社区团购如何改变我们的生活，如何改变零售行业——以美团优选年货节为例

一、引言

社区团购从2018年开始进入大众视野，2020年因拼多多、阿里、美团等互联网平台进入而为大众所熟知。从此时算起到目前为止，社区团购已经过去约两年半的时间。经过两年半的发展，社区团购发展如何，它对大众的生活有哪些影响，对零售行业有哪些影响呢？

本文以美团优选的年货节为例，带大家重新回顾一下社区团购的种种，并且由此来审视它未来的可能性。

二、社区团购是如何影响我们的生活的

社区团购是如何影响我们的生活的呢？社区团购通过价格实惠、商品丰富、购物便捷、适应区域极广四大特征影响我们的生活。

1、价格实惠

实惠是社区团购的核心，这种实惠是绝对的，相对于大部分业态来说都有一定程度的实惠，例如商超、便利店、传统电商。社区团购只有坚持价格实惠才能赢得用户。

如下是我们在2021年调研全国十多个城市、约1000社区团购用户的结果：

我选取了美团优选（长沙）和沃尔玛（长沙京东到家）作为商品价格的参考。沃尔玛是全球商超巨头，以天天平价而著称，并且他们坚持线上线下同价。美团优选也是社区团购的佼佼者之一，两者的比较是很能说明问题的。

首先是比较美团年货节的活动商品，如下图。

两者的价格差异还是很大的。

大家可能会觉得这些商品都是生鲜，因为品质、大小、产地等不一样，所以售价不一样，不可比。图片上看着都是一样的货，其实是不一样的货，樟树岗辣椒还卖几十块钱一斤呢。

那我们再来看看一线品牌的标品，例如蒙牛、康师傅等。因为是一线品牌的标品，质量、大小、生产工艺等等几乎都是一样的，所以，终端的售价可以明显看出是否更实惠，如下图。

当然，因为商家的营销策略不同，可能美团优选用蒙牛、康师傅等做活动，沃尔玛用的是别的，因此两者还是不可比较的，我们应该用大牌销量相对较少、很少用来做活动的商品来比较。

还有人说，这可能只是美团优选在年货节做活动力度比沃尔玛要大，全年算下来不一定。还有诸如此类数不尽的问题。

上述内容只是给大家做一个直观的感受，并不能彻底、全面的说明问题。我们从商家端的毛利来看，就能彻底全面的说明问题了。

社区团购全行业的商品综合毛利不会超过20%，美团优选的综合商品毛利约14%（Costco商品综合毛利是13%），商超行业财务报表的综合综合毛利是22%左右，这还是扣除掉损耗、后台费用等之后的，真实的、用户买单的商品毛利应该在30%左右。

所以，我们普遍认为社区团购（美团优选）、Costco比商超更实惠。

如下是我们在2021年调研全国十多个城市、约1000社区团购用户的结果：

为什么多多买菜最便宜呢？在同种条件下，俗话说一分价钱一分货，我们再看一下用户对它品质看法：

2、商品丰富

社区团购的商品丰富是相对的，但是是名副其实的。根据行业共识，美团优选的商品丰富度长期处于行业领先水平，因此用美团优选来做比较是非常合适的。

美团优选在某地、某个时段，一般来说约有2000-3000个SKU，全国各地大几十个中心仓，全国就有约20万个SKU（未去重）。按照美团官方的口径，在年货节这个时间节点——腊月初八到正月十五，美团在全国范围内有300个品类6万种商品。

一般而言，大型商超约有2万个SKU，中型商超约大几千到1万个SKU，比社区团购（美团优选）要丰富得多，但是考虑到商品的迭代周期，因为社区团购（美团优选）的互联网属性，迭代都是数据驱动，而且玩家也是大型互联网平台，因此，社区团购（美团优选）商品的迭代周期比商超行业要快很多。商超和社区团购（美团优选）都没有具体统计过这个数据，根据我的预估，社区团购（美团优选）商品迭代频率应该是商超的2-5倍。

