IDG资本孙宇含解析生鲜赛道9种模式

[罗戈导读]未来传统渠道会持续下降,现代渠道将会上升。



在生鲜市场足够大的情况下,消费者并没有被完全满足。

IDG资本董事总经理孙宇含认为,生鲜市场的渠道构成在发生改变,占主要部分的还是以菜市场、早市、夫妻老婆店为主的传统线下渠道;超市、连锁店等新型渠道,仅占到30%。

孙宇含判断,未来传统渠道会持续下降,现代渠道将会上升。核心原因是传统菜市场的效率与现代超市有着很大的差距。此外,90后也没有太多意愿从事这个辛苦行业,从业者供给未来有很大问题。

孙宇含将生鲜品类5年间的发展,划分为9种业态,分别为B2C、O2O、无人店、商超、社区生鲜店、前置仓、社区拼团、社交电商以及自提模式。

孙宇含认为,现并不能确定哪一种模式将成为主导,亦或是几种模式共存,还需要时间看更新和迭代的情况,以及看谁能够实现零售所需要追求的规模和效益。

在由灵兽传媒、荟捧场主办的“2019中国零售创新峰会暨小业态发展大会”上,IDG资本董事总经理孙宇含做了分享。 

以下为孙宇含演讲全文:

大家好,我是IDG资本的孙宇含,今天要与大家分享的是,最近关注度较高的生鲜赛道的现状。

第一部分,是行业规模和发展前景;第二部分,是整个行业的特点,包括作为需求端消费者的特点和作为供给端产品和供应链的特点;最后把市场受关注度比较多、参与比较多的主要业态跟大家分开的解释一下,包括面临的风险和挑战。

1

首先,把生鲜市场放在一个较大的范围下做饭市场。

超市里除去日化和百货,包含的所有与吃相关的品类。“吃”的市场规模可以分成两个部分:一是,餐饮市场;二是,自己在家里做饭的市场。可以借鉴国外的情况,数据显示,美国整体的餐饮市场是7000亿美金,相当于50000亿人民币,而日本餐饮市场接近20000亿人民币,做饭市场大概也是20000多亿。

再看国内数据,去年,中国餐饮市场大概是40000亿,且每年以都在持续增长,而做饭市场也是这个体量,如此可见,市场规模足够大。

生鲜市场渠道的构成在发生改变,目前占主要部分的还是以菜市场、早市、夫妻老婆店为主的传统线下渠道,超市、连锁店等新型渠道,仅占到30%。

未来,我们判断传统渠道会持续下降,而现代渠道将会上升,核心原因有两个:

第一,从效率来看,传统菜市场从每一平方米的产出,包括单一个人的产出,都与现代超市有着很大的差距。

第二,从从业者供给角度来看,IDG通过供应链项目和菜市场调研的结果发现,其从业者绝大多数是60后和70后,到80后就很少了,而90后更没有太多意愿。由此可见,整个行业的供给在未来有很大问题。

菜市场会以补充性质出现,且会以特色的产品差异化形态存在,未来渠道变革带来的市场机会可能达到1万亿到2万亿的市场体量。

生鲜市场体量非常大,且持续增长。

2

生鲜消费者的构成与以往相比,发生了很大变化。

在买菜做饭的群体中,80后、90后的消费者越来越多。同时,他们的消费诉求与50后、60后相比,也有很大差异。

原因在于,被电商和互联网教育的这一代消费者,物质非常丰富,财务情况更加充裕,他们从最开始买图书,而后从个体消费转成家庭消费,需求跟之前形成差异化,他们对便利性和消费整体体验的需求更强,包括对产品多元化、个性化的需求。

新型渠道中,超市同质化非常严重。比如,产品单一、体验环境不好。

超市面临的严峻问题是用户群体的趋势明显老化,且客流在持续的下降。这并不是年轻的用户群体不需要逛线下,而是现在的超市,所提供的环境不是年轻人喜欢的,他们的消费需求并没有被很好的满足。

超市业态应该根据不同的消费者、不同需求,做差异化的分级。

在美国,沃尔玛占据30%的市场份额,即便是在垄断的情况下,零售业还是出现了符合不同消费群体的超市,例如Costco、全食等。

再看供给端,生鲜品类是所有超市品类中最难经营的品类之一,这对生鲜经营者的要求非常高。与其接近的品类是便利店里的便当、盒饭等,因为保质期短,如何做精准的库存预定,如何平衡损耗和缺货之间的关系,这都是不容易解决的问题。

