跨境电商三国杀，阿里、拼多多、SHEIN决战海外

“这场三国杀中，最紧张的或许是SHEIN。”

01 大佬亲自带队，阿里、拼多多、SHEIN决战海外

跨境电商的战况越发胶着了。

去年9月，拼多多正式出海，在北美市场上线了Temu。之后，Temu一路狂奔，截至目前，Temu已经在全球范围内开设了12个站点，成为全球电商市场最亮眼的新玩家。

4月初，拼多多进行了组织架构调整，联合创始人赵佳臻出任执行董事和联席CEO，与陈磊搭档，共同管理公司业务。这次调整过后，赵佳臻将侧重供应链管理和中国业务运营，而陈磊将把重心放到全球化工作上。

陈磊是黄峥创业路上最忠实的伙伴，欧酷网、乐其、上海寻梦、拼多多，黄峥的四次创业，陈磊都在前面冲锋陷阵。

2020年，黄峥卸任CEO，由陈磊接任，2021年，黄峥彻底退居幕后，将董事长一职交给了陈磊，拼多多正式迈入陈磊时代。

在陈磊接棒的三年里，拼多多的市值超越京东，成为中国第四大互联网公司；年活跃买家数也一度超过阿里，成为国内用户规模最大的电商平台；直到现在，拼多多都还保持着强劲的增长。

有意思的是，陈磊成为拼多多一把手后，本应和阿里蒋凡正面对垒，但就在陈磊接任CEO的同一年，时任淘宝天猫总裁的蒋凡发生了黑天鹅事件，最终蒋凡在2022年卸任淘宝天猫董事长，被阿里派去负责海外业务。

有媒体报道，去年蒋凡本来对欧美市场兴趣寥寥，直到Temu上线北美后，蒋凡对美国市场的关注度才明显增加。如今，陈磊将事业重心调至海外，两个人再次迎来了正面对垒的机会。

而在这场海外战役中，陈磊和蒋凡还有一个共同的敌人——SHEIN创始人许仰天。

和蒋凡、陈磊相比，许仰天显得更加低调和神秘，网上关于许仰天的信息寥寥无几。但就是这样一个非名校、非名企出身的“小人物”，缔造了SHEIN估值千亿的神话，将中国跨境电商带到一个新高度。

闷声发完大财，准备冲刺上市的SHEIN，迎来了两个棘手的对手。你来我往之间，跨境电商掀起新一轮风暴。

02 谁的胜算更大？

在跨境电商三巨头中，阿里是出海时间最长的，手上又握有速卖通和Lazada两张好牌，但却是马失前蹄，落了个不上不下的地位。

蒋凡接手后，首先调整了海外业务的组织架构，调整后，速卖通只做跨境业务， Lazada则是专注本地化。

蒋凡接管海外业务一年多的时间里，速卖通和Lazada重回增长轨道，海外业务也成为了阿里新的增长引擎。

阿里2023财年Q4财报（自然年2023年Q1）财报显示，国际商业分部季度收入同比增长29%至185.41亿元，整个2023财年收入同比增长13%至692.04亿元。

除了速卖通和Lazada，蒋凡还在打造一张新的王牌，去年年底，阿里在西班牙推出了新平台“Miravia”，定位类似与天猫，主要以本地品牌商家为主，和主攻白牌供给的速卖通形成差异互补。

数据显示，截至2023年3月，Miravia的下载量已经超过SHEIN和速卖通，成为下载量排行榜的第一名。

（图源：data.ai）

今年3月，阿里启动了“1+6+N”变革，蒋凡担任阿里国际数字商业集团CEO，同时还担任菜鸟集团、淘天集团董事。这意味着，虽然阿里各业务板块走向独立，但彼此间的协作性并没有打折扣。

就在近日，菜鸟集团宣布将联合速卖通在今年年内正式推出“全球五日达”国际快递快线产品，从重点国家市场开始，逐步让跨境包裹实现 5 个工作日送达。这无疑将大大提高阿里海外业务的物流体验。

