专访 | 京东新通路郑宏彦：快消B2B应该是价值创造，而不是价值替代，价值切割！

自2013年到2019年，整个快消B2B行业已经走到了第六个年头。从少量创业者短暂试水，到互联网巨头接连入局，再到越来越多的品牌商开始自建B2B，行业发展的历程可谓变化莫测。 回归到快消业的本质，所有技术的发展和进步还是要帮助品牌商实现降本增效，加速整个商品的流通。从行业发展的角度看，B2B究竟能给行业带来哪些价值？在渠道分层、消费分层现象愈加明显的今天，B2B又如何助力品牌商重回万亿生长？ 近日，在新经销主办的“FMCG2019中国快消品大会”上，京东集团副总裁、京东零售新通路事业部总裁郑宏彦发表《共生 共建 共赢》的主题演讲，会歇期间，郑宏彦接受了新经销的专访。

B2B的价值到底在哪里？ 

做任何一件事，初心很重要。有初心，不一定能走成；但没有初心，一定走不远。 “ 如果B2B只是一个替代者或者只是一个江湖势力的再分割，那它在这个领域里就没有价值 ”，郑宏彦强调，新通路作为快消B2B的领导者，能够走到今天，核心的价值原点是始终围绕着是否能够为品牌商、渠道商乃至通路上的每一个伙伴创造价值这一核心点展开的。 如果B2B只是一味想着取代旧的通路，或者分割现有的通路，充其量对于品牌商而言，只是多了一个通路的“可选项”，多了一个分销通道而已。 京东新通路从成立之初发展至今，无论是前期的摸索，还是模式的迭代，策略的调整，核心判断归为一点：是否能为品牌商创造价值。新通路不是来摘桃子的，而是希望能成为品牌商的核心合作伙伴，共同成长，共同建设，最终实现共赢。 既然是创造价值，那具体体现在哪些方面呢？郑宏彦表示核心在两点：全渠道供货和全渠道卖货。 

供货业务，简单理解，就是帮助品牌商将商品放在适合的门店，适合的场所中。卖货业务，是围绕着距离消费者最近的门店，通过多种形式，多种合作让更多的流量进入门店，让消费者随时随地地购买到需要的商品。 在此过程中，京东新通路充当的角色，不仅仅是一个工具型的连接者，还是一个协调者，一个服务者，充分利用自有的资源，以及组织外部各方资源和能力，一起将品牌商的供货和卖货业务做得更好。 

帮助品牌商打好阵地战，游击战 

关于卖货业务，郑宏彦以渠道下沉为例，无论是深分品类，比如酒水，饮料；还是非深分品类，比如休食、日化、百货等，渠道下沉到3-6线城市，以及下面的县级镇村级市场，相对来说成本是巨大的。 当前的农村乡镇市场消费能力已经上来了，需要的是更好的商品。但因为消费频次问题，虽然有需求，但配送成本太高，边际效应太低。 此时，京东新通路可以联合多品类、多品牌，甚至是跨品类，组织商品，相互渗透，一起完成对下沉市场的覆盖。 可能这时品牌商会想，“ 目前我已经覆盖很好了，这时候新通路对我的价值点在哪里？”确实，有些深分的品牌，已经将覆盖做得很极致了，但是现如今，覆盖率的价值正在逐步降低。消费者的个性化诉求，正成为各个品牌商面临的新一轮挑战。 消费的个性化诉求，体现在两个方面：第一个，是对商品本身的个性化诉求，消费者需要更多“新奇特”的好产品，并且“新奇特”产品的生命周期越来越短；第二，此时此刻此地，消费者需要一款不一样的商品，符合我当下消费的心情，场景。 个性化诉求的背后，实际是要求品牌商具备快速响应，快速分销，以及快速适销的能力。正如郑宏彦所说，过去的大单品时代，要求品牌商打阵地战，阵地越广，市场越大。而今天个性化的消费诉求，又在逼着品牌商打游击战。出“新奇特”的好产品，快速找到适销的场景。 京东新通路将自己比喻为一条高速公路，横贯各地，帮助品牌商将好的商品送达各地门店。当然，既然作为一个连接器，新通路并不是全部自己做，而是以开放的心态，接入社会各方一起做供货业务。 比如，截至目前，京东掌柜宝已入驻了3000多家联合仓，结合京东的自有物流优势，帮助品牌商将商品快速送达各地；再比如，2019年3月，京东新通路推出了“7大模块化通路解决方案 ”，为不同品牌商的分销链路实行按需定制。 

不仅要做好分销，还要做好动销 为门店供货，只能帮助品牌商解决分销的动作，虽然已经能产生巨大的增量价值，尤其是对非深分品类。但这些还不够，如果分销不动销，这对新通路来说工作只做了一半。 

郑宏彦在会上表示，“ 企业最关键的是店内的动销，我们会像全渠道供货一样，把自己的能力放到平台上，并且接入社会各方优质的商品和优质的服务，去帮整个零售业里所有的玩家，更好地动销”。 通过一个完整供货、卖货的开放回路，京东新通路让消费者在整个零售生态里得到更好的体验，货更真了，物流更快了，服务更好了。 如何做好全渠道卖货业务，核心是两点：让到店的消费者体验更佳，让没有到店的消费者也可以即时获得优质商品，增加门店的消费黏性。 郑宏彦提到，基于到店，新通路有智能门店管理系统掌柜管家，基于到家，则提供基于微信生态的小程序京东便利GO，消费者既可以到店购物，也可以在家购物，这是新通路搭建的打通从品牌商到消费者的B2B2C数据链条。 

比如，通过全渠道供货，京东便利店可以卖米面粮油，酒水奶茶。甚至还可以是来自于京东主站平台上的大家电、空调、洗衣机等。品类的互补，在商品上，充分满足消费者的消费需求。 另外，京东的物竞天择项目，让消费者可以在京东主站上下单，通过小店履约，让消费者获得更好的体验。不仅如此，新通路也把部分京东便利店以KA形式入驻美团闪购，跨平台为小店获得更多社会化流量。 京东新通路希望将海量的快消品，通过新通路的这条高速公路快速地送达到小店，并且通过新通路为小店的赋能，帮助小店连接多种线上资源，触达消费者，满足消费者对商品的即时所需。 最终新通路和品牌商一起，共同服务好消费者，基于共建的理念，共同生长，最后实现共赢的局面！