而且生鲜品类比盒饭和鲜食更难经营,盒饭毕竟是工业产品,只要做好时间管理,就解决绝大部分的问题。但今天的生鲜是农产品,标准化程度低,而且状态每天都在变,生鲜做好终端管理非常复杂。

此外,生鲜供应链效率较低。当做全品类生鲜供应链的时候,有些品类是长半径的采购体系,有些是短供应链半径的,短供应链半径的产品如何能做出规模效应同样是考验。

传统生鲜供应链的流转效率相对较高。因为每个环节的从业者都能做到非常高的效率和速度,如果用公司规范化的过程去做,成本是劣势的。同时,当产业链较长,做上游生鲜非标准化采购,如何解决腐败,对各个企业而言并不容易解决。 

综合来看,生鲜市场足够大,但消费者并没有被完全满足。同时,整个经营的环境又非常困难。

3

5年间,生鲜行业的创业赛道、风口,前后共出现9个。这与生鲜整体的复杂度关系很大。

第一波,是在2013年-2014年。

最早是B2C,玩家用中央式电商经营,比如易果,天天果园等;

第二波,是2015年-2016,像爱鲜蜂、每日优鲜等,以水果为切入点做生鲜;

第三波,是2017年和2018年,以无人店为主要方式,包括,各种盒子、柜子、架子、冰箱等,围绕生鲜和水果的创业模式。

这三种模式的热度基本已经淡了,也没有哪一个模式跑出较为清晰的未来。

剩下的6种业态中,有两种是以门店为主或重度依赖门店的,一种,是类似盒马为代表做大面积的、面对年轻人的生鲜超市;另一种,是生鲜传奇等做小面积的社区生鲜店。

其他四种模式是对门店依赖度没那么高的,比如前置仓、社区拼团,围绕小区做社交型生鲜产品销售;还有社交电商,类似云集、贝店等,产品构成里面也有不小的比例是生鲜产品;最后一种,是参与的人相对较少的自提模式。

首先,从易果、天天果园等这类最早的B2C电商看,它们以高端水果作为切入点。在开始推出市场的时候,由于与传统的线下供应链在价格上有明显优势,所以,吸引了很大一部分对于高端产品有需求的消费群体,但这种模式并没有走出来的核心原因在于,整个的运营履约成本太高,仓配成本加起来达20元/单,且玩家都处于价格竞争十分激烈的状态,当客单价达到120元左右才能承担履约成本,这种模式最后只能定位较为高端的产品,并无法变成消费者的一站式需求入口。

其次,像爱鲜蜂的O2O等,发展的背景在于移动端互联网的社交红利流量期,加上地推的能力较强,订单量的增长比较迅速,迎来了一波集中的投资风口。

但这些企业很快面临了类似的问题,精细管控和供应链管控都没有跟上发展,所以资金的消耗量非常高,后面基本上都未获得持续性的融资。

在这其中,有一个比较好的例子就是拼多多,拼多多前身是拼好货,模式是通过社交的方式拼水果,订单量很快从一天几百单冲到十万单,与此同时,拼多多发现整个十万单仓配履约负担非常重,所以,及时转型,转向拼多多。

第三波,正是无人的风口。刚开始时,无人在资本市场十分受宠,单纯的追求点位数、交易量,最后发现整个运营都跟不上,结果是单点产出很低。

一个货架一天只能卖三四十元钱,无法支撑基本的履约,最后也都没跑出来。最传统的饮料机模式看起来相对比较稳定。

接下来,分析现在市场上还在跑的六个模式。

首先是大店模式,以盒马为代表,它很好的满足了年轻一代消费者的升级需求,可以看到,盒马门店的年轻消费群体比例相当高。其实,超市业态按照消费者的不同,自然需求也不同,所以要做分层,但同时,盒马也做了很多努力,包括数据搭建、供应链深度、组织结构等。

其次,是社区生鲜的小店模式。这个模式的市场认可度很高。普遍认为,小店的模式有比较清晰的前景,如今的社区生鲜店有两种不同方式在做:

一种模式是,像生鲜传奇靠门店运营、精细化管理、做门店利润的;另一种模式是做供应链的,终端门店可能是加盟。如果拿比较接近的便利店来看,2C、2B的模式做门店运营都有比较成功的例子。

