越生活，越“血腥”,本地生活领域似乎有了重新燃起战火的苗头

“一家消费互联网和产业互联网双驱动的公司。

但在近年来，伴随着百度移动战略的调整，哈啰、滴滴等出行玩家的参与，以及抖音的下场布局，本地生活领域似乎有了重新燃起战火的苗头。

抖音开始布局“心动外卖”，将邀请抖音内的餐饮商家入驻。根据报道，心动外卖很有可能会进行平台化运作，由饿了么和美团等机构来提供取餐配送服务。

如果从团购网站的出现开始计算，再到O2O的潮水涌起又褪去；从美团与饿了么的两强对抗，再到目前美团一家独大，引得群雄并起——这是一个几乎从来没有产生过盈利，却又从来没有停止过争夺的血腥战场。

美团把饿了么打到找不着北，市值也一度飙到了2万亿级别。但在本地生活的王座上屁股还没坐热，商户、骑手的不满和监管的约束接踵而至；

阿里再次集结兵力，除了屡战屡败的口碑和饿了么，直接祭出了高德地图，进行历史上最大规模的战力输出；

字节也并非是完全的行业新兵。此前已经在抖音内设置了“视频版大众点评”心动餐厅，并且成立了探店团，外卖业务正是以此前在餐饮领域的布局基础上衍生出来，配合上海量的用户，说没有竞争力肯定是不对；

甚至拼多多也在谋图拼团购与本地生活业务的融合，多多买菜是社区团购玩家中投入最激进的——成了美团打进社区里最大的拦路虎。

美团的收入和利润水平，距离“巨头”的名号还有些距离，却已经获得了巨头级的市值。 

20多年来，我们国家的互联网发展的确是波澜壮阔。现在我们整个国家有超10亿网民，2020年数字经济的规模也达到了39.2万亿元。同时也出现了一批世界级的巨头企业，比如阿里、腾讯、百度、京东等，成绩非常瞩目。

我国互联网也的确存在一些不如人意的问题。在消费互联网领域主要有四个突出存在的问题：

警惕

一是拼命烧钱扩大规模，打败对手取得垄断

此举形成的效果在一个领域中几乎是零和效应，没有资源优化配置的增值效应。“这样的过程中，一旦取得了垄断，就提高门槛，提高广告的费用，提高货物上架的费用，以至于网络上的一些平台，网络小公司把货物上网、上架需要扣的费率，甚至比线下的百货商店或者超市货物进去上架的费率还高。实际上线上销售的平台费率居然要比线下的房地产成本很高的商店的上架费很贵，这不合理。”

二是利用人性的弱点来设计产品

打擦边球，扩大流量，吸引眼球。

三是利用网络平台垄断地位

采取不对等的措施，采集客户、采集老百姓的信息，甚至侵犯隐私。黄奇帆指出，比如一个简单的浏览或者一个数据查询，用户需要提交的不是三个五个简单的数据，而是要交几十个，用户如果不提供这些数据，就不能够查询、不能够浏览。“这一类的规定有时是在侵犯老百姓的隐私权。”黄奇帆表示，“让你提供十几个信息，然后在你不知情的情况下，利用这些你已经同意让他采集的信息，它可以侵犯你的各种隐私，这也是不合理的。”

四是互联网杀熟

互联网杀熟实际上也是一个不公平、不公正的现象。杀熟的过程是被杀熟的对象不知情的情况下，把人分成三六九等、价格不同。

01 来自巨头的重视

在线上+时效性的购物选择上，阿里巴巴长期以来短板明显。

电子商务相关基础设施的成熟，把人们的消费进行了时间和空间上的重构。

时间上的重构，将人们的消费行为区分成了“时效性消费”和“非时效性消费”，在互联网电商成熟之前，人们消费以时效性为主，有任何需要就去相应的线下门店购买即可。

但电商出现之后，衍生出了一种“非即时性消费”的情况——想立刻消费，但是不着急把商品拿到手里，可以容忍它在路上运送几天、一周两周，甚至是某种期货，而生活所需不会受到影响。

