阿里出海，菜鸟为舵

近段时间，电商出海动作频频。今年9月初，拼多多跨境电商平台Temu上线，中国式的“拼着买才便宜”喊到了大洋彼岸。去年，抖音国际版TikTok的电商平台TikTok Shop也进军印度尼西亚，今年又继续“开疆拓土”。

当然，中国电商头部企业早就瞄准了海外市场。目前，阿里的海外业务主要为阿里巴巴国际站和全球速卖通，以及Lazada等面向海外市场的子公司。京东也早在2014年就将全球化列为重要战略之一。2017年，“京东售全球”业务上线，东南亚市场一度是京东的重点攻坚地区，刘强东曾喊出豪言“在海外再造一个京东”。

跨境电商称为中国外贸新的增长点。据商务部，从2017年至今，中国的跨境电商进出口规模5年增长近10倍。

令人振奋的好消息之外，出海的企业们也在这段时间感受到了全球经济下行带来的寒气。拼多多出海业务摸着石头过河，京东爆出裁员撤业务的消息，TikTok Shop英国大量员工因受不了加班离职。越来越多的不确定性之中，企业们在寻找能让这条路走得更稳的“舵手”。答案也许是跨境物流。

对于快递物流出海，政策也释放出了不少利好。无论是在“一带一路”和双循环的新格局下，还是推进“两进一出”工程方面，国家层面都在鼓励国内快递企业走出去，抓住RCEP机遇，摸索出海新路径。物流供应链也是跨境电商的重中之重，目前跨境电商物流费用在整个跨境电商成本中占到了20-30%。跨境物流链路更长，环境更复杂，企业们面临的挑战也更多。

中国电商出海大潮已经不可逆转，抵御异国他乡的寒潮，物流，或许是御寒之宝。

电商出海，嚼不动的“肥肉”

互联网巨头们又在海外狭路相逢了。

早在十多年前，中国电商巨头阿里、京东就已经瞄准了海外市场，阿里最早对海外的布局甚至可以追溯到1999年的阿里巴巴国际站。2010年，“海外版淘宝”速卖通上线。2016年，东南亚第一电商平台Lazada被阿里纳入麾下。

京东和阿里也曾在人事布局上给予过海外业务极高的重视。2020年，京东高级副总裁闫小兵曾出任京东集团国际业务部负责人。2021年，原淘宝、天猫总裁蒋凡接过海外业务的担子。强兵出派，出海仗要打得漂亮。

在海外找增量，从来都是互联网公司从建立伊始就要放在日程表里的事情，区别只在于行动的早晚。最近，更多中国互联网公司咬紧了海外市场。2021年2月，抖音国际版TikTok的电商平台TikTok Shop进军印度尼西亚，今年又在泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡插旗。今年9月初，拼多多选定了出海第一站北美，跨境电商平台Temu上线。还有一个不可不提的名字，就是早就借助独立站自营模式在海外市场站稳脚跟的Shein。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。国内消费市场已经来到乏力阶段，巨头纷纷卷向海外，但出了门之后却发现的“肥肉”也没那么好吃。

Temu刚刚起步，还存在一些不完善的地方。全网订单免运费、无门槛7折优惠、90天免费退货，把低价战略复制到海外，Temu几乎是从供应商身上“薅羊毛”。据其招商手册显示，如果出现质量问题，供应商还将被处以产品成本五倍的罚款。

刚出去的不好过，已经在外头的也笑不出来。据《华尔街科技眼》，京东国际将面临调整，欧洲业务大概率会被撤销，东南亚业务收缩，其中泰国和印尼业务或都将被裁撤。10月27日，有网友爆料，京东国际裁员70%，约1000人左右。阿里巴巴2023财年第一季度财报显示，国际商业板块的营收为154.51亿元，同比增长仅有2%。据《金融时报》，TikTok Shop自去年9月成立以来，至少有20名成员（约占原有员工的一半）因受不了高强度加班离职。

原因是多方面的。国内外消费市场基因不同，消费者习惯差异巨大，海外消费者更青睐独立站，而非平台，这也是Shein能在海外市场拥有一席之地的原因。本就存在很难逾越的鸿沟，如今又碰上了消费大环境的低迷，传统欧美市场消费能力也受到影响，全球消费者都在捂紧钱袋过日子。

消费形势总体下行，其中电商交易过得更惨。据Marketplace Pulse报告显示，美国2022年第一季度电子商务销售额仅增长了6.7%，系自2009年以来最慢的增速，但是过去四个季度美国线下零售支出的增长速度快于电子商务。就连亚马逊都因网购热的衰退而正考虑将至少1000万平方英尺的仓库转租出去。

