生鲜到家市场：最终老大还是菜场摊贩？

无论通过前置仓，还是“店仓合一”来做1小时达生鲜到家业务，都是当下生鲜零售市场所要面临的一个重大课题与挑战。

说它是挑战，是因为在消费零售端，生鲜到家的需求是有的，还非常明显。纠结的地方则也在于大家都能看到这样的需求，因此，想要割舍就很难。

因为到家业务目前面临的情况是，履约成本太高。

一单从物流、分选，到配送分拣、打包、最后一公里配送到家，看起来都是“劳动密集型”。毛菜变成品要人，货架分拣要人，配送到家还是要人。

一单下来，不支付15元左右的成本，是比较难做下来的。而30-40元水平的生鲜客单价，要如何覆盖履约成本？如果没有消费升级，没有强大的供应链来支撑客单价，到家业务要不烧钱扩张就比较难。

这是到家业务的痛苦所在。

需求

到家业务的需求是没有问题的，能在下单支付后，1小时内送货到家，谁会不喜欢呢？到家业务对消费者便利生活的提升不是一点点。

在生活节奏快的一二线城市，过去一两年来的生鲜到家订单增长很快。很多大型连锁超市门店现在都能做到日千单水平，单个城市运营的前置仓企业则做到了超过10亿元的年销体量。

《商业观察家》在一线城市持续访问了一些夫妻杂货店，菜场内的个体摊贩，这些独体经营的零售商，开展的到家业务很多都是三位数的年增长。比如有些夫妻店，去年中的时候，一天最好就是50单，去年底时则到了70单水平。至今年初，突破了100单每天。

随着高速增长，他们对生意好坏的定义都不一样了。现在日单不到100单，他们都觉得生意不好。

在低线市场，需求也是有的。高鑫零售（大润发+欧尚）75%以上的门店都分布在低线（3-6线），但他们最新披露的信息是，所有门店都已上线到家业务，平均日单量超过了700单每天。

因此，无论从什么角度来看，到家需求其实是没有太大问题的。

盯美团

需求如果没有问题，那么，接下来的问题就是，到家市场到底能做到多大？

一个参照指标是餐饮外卖平台。由于他们在中国是最早推行1小时达送货服务的企业，并培养出了亿级用户群，因此，理论上，这些已经习惯获得1小时达服务的人群，如果有买菜需求，他们或许会成为生鲜到家的用户群。

以美团外卖为例，其成立于2013年。最初的主体用户是大学生群体，以及年轻办公白领。切入的市场场景，主要是午餐场景。

到目前为止，美团外卖已经做成了亿级用户、日千万级订单的到家服务平台。

这些用户按时间推算，当下差不多都要进入结婚生子阶段。由于每个人在人生不同阶段的需求和生活状态是不一样的，导致他们的购物清单也是不一样的。单身时，是不会做饭的，但有了小孩，做饭的机率和频次就可能会提升。

因此，这些已经习惯了1小时达到家服务的用户，若要开始买菜做饭，他们很有可能仍会希望得到到家服务。

从这个角度来看，生鲜到家市场是非常庞大的。是一个过亿人群的市场。

这也可能是为什么美团会做这么多生鲜业态的尝试，以及投资。比如做了美团买菜、小象生鲜、美团闪购等。

对于餐饮外卖平台而言，如果既有用户的消费场景发生“迁移”，从订餐饮外卖，变成了买菜做饭，或者购买熟食。那么，他们会面临用户流失的风险。

总体来讲，餐饮外卖的业务链是比较短的，就是从餐厅到消费者，做好一小时送达，及这段过程的线上化就行了。而买菜则流程更为复杂，只做从门店到消费者这段业务环节的线上化是不够的。生鲜的品质、鲜度、丰富度、价格、控损、库存管理、食品安全等等都是一个系统工程，一样做不好，都会影响到后续的用户粘性。餐饮外卖则是出餐按时送达就行了。

