生鲜电商冷链物流路在何方?末端履约模式变迁历程

[罗戈导读]近些年来生鲜电商风云迭起,其中生鲜冷链物流的履约是其命门所在,落地配、前置仓、最后一公里都是被频繁提到的关键词,到底生鲜冷链的路在何方?品质、便利和成本又孰轻孰重?

01  前言

编者:生鲜电商江湖跌宕起伏,尸横遍野。究其原因,如何成为一个盈利的生意并长期健康发展,是诸多前辈和当下弄潮儿难以逾越的门槛,而其中,冷链物流履约是其命门所在。

02  垂直生鲜落地配兴起

2012年是中国生鲜电商元年,这一年里,淘宝、京东、一号店等庞然大物开始涉及生鲜领域业务,美味七七、顺丰优选、菜管家、易果生鲜、莆田网等区域型生鲜平台各显其能,第一次让消费者知道了除了菜场和超市,网上也能买到新鲜的食材,而且一个电话或者网上下单,就能有服务人员直接送上门来。至2014年易果和天天果园提出了做生鲜垂直电商,并依托“重模式”自建物流服务。很快,披挂鲜艳制服的配送员开始骑行在上海街头小巷,其服务站点隐藏在各大居民小区的角落,道路尽头等地。末端物流的重要履约模式-生鲜落地配开始迅猛发展。

03  挑战与调整

2016年,追求速度和拉近服务距离的代表:生鲜电商O2O模式的探索者们遇到第一次生存挑战,包括许仙、爱鲜蜂、青年菜君,天天果园等代表企业在内,纷纷战略挑战或者缩量转型,轻装上阵、抛弃对终端服务的有效控制,对速度渴求大过对供应链服务管控是他们的特点之一,最终结局是从快速复制一步跳跃到关店收场,这一场大戏让更多人看明白了资本的血性和血腥。与此同时,一个极具重量级的生鲜代表美味七七轰然倒下,迷茫中,剩存者纷纷拉紧缰绳,谨慎前行。

04  前置仓模式的兴起

自15年开始猫狗进入生鲜领域恶斗,让人看清楚了生鲜B2C模式的好与坏。纵然生鲜B2C履约成本高,温控保鲜难,时效服务不稳定,猫狗们仍然迅速在全国开城部站,试图以规模化、标准化去找盈亏平衡点。同时,为探寻物流末端解决方案,解决上述疑难问题,两派的技术人员纷纷开始试点前置仓,随后两年间,沪上包括每日优鲜、安鲜达、甚至仙去的神盾镖局等都布设了自己研发的各类型前置仓。此时,阿里爸爸的亲儿子盒马诞生了,在拆掉易买得超市的店招后给自己戴上了新零售帽子:就是要颠覆你们。而一边的旁观者却在小声议论,是不是该以便利店和前置仓与盒马模式来个群狼斗雄狮。至此,前置仓模式雏形试水,与B2C的生鲜落地配模式开始一争天下。

2018年,杭州城里早有风声,末代垂直电商的扛把子、天猫生鲜的带头大哥易果生鲜将全面让位盒马。至此,失去供血的安鲜达关仓裁员,曾经的中国冷链物流百强暂时沉寂了。与此同时,不甘寂寞的生鲜电商市场反而百花齐放,社群、拼团模式催生了又一轮生鲜团长战,B2C的生鲜履约服务开始向B2B偏向,放弃末端仓配、距离换时间、时间换温度,各种新的声音把两年前的O2O和前置仓模式拆了又组,组了又拆。特别值得一提的几个代表是叮咚买菜、每日优鲜、、美菜、松鼠拼拼、呆萝卜等。而进入2019年,则被誉为生鲜前置仓元年,这一年叮咚买菜在上海凭借29分钟的生鲜速递,利用前置仓布局横扫收割了大量天猫生鲜客户;每日优鲜则号称跑通了前置仓模式;呆萝卜以连锁加盟方式快速在合肥南京等地实现了驿站式的自提网点布局;盒马亦开始了各种瘦身的模式试点,前置仓模式一时间似乎成了生鲜电商末端履约的救世主。

生鲜电商冷链物流全链路图示

05  品质、便利、成本平衡的苦苦追寻

酸甜苦辣只有自知,当下生鲜电商冷链物流,总体链路上基本实现了自田间地头或生产加工端向消费者的履约,与传统线下批发-零售渠道相比,一定程度上缩短了供应链距离,局部实现了数据和信息打通,但由于规模成本差异等因素,仍有相当体量的生鲜电商产品是嫁接在传统批零采购市场之上。在服务品质、链路保障、成本控制环节,仍然面临诸多问题,尤其在末端物流履约链路环节,矛盾尤为凸显。而“品质”、“便利”和“成本”,三者如同一座跷跷板般,对商品品控的加强以及服务体验升级,势必造成履单成本的上升;而一味压缩成本,忽略品质安全和服务体验,丢掉的则是客户信任和口碑,最终亦被市场淘汰。究其本质问题,还是冷链物流如何把新鲜、美味、健康的产品妥善交付到消费者手中,这是问题的核心,即是如何找到持续提供商品品质保障、服务快捷便利与可控成本之间的平衡点。

06  最后一公里模式的演变

生鲜电商冷链物流的末端履约,伴随着生鲜电商行业的发展,同样经历了过去垂直化、平台化、社团化等前端变化对物流服务需求的各种变迁,演变出若干种模式。抛开常见的产地快递直发方式,小结下来包括:B2C直配(车配或直送)、B2C落地配、前置仓+O2O方式、自提柜/驿站+自提方式、社区拼团方式、门店型等,其具体代表企业和模式特点比较如下:

这其中,生鲜B2C落地配模式受制于冷链包装成本、链路仓配成本、服务时效等因素影响,对于低客单价类的生鲜电商已无任何可操作性。而近年来风头正盛的前置仓,会成为生鲜电商冷链物流履约的最佳解决方案么?答案仍然是未知,前置仓模式的选品、损耗、成本等旧疾并没有得到实质性解决。对前置仓形态的研究和变化并未停止,由前置仓演变而来,明仓与暗仓、前店后仓、仓店分离亦或合并,形式形态众多,各具特点,尚无规模化盈利模型。可以说时至今日,冷链物流末端履约如何支撑生鲜电商的良性发展,仍然在摸索中。

对于当下热门的前置仓模式,以某几家代表企业为例,剖析其运营成本组成可简单估算末端物流履单综合成本约在16-18元/单,这对于普遍客单价40~50元/单的生鲜电商平台来说,做到盈亏平衡路途依然遥远。前置仓模式对比过往B2C生鲜落地配而言,成本虽有大幅下降,但仍然无法帮助生鲜电商达成盈亏平衡,需要不断输血维持。

07  展望

企业本质是追求盈利性的组织,当前生鲜电商行业依然处于烧钱、补血的竞争势态,而其中成本的重要组成部分:冷链物流末端履约模式仍在不断发展变化中。或许下一阶段,随着智能化、无人化进程发展乃至5G时代的开启,生鲜电商的冷链物流履约能够通过大数据智能预测、无人分拣配送、多样化预约服务等手段,实现成本的合理控制及对生鲜品质服务的标准化执行,真正使得生鲜电商行业良性稳定发展。

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