快消企业的渠道数字化简史
今天,渠道数字化的问题,已不是理念普及的问题,而是如何实现的问题。
从2015年开始,无数快消企业前仆后继地开始了营销数字化的尝试。无一例外地,这些尝试都是从渠道数字化开始。
原因很简单,在快消领域,线上电商的数据量太小。绝大多数快消企业,最大的数据量都在线下,都沉淀在渠道里。
如果能将从经销商到终端的流通环节数字化,想象的空间可就太大了。
回头来看,这几年的渠道数字化走过的路大概有这样几条:
1. 厂家自建移动业务系统,或叫销售自动化系统(SFA系统)
包括可口可乐在内的一些一线品牌,早在2010年3G时间就开始了移动业务系统化。比如让业务员用移动工具按线路拜访,定位、查终端库存、下订单等。随着4G时代到来,又上线了陈列照片等功能。
2. 厂家主导的,以终端订单线上化为主要目的的自建B2b工程
2015年厂家开始发现,如果渠道数据不能实时发生,不能在线化,不能渗透到经销商环节,则数字化是一个伪命题。因此,可口可乐、统一等一线快消品牌开始了一场轰轰烈烈的自建B2b运动。
所谓自建B2b系统,就是从终端开始数字化,让终端店下载订货APP,并在上面下订单。为了推动自建B2b的覆盖和活跃,各品牌使尽了浑身解数。比如,所有费用的核销都必须通过APP,或通过APP订货有特殊活动等。
只可惜,终端不可能天天打开某一个品牌的APP订货,终端老板的手机也不可能下载数十个一线品牌的APP。
最后,轰轰烈烈的自建B2b偃旗息鼓。而今,除了没有吃过亏的品牌或许还会蠢蠢欲动,第一波试水的品牌早已心如止水,知道此路不通了。
3. 第三方B2b订货平台
这又分为三类,一类是自营型的B2b,如易久批、中商惠民等;一类是互联网巨头背景的平台型B2b,如阿里零售通,京东新通路等。
还有一部分第三方软件公司,向经销商提供B2b系统服务,让经销商自己向终端店铺推广订货系统。
这三类公司的结局也与预期相去甚远。自营型B2b,绝大多数烧光了钱倒闭离场,剩下几个也境况不佳,逐渐干成了网上分销市场。没有了厂家的终端政策和品牌业务队伍的服务,只能覆盖一些边角小店,或者成为厂家阶段性压货冲量的渠道。
平台型B2b,虽然还活着,但都没有达到各个互联网巨头的战略预期。自2020年社区团购模式大火之后,B2b订单大量流失,纷纷转型。如阿里零售通转成了阿里社区团购MMC。
而那些上线了B2b订货系统的区域经销商,要么发现自己要想满足终端需求,只能干成大二批,要么发现一阵热闹之后,自己的APP活跃度几乎为零,最后也不得不偃旗息鼓。
如果把2015年看成渠道数字化元年的话,我们会发现这六年里,所有的渠道数字化的尝试,无论是厂家发动的,互联网公司发动的,经销商发动的,几乎都失败了。
六年之后,整个快消行业在渠道数字化上扔了上千亿,无数企业尝试了各种角度,各种模式,到今天,海量的渠道数据,依然沉没在水面之下。
而留下来仍在坚持的,也不过苟延残喘而已,不是数据掺假失真自娱自乐,就是支离破碎毫无价值。
快消产业的渠道数字化梦想,真的可望而不可及吗?
为什么上一场渠道数字化运动会失败?
渠道数字化运动会失败,首先可以肯定不是技术的原因。
不是技术原因,一定是模式和逻辑出了问题。
以厂家为主导的渠道数字化,其出发点是控制。你是我的经销商,你就要听我的,用我的系统。
可惜,不管厂商关系如何美化,归根结底二者还是赤裸裸的利益交换关系。
你给我货,我卖货挣钱天经地义。你给我系统,我把所有数据给你,凭什么?我有什么好处?
事实上,不但没有好处,我的终端、库存、销售情况你都一清二楚了,我还怎么活?
一件干了没什么好处,却有一大堆隐患的事情,经销商凭什么要干?答案只有两个,一个是坚决不干;一个是软底硬抗阳奉阴违造假数据。
如果是家电、汽车等品牌专卖领域,厂家主导的渠道数字化是可以实现的,但快消品不行。因为快消品有一个严重的问题,绝大多数快消品经销商都是多品牌代理。
一个厂家搞一套数字化系统,我难道个个都用?
事实也证明,以厂家为核心的渠道数字化,几年下来不是无疾而终,就是在一个假数据系统里自己哄自己罢了。
互联网巨头主导的B2b,无非还是流量逻辑那一套。利用价格手段将线下订单最大化导入线上,从而实现对海量终端的覆盖和订货渠道的垄断。
互联网的这一套已经是阳谋了,品牌商没一个是傻子。我万千将士和渠道辛辛苦苦好几年,挥汗如雨流血无数才打造出来的畅销产品,能让你低价打劫走?营销支持一分没有,要不我给你几个新品,有种你把它卖成畅销品?
没有了品牌推广和线下的品牌业务推广,互联网B2b们没有能力卖好任何一款新品。自此,互联网B2b们做大流量再号令产业的资本故事彻底破产,如今沦为绝大多数大品牌都不会正眼相看的补充型渠道。
而经销商的自营B2b,就是一个搬到线上的大二批,其逻辑和下场和互联网B2b没什么区别。绝大多数产品没有了品牌的政策支持,就算你在区域市场,也不可能卖得动。
渠道数字化要成功,经销商才是主角
首先要明白一点,先进生产力一定会淘汰落后生产力。路径或许会曲折,但历史绝不会倒退。
事实上,近几年来,经销商数字化的需求越来越高涨,越来越多的经销商感受到,没有数字化的能力,业务做不好,生意不赚钱。
从业内一些优秀系统服务商的业务来看,近年来纷享销客、外勤365、舟谱数据等优秀的服务商,经销商客户的数量增速很快。仅仅2年里,舟谱数据的经销商客户数量就突破了1万家,这是一个非常明显的信号。
易快消是一家专门定位于为酒水饮料经销商服务的系统商,其创始人陈仁喜曾主导了可口可乐最早的MMS系统开发和推广。
陈仁喜判断,快消品渠道数字化的主角,不应是厂家,也不是互联网公司,而一定会是经销商。而且,经销商数字化的目的,必须是以自身业务数字化需求为目的,而不能以拉终端上线订货为目的。
经销商为主体的数字化一旦完成,就是中国快消产业渠道数字化的完成。数字化首先应该是经销商自己内化的需求,而不应是来自上游的强制和压力。
人性问题是核心问题,任何违背人性的模式,都不可能获得成功。
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