可以乐观地说，大环境的萎靡总有一天会过去，跨境电商的阴翳也会散去。但是，在那之前，我们必须要梳理的是，跨境生意目前还存在一些根本性的难题。

最直接的就是物流时效和售后。拿Temu来说，由于目前还不具备海外仓，现在供应商只能靠专线运输服务或与国际物流商合作的跨境直邮模式，由国内仓发往海外。配送时效无疑会被拉长，一周起步，多则要半个月。

折损消费者购物体验的同时，龟速物流也会拉高商家和平台的成本。国际物流成本占跨境电商交易总成本的30%至40%，中小企业缺乏相关仓源，一些公共海外仓大部分提供给大企业和跨国企业。

国产筋膜枪品牌菠萝君跨境业务负责人李大千表示，跨境物流的核心就是成本和安全性。中小商家没有能力自建物流体系，本身市面上通用的物流产品也很难拿到低价，部分货代、小型物流商提供的产品和服务更是没有保障，容易丢件。

特殊商品的出口限制也颇多。含电带磁的小电器、电子产品的跨境运输存在很多不确定性，一部手机经历长途跋涉容易磕碰，遇到极寒天气还可能损坏电池。就算是一瓶铝罐装含气饮料，都要时刻担心会不会出现瓶身爆裂、压扁漏气等情况。

以上情况也直接关联到售后的问题。假如一个商家某个品类最高有10%的退换率，一年销售一亿该品类的货，那么就有1000万左右的货品要面临售后处理问题。商家很难自己承受如此庞大的退货量，这就给跨境电商平台的海外仓提出了要求。

寒气逼人，困难重重，本就不太好做的跨境生意，现在还要面对更高的要求和标准。很长一段时间里，我国的外贸生意都是零散而低端的。夫妻老婆店小商品出海的概念保守而腐旧，散户商家自成一派，从国内批发市场囤来的低价小商品，加上关税、利润，又承担颇高的运费，漂洋过海送到海外，要么磕磕碰碰出现破损，要么是产品质量远低于海外消费者的预期。很多中国品牌还以OEM、ODM方式做出口，中国企业给海外市场留下的印象都是“品牌的代工厂”。

电商出海打得火热，死的死败的败，撤退和调整也是自保手段。穿越复杂的表象，其实任何一家公司都清楚，电商出海就是把东西卖到国外去而已。但这件事又很难，难就难在如何安全、体面、可持续地把东西卖过去。

跨境物流，必争之地

有稳定实惠的物流，才能高效完成长途的商品交付。不难理解，物流是电商出海的重要驱动器。跨境电商本质还是一个落地的生意，平台谁都能做，低价谁都能打，但做得好不好，还是比各家在物流方面的议价权。

然而，我国物流企业的国际化目前做得还不够。公开资料显示，我国产品出口虽然已经覆盖了220个国家，但仍没有产生像UPS、FedEx这样的国际快递巨头。

“前不久我和日本日立物流公司老总交流，他也说，中国的物流企业在国内做得很极致，在国际上的布局相比发展中国家是有优势的，但和发达国家相比仍然有待学习。因为他们的ToB运营能力、精细化管理能力很强。”深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨在菜鸟中欧公路发布会上如是说。

回到电商出海这件事，以前做外贸讲究薄利多销，物流企业只要跟中小型商家达成默契即可，跨境物流的规模化、精细化的要求并不高。现在，大型互联网企业要出海，要做出规模，就不能忽略物流上的规范运作。

企业也注意到了这一点。拿阿里来说，在海外市场抢下话语权时不我待，同时阿里系固有的商家规模、消费者数量，甚至是在海内外的品牌影响力，都倒逼着阿里咬紧物流这一环。

东南亚的风声也许可以说明这一点。根据《2021年东南亚互联网经济报告》显示，预计在2025年东南亚互联网经济的总商品价值将突破3630亿美元，东南亚市场极具发展潜力。Tik Tok Shop已经前去占位，京东也在那边有所布局。拼多多此次出海，外界也曾以为东南亚才是它的首站，熟悉下沉市场的拼多多当然知道东南亚有多香，但也奈何那边实在厮杀正酣，才绕行至北美，避免刚踏出国门就落得尸骨无存。

Lazada是阿里海外业务的重要组成部分，也是东南亚地区最大的电商平台之一。今年4月，菜鸟网络总裁助理、速卖通出口物流事业部总经理熊伟接任Lazada集团首席物流官。人事变动代表业务动向，典型的阿里风格。硝烟四起的2022年，阿里选择在东南亚市场换帅，并把菜鸟的核心人才提上去，这也表现了阿里在发展跨境物流上的决心。