所以，以一个月一个季度来看，社区团购（美团优选）呈现给用户的商品丰富度与中型或大型商超是差不多的。

一般来说，连锁便利店的SKU在2000左右，商品迭代频率很低。大部分的农贸市场在整个市场范围内提供的SKU（去重后）约小几千，商品迭代频率较低——像新发地这种超大型的农贸市场有数千甚至上万的SKU，但是新发地是少数个例，而且以批发为主，不能当作比较对象。夫妻店、社区店、杂货店、百货店等提供的SKU不超过1000个，迭代频率极低。地摊主等提供的SKU不超过100个。

在商品丰富的上面，社区团购虽然没有超越商超，与商超持平或略低，但是社区团购的商品丰富度超过了除商超外的任何本地传统零售业态——杂货店、农贸市场、社区店、便利店、百货店等。

所以说，社区团购商品丰富是名副其实的。

如下是我们在2021年调研全国十多个城市、约1000社区团购用户的结果：

3、购物便捷

社区团购的购物便捷也是相对的。因为绝大部分电商的履约时间是3-5天，有些电商平台虽然号称次日达，但是那只限于二线城市，三线及以下城市就不行了。商超一般是在1公里外，从出门到店，到选购商品，到收银排队，到回家，一般来说，没有2小时是搞不定的，所以去商超的是工作日的老人，周末青年人也去，但是是一周最多在周末去一次。农贸市场虽然没有收银排队的时间，但是一般也是1公里左右的距离，1个小时的跑不掉的。

真正比社区团购便捷，或者差不多便捷的，只有社区店，因为社区团购最终抵达的地方也是社区店——社区团购自提点。

在购物便捷性上，社区店是所有商业里最便捷的业态了，没有之一，社区团购能做到比社区店略差一点（尽管没有超越它），但是超过了线下其他任何业态。

如下是我们在2021年调研全国十多个城市、约1000社区团购用户的结果：

4、适应区域极广

除了从价格、商品丰富度、便捷性来抽象的看社区团购的影响，我们还要具体的从地域、用户群体来看社区团购的影响，其中的代表就是乡镇市场——准确地说是县城及以下的乡镇市场。

相对城市而言，县城及以下的乡镇市场地广人稀，消费能力较低，基础设施相对落后，流通环节较长费用较高，导致正规的体系化的业态是没法进入的。从商超的分布就能看到问题，沃尔玛、华润等从来没有进入过县级城市，哪怕是地级市也只进入了经济较好的城市，一个城市也就一家。一般而言，一个县级城市（包括广大的乡镇）约50万人，沃尔玛选址的原则就是2公里内有12-15万人口。

县城最多只有少数几个当地品牌的商超，乡镇基本上没有正规的商超，只有个体性质占比几百平的小型商超。便利店也大体是这个样子的，有谁在乡镇甚至在县城里见过711、美宜佳？很少很少。

所以，我们讨论的绝大部分商业案例——沃尔玛、肯德基、万达、711、打车、共享单车、共享充电宝等等都止步于县城及以下的乡镇。近些年，真正大规模成体系进入乡镇市场的只有微信、传统电商（阿里拼多多）、短视频（抖音快手）等极少数绝对的巨头业务。

控制县城及以下乡镇市场的是少数几个地方企业，以及占比绝大部分的个体户。个体户通过自身的积极性，成本内化，来抵消规模降低、消费能力降低、基础设施落后、流通环节费用较高的影响，从而活下来了。

社区团购凭借自身的模式效率，从一开始就将业务铺向了镇上，有些地方甚至到了村里，它的存活能力很强，秒杀绝大部现代商业文明的代表——商超、便利店、传统电商。传统电商虽然现在通到村里面了，但是那是发展了约5-7年后的结果，社区团购才发展两年半呢。商超、便利店发展了几十年，几乎没有进入过县城及以下的乡镇市场。

社区团购不仅进入了县城及以下的乡镇市场，而且扎下了根——在日常时间，乡镇市场贡献了社区团购约1/3的规模，在年货节期间，乡镇市场贡献了社区团购约40%以上的规模。

从这些字面上，大家完全没有感觉，给大家看看一些更具体的案例。

这张图是某镇上的主街，该镇是湖南百强镇，经济发展水平相对较高。美团优选显示这条不足200米的范围内有10个团长——类似于10个门店，每天提供2000-3000个商超里的商品供镇上及周边的人群消费，这比周边贩卖零食、水饮的个体店还要多。