所以，无论从需求，还是从履约来看，生鲜到家可能是一个新的消费场景。而进入一个新的消费场景，用户的相关转移成本可能就是不高的。

比如，一位消费者已经习惯在这个平台订餐饮外卖，若让他转移到另一个平台上订餐饮，成本会很高。但若消费场景迁移，从吃外卖变成买菜，用户转移的成本可能就不高了。

履约

以上，谈的是生鲜到家业务的理论市场规模。

但这个理论值也面临现实考验。主要两块，一是履约成本。二是消费结构。

履约成本如果太高，会遏制需求。

一单40元客单价，30%毛利率的生鲜订单，如果仅最后一公里的分拣、配送成本就要超过10元，那么，这个生意就是很难持续的。因为还没有算干线物流、仓配加工、损耗、流量、设备折旧等成本。

现在线下连锁门店做生鲜生意，很多是不赚钱的。而门店的订单是集约化履约，是将门店周边社区订单集中到门店内来履约，如果这都不赚钱，那么，通过到家业务分散为，一单单配送到消费者家来履约，盈利压力可能更大。

在这种情况下，要么提升客单价，要么提升毛利率，要么降低履约成本，要么让消费者来承担最后一公里配送成本，才有可能让生意持续。

提升毛利率，或者让消费者付费都会遏制一部分需求。

买菜则是高频、民生的事情，国家相关CPI并没有“放开”，两三元就可以买一大把菜。因此，客单价很低。中国一般家庭现在一月的生鲜食品支出就在1500-2000元左右。

在这种情况下，让消费者来承担最后一公里成本是很难的。

那么，客单价能不能提呢？这可能有赖于两点，一是，供应丰富的商品品项，让消费者一次买得更多，客单价就能提上去，问题在于，经营品项越多，面临资金占用大、效率降低等问题。这是有门槛的。

二是，消费升级。比如，高品质商品的需求量上升，带动客单价和毛利。还比如城市化的持续发展，农村人口进城后，一定是消费升级的。所以，看现在到家市场，“移民”城市的到家市场规模都更大。

最后，通过降低履约成本来让到家生意可行。这一块就是“店仓合一”和前置仓之争了。

整体来看，降低履约成本需要做大订单密度。没有订单密度，成本非常刚性。

前置仓是为到家业务而设计，它被设计为既能大批量快速进货，也能大批量快速出货履约的仓库模型。相关的履约成本是节省的。但面临的问题是，实现订单密度，及降低履约成本之下的小商圈配送范围，导致它的流量成本（包括发券成本）和损耗控制挑战较大。

“店仓合一”有获客功能。挑战在于投入较大，需要将既有的库存、it系统、门店现场拣货打包运营等做改造，与线上订单能对接。否则，订单密度是做不上去的，不到1000日单，整个卖场就全乱了。

但投入做了改造之后，要覆盖相关投入成本，覆盖折旧和运营成本，实现盈亏平衡，像大卖场可能就要做到日千单水平。而当你想盈利，要往2000-3000单水平做时，又会发现，这个订单水平就不再是做增量市场了，而是在抢门店客流。

所以，通过“店仓合一”来做到家业务，甚至可能是要开发新的、合适的店型来做。

同时，对人力也要有更好的利用。因为到家订单与门店订单的高峰通常都有重合，如果人力成本控制不住，需要增加人力来分拣、打包等。现有线下门店的净利润率水平实际很难支撑。