猛打出海仗，阿里的野心早就有迹可循。据招商证券研报显示，目前阿里巴巴正加速推进全球化战略，其中国际站业务在平台优质供给能力、通过数字化供给实现多元商机场景匹配、提升买家选品效率等方面持续发力。老对手京东、拼多多穷追不舍，新对手抖音、快手等等奋起直追。2019年，抖快的电商市场份额仅有0.37%和0.55%，2021年已经攀升至5%和4%。国内流量几乎触顶，高速增长的时代成为过去，这对于庞大的阿里来说存在困难，所以海外对阿里是重要的，且在当下尤为重要。

进入到新的发展阶段，跨境电商与跨境物流的关系往往是相辅相成的。过去，电商要出海，物流被动接受任务，二者在跋山涉水中发展默契。现在，我国物流实力已经高度成熟，物流是电商出海的“毛细血管”，不是辅助性角色。

阿里和菜鸟的关系也是如此。依托于阿里体系，菜鸟有来自速卖通、国际站、Lazada的商流，服务商家的同时，菜鸟也可以利用商流优化自己的国际物流服务，更好服务电商客户，这对阿里和菜鸟是双赢。

目前来看，阿里押宝物流的思路是合理的。不只是阿里，物流、履约的重要性，出海不久的TikTok也看到了。据海外媒体消息，最近TikTok在领英上发布了数十个与物流配送相关的岗位，其中的一个岗位要求“从零开始”搭建美国的履行中心，其他的十几个岗位描述是是“面向全球提供物流解决方案”。

自然，中国物流企业也不能放弃这块市场。今年2月，中通在泰国曼谷的转运中心启动；4月，圆通拿下越南之后的第二城，宣布在菲律宾马尼拉起网。早就在东南亚轻车熟路的极兔，又在今年8月宣布增加中国到欧美的跨境快递业务。

业内人士指出，极兔等中国快递企业重点做海外本土快递，而跨境物流还是菜鸟和顺丰比较擅长。二者的共同点，在于都拥有强大的全链路物流体系，并且拥有空陆资源，能够覆盖不同品类商品的不同运输要求。去年顺丰刚刚完成了对嘉里物流的股权并购，进一步发力海外市场。最近在接受机构调研时顺丰更是提到，国际业务逐渐成长为公司的第二增长曲线。

相比之下，菜鸟与阿里一起摸爬滚打，自2013年诞生起就服务于国内的中小跨境电商，对中国出海商家更了解。2021年第四季度，菜鸟国际的日均跨境包裹超过500万，“5美元10日达”物流产品覆盖20个国家。今年10月26日，菜鸟正式启用中欧公路“东莞-列日”线路，最快2周可达比利时。货车途径国内六省及海外六国，每天发车，部分线路货量增长超100%。

到海外找增量，电商在做，快递在做，电商和快递还需要一起做。正如菜鸟是阿里出海的舵手，跨境物流同样是电商出海的命脉。对于无数个有跨境梦想的商家来说，出海的第一件事，是搭上平台的快车，同等重要的事，是坐上跨境物流企业的飞毯。

菜鸟版快递出海：织一张网，而不是牵一条线

快递物流企业出海，背后有一个共同的焦虑，就是在基础设施和网络上的缺乏。本就是重资产生意，还要在人生地不熟的海外重新起网、做基建，这非常考验企业的自建水平，或是收购能力。

在海外，快递企业需要哪些基础建设？我们可以看看一件商品翻山越岭去往海外的这条路线：从商家坐车到港口，必要可选择进入保税仓等托管仓库，再经历清关，进入境外，在异国他乡的分拨中心统一出发，最后到达末端配送环节，去往海外消费者手中。

掌握全链路很重要。王馨表示，“我们今天不是某一个平台的生态，而是所有生态的平台。一定要打造一个生态，而不是依靠于某平台。”

掌握全链路同时也很难。很多快递、货代都只能负责一段，属于是通过接力才能跑完跨境的路程。因此，覆盖每一个端点，将跨境物流的每一个环节都插上自己的棋子，是挑战，也是制胜点。

上文提到，跨境物流中以菜鸟和顺丰为强。其中，菜鸟又是有着电商基因的物流企业，在国内便是以建网能力著称。顺丰强于配送和服务质量，但在与电商结合上还有很大进步空间。

跨境物流普遍分为ABCD共4段运营。A段首公里、B段干线、C段清关及目的国运输、D段末端配送，分别由不同的物流公司运营。近些年，跨境物流行业从不缺少动态，物流链路上的诸多玩家都开始拓宽边界。例如，船公司开始拓展港前仓和港后仓业务，出海企业在不断尝试跨界运营，很多海运公司也开始介入空运、海外仓等。