这是某镇上高速路口的位置，还有3个团长给周边的居民提供2000-3000个SKU消费。这种地方，能存活的商业只能是饭馆+饭馆里兜售的香烟、少数的水饮和果腹的零食。周边的居民在附近是买不到什么东西的。但是社区团购能提供额外的、丰富的选择，而且社区团购提供的商品及服务，秒杀大部分当地夫妻店提供的商品和服务。

现在是农村购置年货的高峰期，没有社区团购之前，大家只能徒步到镇上主街的特定的店铺购物——例如炒货点、菜市场、肉店、水果店、杂货铺等。现在可以在美团优选上一次性置办齐全，而且价格更低。

而且，该镇线下市场很多商品是购置不到的，例如榴莲、波罗蜜等，但是在美团优选等平台上购买就很方便而且实惠。

这张图是某团点用户下单后待提取的商品。

这个店铺最近每天的社区团购营业额有3000元，自己线下杂货铺的交易额大约是5000元，社区团购是它主业的60%。

当然，乡镇市场的年货节主力还是当地的个体店铺，毕竟乡镇市场有几万亿的规模，足够大，而且传统的商业也积累了几十年，社区团购才发展两年半，想要拿社区团购与传统零售比大小，那肯定是错误的。就好像我们夸奖某个小孩子肯定比他父亲更有出息，我们比较的肯定不是两者当时的体型、力气、成熟度、赚钱能力等，而是看潜质，看同时期的发展水平，看发展速度——社区团购2022年增速约为50%，远超线下零售。

三、社区团购的业务模式

社区团购（美团优选）是如何实现这些的呢？关键原因就在业务模式上。

简单来说，社区团购在需求端是团长推荐、用户预购，每日将社区的需求汇总，形成规模极大的预售和采购；在供给端采用“大仓+网格站+自提点”，隔日将商品送达离用户最近的自提点处，用户自提完成交易。

这样带来了诸多好处——销售前置、消费灵活化、颗粒化到社区，供应端更加工业化、标准化、规模化。

因此才形成了价格上胜过商超等线下零售业态，商品丰富度上与商超持平，胜过其他一切线下零售业态，便捷性上略低于与社区店，胜过其他一切线上线下零售业态，区域适应性胜过其他一切线下零售业态，做到了价格实惠、商品丰富、购物便捷、适应性极广的和谐统一。

四、社区团购的未来

1、持续提升行业基础设施和用户体验

上面说了很多社区团购的好，但是毋庸讳言，社区团购本身还是有很多的优化空间，仓配的效率、成本、对商品的兼容程度、稳定性等，店长的服务能力和态度等，玩家自身的运营能力、管理组织能力等，还有用户在价格、商品丰富度、便捷性上无止尽的追求，这些数不清的问题都是需要社区团购玩家持续优化解决的。优化的程度决定了行业和自身未来的大小甚至有无。

2、独有商品（自有品牌商品）

自有品牌商品（Private Brand）是指由零售商或批发商创造的品牌商品，且一般只在自有的渠道里售卖，例如711的7-Select系列商品，品牌名称就是7-Select，属于零售商711所有，也只在711相关的渠道里售卖，其他地方买不到。

与此相对应的是国民品牌商品（National Brand），它是由生产商、品牌商创造的品牌商品，且面向全国所有渠道销售，例如蒙牛康师傅等。

按照定义和英文原意，自有品牌商品又被称作独有商品，因此下文以独有商品称呼自有品牌商品。

独有商品其实是上个世纪的热门话题，且一直延续到今天，不是社区团购或美团优选的独创，比例几年前的京东智造，更早期的沃尔玛和711甚至将独有商品当作自己的核心发展战略。

为什么会这样呢？因为零售行业利润微薄，独有商品自己掌握品牌，中间环节更少，成本更低，毛利更高，自己掌握定价权，且只在本渠道销售，具有很强的竞争力。

但是想要实现独有商品驱动业务发展也是困难重重，最出名的应该算是711和Costco。

711（日本）的创始人也是便利店的发扬者铃木敏文一直将独有商品当作711（日本）的核心发展战略，从上个世纪七八十年代就开始了相关工作，独有商品为711（日本）的崛起起到了至关重要的作用。据711财报披露，711独有商品占比约30%，是同行业的3-5倍，包括7-Premium、7-Select、7-Gold等系列商品。