空间上的重构，意味着本地生活与电商消费的分野变得更加清晰——线上与线下构成了消费者最核心的两个消费场景。

清晰的分界之下，消费者对于与之相对应的商业机构进行了认知定位：

传统商超、线下百货、各类餐饮门店身处线下，但时效性强，去了就能把商品带回来，或者享受服务，属于线下+时效；

美团、饿了么、京东、天猫超市等身处线上，但能够帮助消费者较快地获得商品、服务，属于线上+时效；

淘宝、拼多多是典型的线上渠道，货物交付需要发货和配送周期，甚至拼多多还需要等待一个拼团时间，属于线上+非时效性，但如果有价格优势或者可选消费品丰富，消费者仍然愿意选择，社区团购也可以归在此列；

线下+非时效性相对特殊，更多是在商品供应紧缺的时候才会出现。

阿里巴巴对本地生活的重视，与其在这几个方面的布局有关。经过大规模的收购之后，阿里巴巴坐拥银泰、大润发等线下零售机构，线下+时效的布局已经比较充分；

自身线上+非时效性的业务已经相当成熟，虽然受到了拼多多强劲的挑战，但淘宝、天猫仍然是占据消费者心智的电商高地；

在线上+时效性的购物选择上，阿里巴巴长期以来短板明显。饿了么在和美团的单挑中败下阵来，飞猪在在线商务市场中窘态明显，只有高德地图在面对百度地图的竞争时不落下风，最新的数据显示其用户数量已经4.8亿，这意味着其基本对全国的车主实现了全覆盖，这些都是消费力较强的消费者。

阿里巴巴旗下的生鲜电商平台盒马在进行“盒马邻里”项目的投入，消费者可以提前一天下单，然后第二天去自提点提货，并且还四次投资了社区团购公司十荟团，但整体上看在社区团购的赛道中销量有限，声量不足。

如今阿里、腾讯遭遇严重的反垄断制约，我们能够看到政策对于其边界的扩张（特别是金融和数据类业务）进行了一定程度的限制，阿里必须在自己所擅长的领域——也就是商业零售上挖掘更多的业务增量。

所谓“消费互联网和产业互联网双轮驱动”，意味着阿里将会在消费、生产两个方面进行全面的业务深化，其中如果缺乏了对本地生活的覆盖，缺乏对线上+时效性的覆盖，这样的消费互联网显然非常不完整。 

02 更加高耸的壁垒

百度再入局

在百度举行的“万象大会”上，百度集团执行副总裁沈抖表示，百度移动生态呈现X+Y结构的布局，全面向服务化、人格化生态升级，用科技让复杂的世界更简单。移动战略的再调整，再次凸显出服务对百度的重要性。

早前百度的移动端定位，与百度原有的PC端功能基本类似，即通过搜索获取内容。但在用户注意力越来越多的短视频，以及推荐图文内容占据的大背景下，百度在PC时代的这套模式越来越不管用了。为寻求出路，百度开始在强化APP的功用性上下起了硬功夫，而服务成了其发力的关键，具备高频消费的本地生活服务更成了其发力的重点。

从去年开始，百度就开始在其APP中推出专门的服务中心板块，通过它用户可以链接到医疗健康、快递服务、景点门票、疫情服务、城市服务等方方面面的本地生活服务，其在功能上已经与支付宝、美团等APP的功能无异。

其实百度做本地生活服务，早已经不是第一次了。上一次百度参与本地生活方面的竞争，是在“千团大战”以及“地图大战”期间，彼时百度通过百度地图、檽米等旗下应用，在本地生活领域豪掷重金，与阿里、腾讯等众巨头持续激战，怎耐无论是其当时重点布局的团购还是外卖，都是极其“烧钱”的业务，这让处于转型期的百度面临极大压力，最终只得在巨额亏损的阴影之下无奈退出。

再次入局本地生活服务后，百度的打法明显与之前不同。相比于之前亲自下场的“重资产模式”来说，这次百度主要通过小程序轻度切入服务环节，使其在参与本地生活服务上变得更轻，其服务的特性也更足。在战略层级上，本地生活服务只是其移动化战略下的一个子集，其核心点更多是围绕移动生态建设来展开，其重点也与之前发生了很大改变。

抖音、哈啰成新晋选手

目前来看，觊觎本地生活服务领域的玩家远不止百度一家。字节跳动旗下的抖音，共享出行领域的哈啰出行作为新晋选手，也在积极布局。

2020年初，抖音低调上线了企业号并推出了团购功能，在试水一年之后，抖音正式在2020年年底成立了本地生活服务部门，今年年初抖音正式上线“优惠团购”功能。伴随着抖音在本地生活领域业务的持续推进，抖音的本地生活版图也就此成形。