尽管如此，市场上打通全链路的国际快递企业并不多。

菜鸟出海的做法是，一手抓海外基建，一手建生态，和行业内其他企业建立合作，相互之间扬长补短，形成端到端一站式的跨境供应链服务。行业内的所有玩家拧成一股绳，建起的跨境物流网络也更加牢不可破。

所以，我们可以看到：A段首公里部分，主要由菜鸟战略投资的公司4PX，和燕文物流负责揽收集运。B段干线，菜鸟与国内外物流公司达飞集团、中远海运、亚特拉斯货运航空、卡塔尔货运航空、中欧班列等共建起海陆空铁多式联运的运力网络；C段是清关服务，给全球60多港口打造数字清关系统。D段也是菜鸟主要投入的方向，其在欧洲、俄罗斯、美洲均逐步建立起了自己的末端物流网络。

总的来看，A段和C段是菜鸟相对轻量化、灵活运营的部分。而B段和D段是菜鸟重点加码的环节，这两段也恰恰是跨境过程中起到关键性作用的部分。强大的干线运输能力，保证货物到达，到达目的地之后又需要成熟的末端配送网络，保证快递的门对门服务。

4段式之中，还涉及无数个海外基建。菜鸟的方案是，在全球布局6大智慧物流枢纽eHub，全球15大分拨中心，运营300多万平方米跨境物流仓库，每月240多架包机用于干线运输，末端配送方面还有8000多组自提柜和自提点等。

可见，在跨境电商的语境中，物流要做的，不是国内寄出，国外收货这种简单的线性服务，而是要通过强大的基建能力、智慧型的解决方案在海外织起一张网，全链路覆盖，基本打破境内外的隔阂，国内买和国外买无差，或许是跨境电商和跨境物流的理想状态。

综合性的物流服务，对于跨境电商平台及中小商家来说也尤为重要。

拿国产美妆品牌花西子的出海来说，今年8月花西子曾通过菜鸟把同心锁和白瓷口红在一周内运抵花西子美国仓库。和上述的物流解决方案一致，仓到港、国际空运干线、海外清关与配送等物流节点环环相扣，整体时效提升20-30%左右。该次运输的特殊性在于，花西子那批口红外壳和膏体雕刻精美，需要跨境物流上的特别“呵护”。在工厂内，物流人员对物品进行测量称重和加固包装，每个单独容器用衬垫和吸附材料填实防止晃动。

不仅是花西子、元气森林等品牌，没有自营物流业务的独立站也需要靠谱的跨境运输。藤编户外桌椅是跨境家居电商平台Povison的销量王牌产品，因为欧美人有庭院，这种家居既有中国特色材质的藤编技术，又符合海外消费者简约高雅的北欧审美。这更是要求几乎完美的物流运输，送的也不只是家具，还是富有力量的东方设计。

化妆品、藤编椅这样的特殊物品需要跨境物流企业给予全链路的综合性保障。而更深层的意义还在于，我国出口贸易已经进入品牌出海时代，与过往薄利多销的时代相比，电商出海不是“往国外卖东西”，而是“向全球打品牌”。对于花西子这样代表中国品牌实力的企业来说，物流一定程度上是它们的“第二张脸”，直接影响到中国本土品牌形象的塑造。菜鸟之于阿里，菜鸟之于跨境电商，道理是共通的。

结语

商业世界的浮沉，总是以相似的故事形态呈现。

在中国互联网企业的爆发期，阿里、京东、拼多多，以及发力直播电商的抖音、快手等平台江湖混战，争夺流量，寻找一个又一个增长极。

如今，天花板逐渐逼近，国内消费市场疲软，电商平台们还没捂热战利品，就要打起精神向海外进击。毋庸置疑，战争的号角再一次吹响，跃跃欲试的Temu，小心翼翼的TikTok Shop，稳中求进的Shein，精进不休的阿里和京东，相似的故事里，谁都想讲出新的增量。

物流和电商唇齿相依。在眼花缭乱的折扣、低价、噱头背后，需要有稳如磐石的仓库、干线运输、分拨中心、自提柜，以及奔走忙碌的快递员。线上电商平台之间的争战，其实也是线下物流配送的大考。对中国电商来说，走得快，要靠出海，走得稳，要靠物流。

*题图及文中配图来源于视觉中国。