河北36524，一个会卖菜的便利店

不是我们想象力不够，但是就连石家庄本地人都没有想到，石家庄突如其来的疫情，保障全市人民买菜最稳定的渠道，竟然是河北36524便利店。

要知道，便利店是不擅长也不怎么卖菜的，尤其是疫情期间连当地超市老大北国超市都缺菜的情况下，一个便利店愣是冒出来领导着石家庄人民的应急买菜需要。

石家庄宣布封城的第二天，36524便利店便推出了“居家安心包”等套餐，内含维持一家人吃1-2天的蔬菜、肉蛋、水果。居民在微信群中预定，次日即有店员配送至小区门口。

对于石家庄这次疫情中，当地人民怎么买菜，我们36氪-未来消费 是有过关注报道的。就在我们对石家庄当地多个居民的采访过程中，大部分人都不约提到，第一周封城期间，只有36524便利店是最快组织起应急买菜的。其他多种电商到家平台、大型超市，初期均出现了无菜可买的情况。因为全面封城，导致供应链断裂与配送员缺失。

36524便利店不仅第一个供应蔬菜，还是在封城的第二天，就维持了市区内100家店的供给，后又增至200家。不仅是生鲜，各类零食、米面粮油、生活用品，均可在此购买。门店可以通过线上小程序下单，也可以通过门店微信群下单，老年人也可以电话下单，门店推行无接触购物送货到小区。充分发挥了网店多，反应快到便利特点。

最不擅长卖菜的便利店，成了供应蔬菜最难时期的最快供给者。更令人惊讶的是，这家最快供给者的店铺，还不是扎根在居住社区的店铺。36524便利店的门店布局，一直强调在商圈流量区域。注重个人消费，热销爆品、饮料、鲜食、零食等。

几个条件对比下来，36524便利店在这次石家庄疫情的民生保障方面，堪称优秀。

不做社区生意

元旦之前，36524的CEO李志华就觉得有点不对劲。

疫情在2020年夏天有过基本有效控制的态势，但是大家也一直担心，这个冬季的到来，疫情会再次抬头。果不其然，今年冬天，多个北方城市，遇到零星多点散发的疫情。

李志华在元旦之前，出于本能的防备考虑，想要在年前，备好一批应急物资，以防万一。2020年1月，她就是这么干的。就在去年除夕之前——即疫情爆发之前的5天，她便派人派车到100多家供应商那里，拉货屯在了仓库。36524便利店去年应对疫情，就很从容不迫。

这个意识习惯延续到今年，这次，李志华很快让所有供应商报了库存、打过去预付款，在供应商处压了一批货，自己仓库又囤一批货，每家店里再攒点库存。

这个元旦假期，李志华没有放假。

结果，元旦没过完，她心里担心的万一，还真出现了。1月6号，石家庄宣布封城，36524便利店除了在长保食品和日用品方面，以及短保的面包、面条、馒头等半成品保障供给之外，还增加了生鲜的供应。其中，鸡蛋来源于便利店原有热食煎饼果子的供应养殖场，只以成本价售卖；肉与蔬菜，则来自叁陆伍集团旗下的大型超市“365超市”（原石家庄天客隆），对接的河北当地基地供应。

其实，整个石家庄的大型连锁超市的蔬菜批发，大都来自山东寿光。这些蔬菜运载车必须走高速才能进入石家庄，高速路口封闭，蔬菜运载车就进不了石家庄市区。疫情期间，只有河北省内的蔬菜基地车辆，可走国道省道，绕开高速保持供给。叁陆伍的生鲜供应链，走的就是省内基地，疫情期间，36524便利店没有断货危机。

背靠大超，生鲜供应链上有得天独厚的优势。但是，36524便利店以往却并不卖菜，甚至不做社区场景的便利店生意。此次疫情期间的生鲜供应，更像一种公益行动下，对于石家庄这个城市居民的应急保障供应，以及，继续加强了这个城市的居民和365便利店的情感连接。李志华说，看来以后再发展门店也要多关注社区商圈了。

这与石家庄独特的零售环境有关。作为河北省会，石家庄从经济上及产业结构上，都是一个较为传统型的城市。这里国企较多，经济发展以大型工业为主。时至今日，“双职工家庭”这个有历史感的词汇，在石家庄仍被经常提及。

石家庄的大超市数量，超过了这个城市的发展。10年之前，石家庄455.8平方公里的市内，便开出了30余家大型超市，包括保龙仓、北国、世纪联华、天客隆、家世界等品牌。今天，仅是北国超市一家，门店数量便达到25家。永辉超市数量也超过20家。再加上其他品牌，石家庄市区的大超市数量超过了60家。

这意味着，石家庄市区的任何一个地方，3公里内都能容易的找到一家大超。当地家庭的日常购物，尤其是家中较为清闲、准点下班的双职工家庭或退休老人，更愿意去附近品类丰富，价格低廉的大超购买，满足家庭一站式满足的购买价值。

这种市场环境，相比便利店业态发达的山西太原，正好相反。太原的大型超市发展较慢，导致当地的便利店领导品牌唐久，需要承担起部分社区家庭的家庭式购物。当地便利店的主流店型也是社区店，100平米左右的大店较多。

