美团买菜持续扩张，生鲜电商行业加速洗牌

美团买菜计划10月开城

杭州美团买菜正在筹谋一盘大棋。地歌网独家消息称，美团买菜计划10月开城杭州。目前，在第三方招聘平台上，美团买菜已开始在杭州招聘选址开发及地推员工，招聘范围包括当地多区，招聘信息甚至还特别注明了“新开城空白市场、机会多”。

（第三方招聘平台的信息。图源：IT老友记）

值得注意的是，更早之前，美团买菜传出了将进驻南京、无锡等华东城市的消息，似乎有意要深耕华东市场。今年2月份，美团买菜重启去年年初搁置的苏州开城计划，并计划在华东地区更多城市开展生鲜电商业务。不久后，美团买菜举办了“聚势即时零售，科技助力共赢”的供应链峰会，会上，美团买菜业务负责人张晶表示，美团买菜将持续在科技助力零售上发力，帮助一千个新兴品牌销售额破千万。9月12日，美团在内部发布全员公开信，宣布2023年新一轮人才发展及晋升名单，晋升了五位管理者为副总裁，其中就包括买菜事业部负责人张晶。从这些举措来看，美团内部相当重视美团买菜业务，并对这项业务抱有巨大的期待，后续还将花费更多的时间和精力去发展这项业务。显然可见，自今年以来，美团买菜的扩张步伐一直在持续加快，截至目前，美团买菜已在武汉、廊坊、苏州等二线城市部分地区开拓了新业务，不断增加着自身在生鲜电商赛道上的市场份额。从成效来看，最近两年，美团买菜的SKU和配送履约效率都获得了不同程度的增加和提升。经常使用美团买菜的小伙伴不难发现，今年美团买菜在生鲜等品类之外，还添加了诸多日用百货类、个护美妆类商品。数据显示，美团买菜的SKU已超过3000个，目前仍在不断扩充中。

其中，仅生鲜品类，美团买菜就拥有超过450家直采供应商，接近400家直通基地，超过100家数字化生态产地，从源头上保证了稳定的供给。

配送履约方面，美团买菜去年也开展了一次大调整：对美团买菜进行品牌升级，将其定位为30分钟快送超市。官方数据显示，美团买菜超过80%的订单可实现30分钟内送达，高峰期间准点率提升40%。但众所周知，30分钟送达并不是一件容易实现的事情，美团买菜将自身定位成30分钟快送超市，必然需要强大的配送能力作为支撑。而这一点恰好是美团的优势所在。数据显示，2021年美团骑手的数量为527万，2022年净增近百万至624万人，平台一年新增骑手的人数达到97万。由此可见，无论是货品方面，还是配送方面，美团买菜都具有较强的竞争力和优势，后续随着业务不断扩张，美团买菜也将为生鲜电商行业创造更大的可能性。

生鲜电商成为巨头的游戏

过去两年，生鲜电商行业经历了一场前所未有的寒冬。但自今年年初，盒马鲜生、叮咚买菜先后宣布全面盈利以来，行业似乎进入了新的发展阶段，看到了久违的曙光。随后不久，阿里、京东、美团等巨头纷纷开始发力生鲜电商业务，吹响了新一轮竞争的号角。除了前文提到的美团买菜，淘宝买菜、京东买菜分别将布局重点放在了即时零售和前置仓两个方面。淘宝买菜方面，今年5月份，阿里将“淘菜菜”与“淘鲜达”进行合并，同时升级为“淘宝买菜”，此后淘宝买菜开始在全国200多个城市为用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种购买生鲜商品的方式。

（淘宝买菜界面。图源：淘宝截图）

同月，“淘宝买菜”上线了24小时买药服务，最快30分钟送到家。当时淘宝买菜相关负责人表示，淘宝买菜已和叮当快药、老百姓、益丰、泉源堂等超50000家线下药店达成合作，以满足广大消费者日常用药的需求。也是在这个月，阿里对天猫超市、淘菜菜、淘鲜达、食品生鲜等业务进行整合，并组成了名为“超市业务发展中心”的本地零售板块。阿里的种种举动，在一定程度上也展现了其生鲜电商业务的布局正在深化。而京东买菜方面，则押注的是向来不被看好的前置仓。今年6月，京东集团成立创新零售部，并整合七鲜、京喜拼拼等业务成为独立业务单元，深入零售线下业务布局，探索创新模式。公开信息显示，京东创新零售部分为七鲜、前置仓、技术研发和供应链运营四大业务部。

（京东创新零售部主要组织架构。图源：氢消费）

几乎与此同时，京东在北京投入运营了两个自营前置仓，形成了“电商流量+自营模式+电商物流配送”的履约方式。

从模式来看，京东买菜主打的是平台聚合方式，虽然投入建设的是重资产的前置仓，但在供应链上却没有重资产投资的压力，可以在获得更多的商品供应充足的同时，缓解生鲜电商平台普遍存在的生鲜损耗问题。京东的种种行动背后包含两个重要信息：第一，京东正在通过重启前置仓，补齐京东买菜的自营板块；第二，京东正在通过轻资产方式，控制成本、提高效率。纵观美团、阿里、京东三大巨头的布局，重新回归生鲜电商赛道已是板上钉钉的事实。新一轮竞争中，巨头们都不再精力放在价格上，而更多地押注在履约配送时效、供应链建设等方面。换句话说，低价已不再是唯一引擎，比拼服务和品质才是当下的发展的重点和关键。

预制菜不是真正的解药

生鲜电商在经历一轮“大浪淘沙”的白热化竞争后，行业呈现出强者愈强、弱智愈弱的“马太效应”。阿里、京东、美团、拼多多等几乎把中小生鲜电商平台的市场份额瓜分得一点都不剩，赛道上的玩家越来越少，生鲜电商逐渐成为了一场巨头与巨头之间的游戏。在这种背景下，各大巨头开始加速模式和改革，将预制菜作为发展的“第二曲线”，希望以此为生鲜电商带来稳定的增长点，彻底摆脱过去的至暗时刻。为什么是预制菜？其实只有一个原因：这个赛道拥有巨大的潜力。数据显示，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%，预计未来我国预制菜市场将保持较高的增长速度，在2026年市场规模达到10720亿元。

（2019年-2023年中国预制菜市场规模。图源：艾媒咨询）

巨大的经济市场诱惑下，阿里旗下盒马将预制菜列为一级部门，京东发布了全新的“预制菜计划”，美团上线了预制菜专区，预制菜就这样成为了巨头们争相抢夺的新风口。预制菜真的能撑起生鲜电商平台的未来吗？说实话，有可能但难度并不小。近两年来，预制菜风波不停，争议不断。近期关于“预制菜进校园”、“家长辞职送饭”等事件也是频频登上热搜，谈预制菜色变的消费者不在少数。更何况，预制菜从商品原料到产品生产，再到冷链运输，每一个环节都相当烧钱，与传统的生鲜电商模式一样都难以盈利。如此情形之下，预制菜这条路怕是难以走通，生鲜电商平台当务之急是寻找更多的盈利渠道，而不是全力押注预制菜。目前看来，随着市场竞争加速激化，生鲜电商平台在扩张与盈利之间的矛盾日益凸显，接下来，美团买菜们面临的挑战只会越来越严峻。