入场“搅局者”不止抖音，起家于共享单车的哈啰出行，也在持续加码本地生活服务领域。有信息表明，目前哈啰出行已经在成都、合肥等城市，推出自有品牌住宿业务“哈啰小旅馆”和“哈啰酒店”。此外，哈啰还在广州、沈阳等几个城市上线了到店团购业务，并已经开始招募团长了。

在其招股书中，哈啰出行更是进一步明确将其定位为“中国领先的本地出行及生活服务平台”。可见，哈啰想要做的绝对不仅仅是出行，未来本地生活服务也将会是其全新的战场。

不过，作为本地生活领域的新玩家，两者下场的逻辑却略有不同。比如，抖音的优势在于其拥有6亿多的用户，而出行衍生出的广泛场景，则是哈啰进军本地生活的最大依仗。具体来说，抖音通过短视频内容吸引用户，再通过直播和抖音小店等方式介入本地生活，使其在流量转化上具备天然的优势。

而哈啰单车的用户，更多时候只会在使用共享单车时候下载app应用，其粘性远不如前者。相比之下，哈啰出行借助其在两轮车、四轮车（顺风车）等诸多出行场景搭建起来的网络，顺势将用户需求自然衍生到本地生活领域，其通过用户场景拓展业务的做法，几乎与美团当初在出行领域的扩张有异曲同工之妙。

滴滴加速奔跑

相比刚刚入局的抖音，以及才开始起步的哈啰来说，滴滴在本地生活领域的布局，则算是一波三折。

滴滴最早做本地生活服务领域的布局，是从外卖开始的。彼时，滴滴为了应对美团在网约车领域对其发起的“突然袭击”，决定化被动为主动，借机切入美团大本营—外卖领域，企图通过围魏救赵的方式来迫使美团回援大本营，但滴滴外卖出师不利很快就失败了。

不过，滴滴进军本地生活服务领域的步伐，却没有因此停下来。从去年开始，逐渐恢复元气的滴滴开始在多个领域加速布局，本地生活领域更成了其布局的重点。

回归后滴滴在本地生活服务领域烧起的第一把火，是参与巨头“买菜”大战。从去年3月在内部立项，到5月成立团队，6月中旬上线橙心优选小程序。在短短三个月之内，滴滴就完成了前期的全部基础布置。随后，滴滴内部开始调集骨干技术和运营人员加入橙心优选，对应的客服、仓配、品控以及履约体系，也迅速地被建立了起来。

随后，橙心优选通过小程序裂变，以及团长分佣金等模式，迅速在全国范围内展开扩张。据悉，目前为止橙心优选的社区团购网点，已经覆盖到了全国27个省市，滴滴的团购业务也已经基本上完成了其在全国的布局。

除了参与社区团购之外，滴滴还参与了同城跑腿、货运以及在线旅游等诸多领域的业务布局，进一步将自己的触角深入到了更多本地生活服务场景。值得关注的是，这些项目几乎是与滴滴的团购业务同时起步的，可见滴滴在抢滩本地生活这件事上是有通盘考虑的。而从其急速推进的项目来看，滴滴正在全速奔跑。

霸主美团的忧虑

美团一定要扶持第二个高频、高粘性业务。

以阿里财力的雄厚，一直是本地生活中最有财务实力的玩家。更重要的是，阿里具备很强的销售文化和基因，这在地推中本来是非常可以倚仗的能力。

但之所以在如此长的时间里，阿里巴巴都没能完成对美团的超越，反而还迎来了新的对手字节跳动凭借短视频的升维，其实力同样不容小觑。可以预见比较坏的情况是，此时阿里再不拿出更大的动作，甚至有可能会被字节跳动再次超越。

反观美团作为目前这个领域当仁不让的老大，在外卖业务开始稳定盈利之后，就立即切入到社区团购，继续烧钱抬高行业的竞争壁垒。

外卖作为美团目前阶段最核心的业务，虽然已经具备了盈利能力，但被反垄断的风险已经充分展示了出来，管理层需要承担很大压力。从整体考虑，一定要扶持第二个高频、高粘性业务。