生鲜产品的运营比便利店运营更困难,通过生鲜品类是否也能做出类似于全家,7-11等,做成大后台、小门店的模式,实现大规模扩张。如果这个模式能实现,对行业将有创造性的价值。

其实,生鲜单独做供应链的效率最终有多大提升,并不是特别清楚。判断这个模式成与不成,就看最后的财务指标是否赚钱。

4

另外,像前置仓这种,跟门店相关度不是那么高的模式,最近很受市场的关注。前置仓的优势比较突出,一是,它对门店运营的要求相对比较低,看起来相对会简单一些;二是,选址比开门店相对容易,对门店周围的客流要求没那么高,对面积大小容忍弹性也会高一些,这也是前置仓的模式可以实现快速扩张的一个优势;三是,每日优鲜和盒马的档次拉的比较大,每日优鲜更多做的接地气,符合大众需求,这是一个市场的成熟。

但前置仓是否能以现在的模式持续跑下去,还存在两点不确定性:

第一,前置仓到底是什么样子,还在摸索当中。

仓的面积、产品品类(是否卖咖啡、卖盒饭)不同的组合,呈现出来的运营结果和财务结果差异非常大。最终哪种模式最适合,还需要探索,试错成本会变得非常高,这个模式是否在市场里有先发优势,并不确定,也许后进入市场的能够收割更好的市场份额。

第二,核心的问题还是履约和运营成本。

现在整个市场还是用人工配送,从整个配送的相关例子来看,其实还是外卖市场。怎么参与这40000亿的市场,外卖占10%,今天的外卖配送人员大概有100万人。假如前置仓达到10%,还需要100万的配送人员。那么,在当今的环境下,找这100万的配送人员还是很难的,成本结构也会大幅度改变,最后配送会不会成为高端人士的服务性需求,现在也不确定。

也许有一天,无人配送发展比较好,解决配送的瓶颈问题,这会是一个新的窗口。

此外,还是成本结构的问题。因为今天送菜送的是很便宜的蔬菜,起送门槛很低,而且能做到30分钟配送,这些是受消费者欢迎的。我们如果拿它和外卖相比,使用外卖的消费者,对便利性的需求要高一些,外卖经历了很长时间的教育,大家愿意付3-5元的运费。送菜这件事,消费者是否愿意付3-5元的运费,暂时还没有那么清晰。

5

除了前置仓之外,最近比较受关注的就是社区拼团。

社区拼团是在小区里面找一个团长,团长根据周边小区情况,发展用户,这种模式最核心的一点是解决了物流成本。

这种物流基本上是一个2C的体验,但实际上是2B的物流,先送到团长家,再由团长送,这对消费者来说,创造的最大价值是大幅度降低消费者客单价。

像社区拼团、前置仓,最近的发展都很快,出现了一个月销售破亿的体量,但社区拼团和前置仓的差异非常大,前置仓是要在一个区域内打深度,但社区拼团是一个切入点较薄、做得都是比较偏,比较特别的产品,这不是主流需求,但好处是对线下依赖没有那么重,可以在多个城市同时展开。

剩下的像云集、贝店等,整个的产品构成里面有30%是生鲜相关的产品,通过类似直销的,线上靠人推荐的模式卖生鲜也能够走很大的量,最后一种是自提的预定模式,最近也续有不少人在尝试。

综上所述,生鲜9种模式一路发展下来体现几个特点:

第一,价格从高往低走,产品从高端产品慢慢过渡到大众化产品,变成主流需求;

第二,产品的宽度从最早只做高端产品,到大众化产品都可以做,产品选择宽度越来越多;

第三,对消费者购物的体验越来越好,最开始是一天,后来到两小时,今天前置仓做到30分钟送达。

这6种模式中,到底哪一种模式会成为主导业态,还是几种模式共存,目前还不能断定,最后还要看更新迭代的情况,看谁能够实现零售所需要追求的规模和效益,还需要花时间来持续观望。 

这就是我今天的分享,谢谢大家。(灵兽传媒原创作品)

上一篇:长三角又一国家规划来了:打造“世界级机场群”!
下一篇:2019年中国即时物流行业研究报告
凡来源为罗戈网的内容,其版权均属罗戈(深圳)供应链管理有限公司所有,转载请注明来源。文章内容系作者个人观点,不代表罗戈网对观点赞同或支持。更多深度报道,请关注“物流沙龙”微信公众号
1元 2元 5元 10元

感谢您的打赏

罗戈快讯 更多