需要值得注意的是711的独有商品很大一部分是来自鲜食，例如寿司、饭团、即食面包等，这些商品缺乏标准化、品牌化，需求也足够大，而且契合便利店的发展。

美团优选也按照几十年来零售商发展的逻辑，探索了美团优选的独有商品，优选花坊就是其中的代表，如下图。

百合花这种需求量极小的商品（相对于家庭需求的其他商品），在湘北地区居然也有2.6万人购买。从价格来看，应该比线下花店的售价要便宜50%以上——这就是美团优选做自有品牌的优势，销量极大，价格极低。

为了配合优选花坊，美团优选还联合景德镇出品了美团优选系列IP商品，为优选花坊助力，如下图。

往独有商品方向探索是肯定没问题的，美团优选走在了行业的前列。

值得额外一提的是早在2020年，滴滴、多多、阿里、美团刚进入社区团购战场时，在大部分人还在纠结是10万亿市场还是五万亿市场时，在大部分人争论是闪电战还是持久战的时候，我就明确提出了独有商品（自有品牌商品）是社区团购未来的必经之路，并且给出了详细的论证。这些论证被国内大部分投资机构采纳和推广。在过去的两年里，美团优选逐步实现了我的猜想。

因为社区团购自身发展才两年半，因此吹嘘独有商品的成绩是没意义的，只能指出独有商品是社区团购的发展方向之一。

但是发展独有商品又有前提条件，最大的前提条件是要求零售商向上游走，向生产端走，从原料到生产，到运输，到储存等等都需要重构，不是简单的将别人生产是商品贴上自己的品牌。同时，还要向下游走，要足够了解用户，了解商品，了解未来的发展趋势和竞争态势，只有了解足够了解用户的需求，了解到当前商品的缺点，才能发展出独有商品，为用户所接受。

以前没有在独有商品上做出成绩来的玩家都是因为这两点不到位，711是这方面的楷模——它从上个世纪八十年代就开始探索，一直坚持到现在。相应的，711也成为了独有商品的典范。

因此，独有商品不是一蹴而就的事情，是个以5年为基础的长远规划。

总结

社区团购是如何影响我们的生活，如何改变零售行业的呢？

如果你需要便捷，社区店可以满足你，但是一个小区只有多少社区店呢？每个店能提供多少品类多少商品呢？

绝大部分商品只能去更远的地方——商超、农贸市场，或者等待更长的时间——传统电商。

哪怕是你愿意去更远的地方，你会发现社区团购价格更便宜，这个时候，你就知道该去什么地方购物了。

当我们购物时，发现或者想起这些的时候，我们的生活就被社区团购改变了，零售行业也被社区团购改变了。

所以，社区团购在价格实惠、商品丰富、购物方便三个方面做到了各个业态的领先水平，集各家特长为一体，给用户提供更好的购物体验和生活方式，而且社区团购无视地域差异，给城市和乡镇提供无差别商品和服务，这是所有商业业态里最极致的存在。

社区团购到底是一个什么东西呢？

如果更进一步，我们去分析社区团购与商超在品类结构、SKU构成、消费场景、价格、消费者来源等方面的异同，我们会发现两者是高度重合的。

所以，美团优选给自己定义为明日达超市，并且强调实惠、丰富、便捷，这是非常精准的。多多买菜、兴盛优选、MMC同样也在强调自己的实惠、丰富、便捷，但是他们没有旗帜鲜明的提出“明日达超市”这个概念和定位。

那么社区团购到底发展到什么程度了，未来的希望在哪里呢？

社区团购的发展成果和未来用一句话就可以概括——社区团购经过两年半的快速发展，全行业年度或月度用户量已经比肩商超行业——商超可是发展了20年之久呀。

以上具体案例虽然都是以美团优选年货节为例，但是并不影响说明其他时期的情况，因为年货节只是全年365天的一段缩影，因为社区团购每天都是这样影响和改变着我们的生活，并且这个影响还将持续扩大。