生意能做的人太多，中国农村有5亿常住人口进行农业生产交易，城市有千万级的卖菜人群，非常分散，准入门槛不高。消费端则没有什么忠诚度，那里便宜往那走。

因此，在生鲜农产品领域，竞争者纷出。

单就互联网平台来说，要实现连接买家与卖家的网络效应，生鲜领域的门槛也是相对较低的。因为消费者愿意到处尝试购买，集聚用户相对不难。卖菜人群则太多了，因为生鲜非标高频，有足够空间养活大量卖场人群，而且每年都会冒出一堆新的卖菜人群，要聚集商家网络也相对不难。农业种植端的从业人口就更多了，市面上不会缺货、生鲜商品又没有品牌，不具有很强的稀缺性。

这也是为什么像抖音电商这样的平台能快速做大农产品交易量的原因之一（有市场人士称，抖音电商已经成为农产品交易量的最大互联网平台之一）。它本身的流量比拼多多还大，直播及视频形态的售卖方式对于非标品的价值很大，抖音电商在非标品领域做得都很大。

《商业观察家》认为，抖音电商实际已经成为拼多多的最大威胁了。

在这样的情况下，拼多多怎么来更好构建竞争门槛，就值得观察。

如果往上游种植端走，去做重。这需要海量投入，周期相对也会比较长。不过，在这一块——产地端的整合与农业数字化，拼多多当下可能也是市场最领先的玩家之一。

2、最后一公里履约需要破局。

生鲜农产品是低毛利业务，拼多多的点对点农产品电商交易模型要持续做大对履约成本要求非常高，尤其是劳动密集型的“最后一公里”履约，会非常依赖低廉的快递物流价格。

但人力成本是在持续上升的，随着共同富裕的推展，人力成本如果大幅上升，对低毛利农产品的电商快递物流交易，会带来更大的冲击。

所以，拼多多未来一定是要在“最后一公里”履约上持续破局的。

它做了社区团购业务——多多买菜，是“最后一公里”的一种升级方式，通过线上线下融合让用户自提履约，有效率提升价值。但现阶段看，亏损压力也比较大，对最后一公里的履约模型升级，可能还需要持续投入走下去。

3、高线市场。

拼多多做高线市场有挑战。

还是以拼多多起家的农产品业务为例，在高线市场有多少用户的日常餐桌购买，会经常性选择到拼多多上买？

拼多多做高线市场的竞争与挑战，与其起家的下沉市场相比，大多了。

在线上端，它不仅面临传统B2C电商竞争，更重要的是还面临1小时达线上到家业务竞争。

高线市场买菜讲究履约确定性，更在意新鲜，购买力更强的他们对绝对低价相对没有那么敏感。拼多多过去的那一套业务方式可能会面临适用性相对不足的情况。

包括拼多多做的社区团购业务——多多买菜，其在一线城市的市场份额就是有限的。因此，要突破高线市场，拼多多可能还需要模式升级。

4、多元化扩张有挑战。

目前来看，中国电商市场当下差不多是“一个萝卜一个坑”了。

要像以前那样实现跨品类多元化扩张，压力大多了，要面临多个强大竞争对手的狙击。在市场增速持续下滑，甚至开始出现停滞趋势的环境下，就更难了。从其他一些平台的多元化扩张来看，也似乎如此——投入更高，回报效果有限。

拼多多赖以起家的下沉市场用户盘，当下则还是缺乏购买力，要大幅推进多元化发展，也可能需要一定周期，但前景看好，因为国家的共同富裕与乡村振兴战略。

5、广告收入面临一定压力。

低市场增速环境下，高毛利的广告收入提升也是会面临一定压力的。

要大幅提升广告收入，商品零售价格会上来，交易量则会承压。在市面上有多家互联网平台企业共存竞争的情况下，零售价格的提升空间可能是有限的。

广告收入提升还需要平台拥有较好的品牌调性匹配。但《商业观察家》总感觉，这几年，拼多多在这一块的进步是有限的。

举个例子，30年前，中国的大街小巷、车站码头，人们会经常买一本叫着“故事会”的刊物，这本现在和当时看起来都比较LOW的杂志，那个时候每期的发行量是数千万级的。但如果你打开这本刊物去找有哪些品牌在投广告，会发现几乎没有一二线品牌投放广告。实际上，它的广告很少，投放的也多是一些卖“狗皮膏药”的，因为品牌调性不匹配。

如果说，不要那么高的品牌广告溢价，就是纯卖流量可不可以。

可以。

但是，当下媲美拼多多，甚至比拼多多流量更大的中国互联网平台，已经不再是一两家了。