据美团2021年一季报的数据，其财务情况受到社区团购扩张较大的影响。外卖收入、利润大幅增长的同时，企业整体的毛利率下降、负债金额增加（总负债从2020年1季度的312.15亿元上涨到661.93亿元），这导致美团必须进行一轮大额度融资，以继续扩张社区团购，并用无人配送降低外卖成本。

外卖业务的好处明显：高频次、高粘性，坏处也很明显：难管理、低利润。2020年美团年度餐饮外卖收入达到663亿元，同比增长20%，实现净利润28亿元，同比去年翻倍。2021年一季度，美团外卖业务收入、利润持续高增长，但随之而来的就是整个2021年关于骑手待遇、算法压榨无休止的讨论。

美团自己是中间环节，想要多赚钱就必须从餐饮店和骑手身上想办法，这种利润增量必然有限。为此，美团开始探索无人配送，相当于自己下场送外卖。

完全依赖外卖作为流量来源并不明智。2020年社区团购业务兴起之后，美团也开始大规模介入。生鲜消费高频、贴近生活的特征可以为美团带来更多“高频打低频”的机会。

社区团购的推进过程中，标品成为了争夺的核心重点。美团和拼多多通过补贴售卖食用油（类似的还有鸡蛋）的方式，可以培养用户的使用习惯。同时，食用油的消费金额较高，可以帮助美团和拼多多做大营收增量，体现出成长性以吸引资本关注。

外卖+社区团购的双轮驱动，要比单独只有外卖更加高频、更具粘性。这些高频消费可以带动美团上包括酒店、电影等多种线下服务的拼团购。

美团作为本地生活的头部企业，扩张策略仍非常积极。其没有一味地在外卖、酒店商旅等成熟业务上做文章，而是在力求更多高频、粘性业务。这些是美团与阿里、字节跳动等竞争对手最明显不同的战略，同时也可能是更加高耸的竞争壁垒。

03 更高维度的战役

本地生活的新战争骤然升级，O2O的竞争维度越来越高，终极形态越来越近。

几个巨头在最近的动作，分别给本地生活市场带来了新的内涵：

字节跳动从短视频的角度切入市场，让本地生活从图文时代升级到视频和直播时代，这给了张一鸣敢于四面出击去对抗巨头的勇气：视频的表现力要远比图文更加饱满、更吸引人，抖音的巨大流量池让其本地生活业务不会缺少客源；

用互联网的力量链接人与线下服务，成了消费互联网未来最核心的战场之一。和零售行业一样，居间做事的互联网企业无法产生太高的盈利，但并不妨碍资本对于这些业务的未来抱有非常高的期待。

梳理资本对本地生活业务高期待的原因，将其总结为“沙漏效应”。

所谓沙漏效应，就是种类繁多、数量巨大的线下消费市场无法自己对接消费者，而是需要一个中间角色，做归类汇总之后，才能够更好地与消费者建立联系，利润才能够从消费者手上输送到商家身上。

本地生活服务商正位于沙漏中间的那个狭窄的通道。理论上，这些服务商可以自行决定向消费者展示哪些线下商家，以决定这些线下商家门店的获利或是亏损。

利润通过沙漏的狭窄通道进行传递，本地生活服务商可以在这个过程中以多种方式获利，包括向商家收取各类广告费、手续费、佣金，或者入股某些商家。

站在消费者的角度，其天然需要某一个超级APP为其提供尽可能丰富的商品展示，以供其挑选。如果其他APP上有部分商家信息的缺失，就会导致用户逐渐迁移到内容信息最丰富的那个APP里面。

这可以被看做是互联网世界里面的规模效应，当然这个规模效应如果想要长久保持，还需要配套一系列的服务包括外卖配送、金融、运维能力等等。

美团是最接近超级APP的那一个，但阿里在集成了地图（本质是出行）之后，竞争力实现了提升，字节跳动的内容优势，也可以取悦相当一部分消费者和门店商家——商家希望用视频更充分地展示自己，消费者也愿意从视频中汲取更多的信息。

本地生活的新战争骤然升级，O2O的竞争维度越来越高，终极形态越来越近。

但沙漏中间的通道是狭窄的，无法承载三个巨头和若干垂类公司的同场竞技。两个超级APP+几个垂类应用，几乎已是消费者注意力能够承载的极限。

那么问题来了，在这场更高维度的战役中，最终掉队的会是谁呢？

首先排除美团