36524便利店，很早就不准备做社区生意，更不想做家庭购买单位的生意。家庭购物的客单价虽高，毛利却很低。便利店店型较小，要求单店甚至单品的营收十分精确，尤其是36524这种80平左右的便利店，需要高毛利的商品稳固单店的整体营收。36524便利店曾在初期尝试过几家社区店，不过李志华很快发现，从大超指缝里抢社区生意，并不能撑起一家店较好的盈利。

于是，只开商圈型的高自然流量店，瞄准年轻人、白领，成了36524的基本开店策略。水饮、网红零食、鲜食，成了门店招牌商品。

不卖菜也是同样的理由。很多区域便利店品牌，都会辅以社区团购模式，增加生鲜品类，作为消费者需求的完整闭环，也扩大门店营收项目和增量场景。这方面，李志华也选择与美菜合作的方式，增加了门店社区团购的服务。不过，李志华坚持认为，蔬菜在品控与控制损耗等方面，并不好做。如果便利店专门为其重投入，则是一种舍本逐末的做法。

一切围绕着顾客到店规划生意

虽然自己不想卖菜，但是增加36524便利店的社区团购业务，李志华的考虑原因也很简单，即要增加顾客的到店频次。

为了在石家庄这个经济总体上不算很发达的城市，取得较好的营收，早在20年前，36524便增加对消费者的服务型业务，想将便利店打造成本地生活服务中心。那时，36524提供了包括微波炉加热、车胎免费打气、交水电暖气费、提供天气预报等免费服务。

20年是2000年，那时候本土便利店非常不擅长做鲜食，最能体现新鲜的品类，无非也是本地供应链输出的鲜牛奶而已。

对比今天许多一二线城市的日系便利店，36524便利店其实更像日本本土的便利店，走了一条用便民服务拉动顾客到店的策略。不过，作为土生土长的河北零售企业，36524对当地居民的整体需求洞察之后发现，如何建立比当地超市不具备的能力，才是立足当地的最好策略。

很少有便利店把超市作为竞争对手，北上广深的便利店，竞争者都是隔壁或马路对面的餐厅、快餐店、烘培店等。36524便利店对标大超市的竞争定位，正确合理吗？非常合理，这是便利店这种高度本地化业态，也要精准把握所在属地真实情况的必要决策。

除了增加线下服务，36524还推出了本地生活平台“鲜乐生活”，类似于美团，平台提供景区门票、电影演出、美食餐饮、休闲娱乐等全方位的优惠团购活动。36524便利仅在石家庄一个城市，就有近4万人的代理，基本上把石家庄所有商家，从餐饮到游乐项目，全部接入鲜乐生活。

此后，36524便利店打造线上生活会与线下门店的联动，经常推出促销活动。如到便利店买东西后，便可获得平台团购优惠券，买到更便宜的电影票；在平台上买了游乐园门票时，也能获得到店消费代金券等。

这样，既提高了消费者到店频次，又在便利店本身的经营范围内，将丰富度与便利度进一步扩张。

“不做到家，只做到店。”这是李志华围绕36524便利店，一切增值服务和异业合作布局的根本出发点。

李志华看得很清楚，便利店增加各类到家服务，最终还是一种饮鸩止渴的短时行为。尤其是在当地竞争较少的情况下，做到家配送后，会有两个危及门店的重大隐性问题：

第一，培养的是顾客在线上下单的习惯，而不是对门店品牌的忠诚；

第二，门店花了大功夫所做的关联陈列、货架动线，都是为了消费者到店产生连带购买的举动，从而增加额外的销售。到家生意，相当于将顾客推了出去，抛弃这些额外收入。

目前，36524便利店的店铺数量，超过1500家，覆盖了河北省内7市，平均日销6000元左右。其中石家庄市内超过500家，以投资加盟店为主，直营店为辅。

36524便利店是河北省第一个做24小时全天候营业的便利店，36524的品牌名称，就是全年365天，全天24小时营业的意思。这个做着个人生意的便利店品牌，自然所有的门店能力，都是体现在个人购买上面。一个人全年全天最频繁的购买和需求，其实还是与吃有关。

我们曾在此前的便利店品牌案例研究里，有过这样一个研究结论：一线城市的便利店，拥有最优质的客群规模和消费力，以及最激烈的竞争环境。这导致一线城市的便利店，都要在商品层面，尤其是独家的自有商品方面，打造单品销售的极致效率，确保便利店这个单店营收有其上限的业态，得以继续突破其门店日商上限；同时，通过数字化系统工具，优化门店的运营效率，减少门店的损耗，精确其门店在订货、应急和防损方面的成本与效率。三大日系便利店，当前都有其类似的策略。

而在低线城市的便利店，则需要通过更为丰富的本地生活服务策略，加强顾客与门店在单一应急便利购买之外，更多的连接潜力和场景可能性。最终，形成顾客在固有心智、情感认知、当下需求满足、随机可获取的便利、跨界福利获取等多维度上，加强顾客与门店的多维度连接与到店行为促成。最终，让顾客愿意去到店，离不开到店，习惯到店。

36524便利店，就是在石家庄，做着这样的便利店生意。