如果说阿里出海最早，有着先发优势，那么SHEIN就是吃尽了流量红利，用最小的成本获得了最大的增长。

2010-2020年，在互联网流量还相对便宜的时候，SEO出身的许仰天，在Google和Facebook等平台进行大规模的广告投放和网红营销，成功为SHEIN打响了品牌知名度，积累了上亿的粉丝数。

而SHEIN“小单快反”的供应链模式，将快时尚的“快”发挥到了极致，凭借着丰富的SKU和低廉的价格，SHEIN收获了一大批忠实顾客。2022年，SHEIN超越ZARA成为全球最受欢迎的时尚品牌。

数据显示，过去三年，SHEIN的业绩呈爆发式增长。2020年，SHEIN的GMV首次突破100亿美元大关，较2019年暴增250%；2021年，SHEIN的GMV达到了200亿美元。

此前SHEIN高管在一份演示稿中向投资者透露，2022年SHEIN的营收为227亿美元，利润为7亿美元，虽然营收同比下滑，但连续四年实现了盈利。按照计划，SHIEN的目标是在2025年实现585亿美元的年营收，净利达到75亿美元。

不过，如今互联网流量红利消失，竞争对手环伺左右，要在未来的3年内完成10倍的利润增长，对SHEIN来说绝非一件易事。因此，SHEIN在今年加快转型，谋求更高的增长。

4月份，SHEIN官方宣布将在全球市场推进平台模式SHEIN Marketplace，从以前的独立站自营模式向平台模式转型。许仰天也罕见发声，表示将通过平台模式引入更多第三方卖家。

目前，SHEIN正在加快推进平台模式，继巴西和美国后，SHEIN日前宣布在墨西哥正式启动第三方平台模式的运营。有消息称，SHEIN或将于第三季度在德国、西班牙、法国和意大利也推出平台模式。

阿里和SHEIN都算是跨境电商的老玩家，去年9月才亮相的Temu却并不胆怯，有着一股初生牛犊不怕虎的劲儿。

Temu明目张胆地跟在SHEIN后面“抄作业”：选择广州番禺作为供应商聚集地、将美国作为主战场、采用类自营的运营模式、用低价策略打开市场……

财大气粗的Temu在没有出海先发优势的情况下，选择了烧钱换增长：砸钱在超级碗和社交媒体进行病毒式营销，并进行大规模补贴，用比SHEIN还要低的价格抢占市场份额。

大力出奇迹，在极致低价和病毒营销下，Temu连续几个月“霸榜”美国应用程序排名，并多次将SHEIN挤下App下载排行冠军的位置。

今年2月，Temu还在北美立下目标：9月之前，至少有1天GMV超过SHEIN。而在上个月，Temu提前完成了自己的阶段性目标，媒体数据显示，5月份Temu在美国的销售额比Shein高出20%。

上线不到一年，Temu已经将自己的触角伸到北美、西欧和澳洲市场，成为跨境电商不可忽视的一极。

在海外寻求增量的过程中，阿里、拼多多、SHEIN势必有一场硬仗要打。

而综合来看，这场三国杀战役中，最紧张的主帅或许是许仰天，因为SHEIN还没有形成强大的护城河，而他的两个“背靠大树”的对手，在资金、技术、供应链等方面都有着绝对的优势。

03 中国电商进入“大航海时代”

不止是阿里和拼多多，在国内电商市场增量逐渐见顶的情况下，这两年，几乎所有电商平台都将目光投向海外，到海外寻求增量。

继 2022 年 10 月率先在印尼试水后，TikTok Shop 商城今年上半年已在东南亚地区全面落地。在东南亚保持良好增长势头的TikTok Shop，今年还将重点布局沙特、英国和美国。

去年8月，被视为快手“三号人物”的原商业化业务负责人马宏彬，被任命为快手国际化业务负责人，开始全面推动快手海外业务的商业化；就连垂直电商唯品会，也在去年年底推出了东南亚出海项目。

跨境电商的竞争前所未有的激烈，为了争夺卖家资源，电商巨头们都想办法提高电商运营能力。比如速卖通、TikTok都推出了全托管模式，降低国内卖家入驻门槛，以0托管费、0仓储费等优惠政策拉拢卖家入局。

中国电商进入大航海时代，放眼未来，要想在复杂的全球电商环境中生存发展，巨头们还要不断修炼内功。