限制到家需求的另一大因素，可能是消费结构。

这在一线城市比较明显，就是现在年轻一代人，即便是结婚生子，很多都不愿意买菜做饭了。《商业观察家》的一些访问显示，一些有孩年轻家庭声称

从不做饭，他们解决吃饭问题，是到父母家去吃。所以，买菜这件事当下主要还是老年人在买，菜市场仍是市场主流。

夫妻店

《商业观察家》有时会思考，现在菜市场的个体摊贩握有生鲜零售市场的主体份额，那么，生鲜到家市场的未来主体会不会还是他们呢？

他们做到家业务的优势也很明显，有六块支撑。

一、赚钱。

但凡夫妻店、个体摊贩，只要做到家业务，基本都是赚钱的。他们都很“单纯”，不赚钱的事情，那养活不了自己，肯定是不会干的。

一些夫妻店称，他们会将毛利率控制在30%，自己拿20%。但《商业观察家》根据一些店的商品售价来算，他们的毛利率很多应该会接近40%，或以上。

他们很多商品价格也要比大型连锁等卖得贵，但是他们还有订单，是因为有些“独门秘籍”。

二、成本。

他们能赚钱的另一大原因是，成本更低。

除了第三方平台可能有些补贴外（现在很多的扣点也不低了），关键是人力等成本相比连锁业态，以及到家电商，要低很多。因为很多事情都是店主、摊贩主自己做。

自己采购，采进毛菜自己分选，现场自己打理，自己理货售卖，很多也是自己去配送。

他们是起早贪黑，一家子来做这份工作。投入的时间、精力、体力更多，责任心更强，损耗控制得很棒。

连锁业态，乃至到家电商在这块的成本表现跟他们比不了。

三、消费结构。

摊贩主、夫妻店都是批零兼营。

所以，无论消费者未来怎么变，自己做饭也好，还是在餐厅吃也好。都还是在摊贩主的业务盘子里。餐厅照送，零售照做。

超市当下很多就不行，如果消费者都不做饭了，就比较麻烦。

四、灵活。

对比大型连锁超市、电商的到家业务。

会发现夫妻店、摊贩主的经营更灵活，由于是小商圈经营，顾客都非常熟，能装进脑子里。他们不需要人工智能，直接智能了。“大数据”相比个体户的“直觉”，也并不占优势。

举几个例子，《商业观察家》在北京对夫妻店、大型连锁、电商的到家业务都有频繁测试，情况是什么呢？

我们的感觉是，大型连锁、电商对标不了夫妻店。夫妻店却可以"对标"大型连锁等。

附近有大超市做到家业务，要收配送费，他们就免费。

他们总是有一些商品价格比大型连锁、电商便宜。尤其是菜场摊贩，他们的很多菜价比超市还是便宜的。

不便宜的，就完全差异化，比如卖标品，如休闲食品，家乐福线上卖了3款百草味，他们能卖10款，而且没有一款跟家乐福是重合的。他们天天都盯着。

他们也做营销，是“惊喜式”的营销。比如，你经常买可乐，他会在给你送的订单中，多塞一瓶易拉罐可乐。让你更直观的感觉到赚便宜了。培养新客户时，他们有时会连续多塞5、6次。

五、香烟。

夫妻店很多都卖香烟。连锁和电商卖不了。

香烟售卖方式，是消费者电话预定，或订单备注，再送货到家现场付款等。

由于每笔订单都有起送门槛，购买香烟（香烟金额不在起送额内）就需要凑单。香烟又高频，在一线城市，人们都幻想着戒烟，担心买多了抽得越多，所以，经常要凑单，而每次凑单，也只能匹配高频商品来凑，买点水果、蔬菜等等。

所以，有意思的地方在于，在夫妻店的一些消费订单中，是香烟在刺激生鲜的消费，而不是生鲜带流量。

有些非菜市场内的夫妻店，其现在的苦恼在于，他们想持续扩充生鲜品项，但没有面积陈列了。

六、分化。

摊贩主、夫妻店在到家业务层面的分化，当下是非常明显的。

有些夫妻店对进店顾客都还是爱答不理，到家业务就更没放在心上，你买东西好像还欠他钱似的。

但又有一些夫妻店，却全力猛攻到家业务。15分钟左右能送货到家、笑脸迎客。你说他几句，他不回嘴，下次还是笑脸迎接。很多自己来配送的，他知道你的喜好，还能主动跟你聊几句，熟人了。