【叮咚买菜】技术数据详解：长三角地区的生鲜电商

  叮咚买菜

创立于2017年5月

致力于产地直采、前置仓配货和最快29分钟配送到家的服务模式，通过技术驱动产业链升级，为用户提供品质确定、时间确定、品类确定的生鲜消费体验。截至2021年6月，叮咚买菜的服务范围覆盖上海、北京、深圳、杭州、苏州等30+个城市，并拥有近1000个社区前置仓，服务用户3000多万。

截至1Q2021, 叮咚买菜的覆盖范围约30个城市，目前已经有5个城市的平均每月GMV破1亿元，市占率在长三角地区即时电商中位列第一。叮咚买菜集中在长三角地区。2018至今，叮咚买菜的前置仓范围在长三角地区扩大了3倍。2020年，新扩张了21个城市，主要有常州、马鞍山、宣城等。叮咚买菜前置仓模式的市场定位从一二线城市逐步扩展到三线以及三线以下的城市。

叮咚买菜融资情况

资金的主要用途为业务扩张：

1. 平台用户数量的增长，以及客户端平台的创新与研发；2. 新区域市场的开拓；3. 新品类、新产品的拓展；4. 供应链、物流体系的建设。

叮咚买菜募股筹集的资金将用于以下几个方面：

• 拓展新市场• 提高上游采购能力• 科技创新以及供应链系统的升级• 一般企业用途和运营

受活跃购买用户和人均消费金额驱动

2020年，叮咚买菜在长三角地区的生鲜电商中，GMV排名第一。根据灼识咨询，2020 年，叮咚买菜在即时生鲜电商行业的市场份额为 10.1%， GMV 在 2018～2020 年间从7.4 亿元增长到 130.3亿元，CAGR= 319.2% （同期市场 CAGR = 114.6%）， 增长率在中国TOP5即时电商平台中排名第一。1Q2021，月活跃购买用户大概690万 人，GMV达到43.0亿元。根据GMV测算，1Q2021年的平均每个用户每月的消费金额为207.9元，同比减少62元。

平均每人每月消费金额＝平均每人每月订单量×客单价

2020年，叮咚买菜的订单量大幅上升，达到1.99亿单。1Q2021，叮咚买菜的总订单量达到6,970万，对应平均每人每月的订单量为3.4单，客单价(以GMV测算）61.7元，同比减少17元，主要是因为疫情期间消费者购买金额基数大。

根据公司招股说明书，截至1Q2021，有950家前置仓在运营，则在1Q2021期间，平均每个前置仓日均订单量大概为819单，客单价（以营业收入测算）为57元。

营业收入疫情期间大幅上涨：

叮咚买菜的营业收入2019 ～2020年，从38.8 亿元增加到 113.4 亿元，增幅为 192.2%。1Q2021，营业收入38.0 亿元，同比增长 46.0%。收入分为自营产品收入（约99%）和平台收入（约1%）。1Q2021，产品收入为37.6亿元，同比增长 45.5%，主要由于订单量的增长。1Q2021，服务收入4,490 万元，同比增长 105.4%。

毛利率缓慢上升，净亏损持续攀高

叮咚买菜的毛利率在2019～2020年间从17.1%提升到19.7%。1Q2021的毛利率为18.9%。1Q2020的净亏损为2.3亿元，1Q2021的净亏损为13.8亿元。净亏损率从1Q2020的9.4%，扩大到1Q2021的36.4%，主要来源于推广市场和开发新产品的费用率扩大。

1 高速发展的生鲜&日用品电商行业

近年来，中国的生鲜食品和日用品零售规模经历了大幅增长，预计未来将继续扩大。根据灼识咨询，中国生鲜食品和日用品零售业的总规模在2016～2020年间从 8.4 万亿元增长到 11.1 万亿元（ CAGR = 7% ），预计将以CAGR = 7% 进一步增长，于2025 年达到 15.2 万亿元。

中国生鲜食品和日用品零售规模的增长驱动力主要来自：

1）人均可支配收入、购买力和持续城镇化率持续上升；

2）消费者对于生鲜、日用品电商模式接受程度的提升。

生鲜&日用品即时电商渗透率不断提升

根据灼识咨询，生鲜和日用品的即时电商市场规模 在2016～2020年间从35亿元迅速扩大到1,288亿元（ CAGR =147% ），预计将以CAGR = 32% 进一步增长，2025 年达到 5,118 亿元。

即时电商市场的增长一直且预计将受到以下关键因素的推动：

1) 消费者对更便捷和优化购物体验的偏好；

2）冷链物流的持续发展。

自营模式优于平台模式

中国的即时电商市场分为自营模式和平台模式。根据灼识咨询，自营模式市场规模在2016～2020年间以CAGR = 148% 显著增长，预计将在2020年～2025年继续以 GAGR = 40%增长，将于2023年超过平台模式市场规模。

主要原因有：

1）对供应链更好的掌控力；

2）更有效率的履约流程；

3）与上游供应商的紧密合作；

4）对消费者的数据洞察。

前置仓模式优于店到家模式

根据灼识咨询，前置仓模式市场规模 在2016～2020年间从6 亿元增加到308 亿元（CAGR = 167% ），于2020年超过店到家模式市场规模，预计以 CAGR = 49%增长，将于 2025达到2,277 亿元。

对比店到家的模式，前置仓模式有以下优点：

1）高密度带来的高效率；

2）前置仓地理位置的灵活性；

3）更加关注生鲜电商业务。

四种生鲜电商模式对比

目前生鲜市场竞争格局较为分散

随着生鲜电商行业的发展，生鲜电商入局者不断增加。2020年中国B2C生鲜电商市场中，TOP5企业的交易规模占比共计为49.9%，相对于 2018年下降了13.2 pct，当前生鲜电商市场参与者众多，且存在多个新型商业模式参与者开始崭露头角，瓜分市场份额。但随市场竞争格局不断加剧，新型商业模式生鲜电商赛道将跑出“明星企业”，未来生鲜电商市场仍将逐渐向头部集中。

2 核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性？

 运营模式 – 品控、供应链、数据三线并行

叮咚买菜的两个“飞轮”

第一个飞轮 -“三个确定” ：

• 通过“产品确定、品质确定、时间确定”：

1）提升复购率；

2）提升用户规模；• 通过“小区域，高密度” 带来更高的信用度和高效率。

第二个飞轮 – 供给侧&供应链：

• 叮咚买菜的消费者规模可以吸引上游的优质供应商，增加上游议价能力，进一步确保产品的质量和多元化。

• 消费者订单数据可以完善用户画像，支持叮咚买菜的用户洞察。

产品确定”-生鲜日用产品覆盖广，品类不断创新

截至1Q2021，叮咚买菜SKU12,500+，目前涉及的品类包括：蔬菜豆制品，肉禽蛋类，水产海鲜，水果鲜虾，乳制品等常见食材，以及个人洗护用品等生活日用品。其中生鲜产品SKU5,700+,生活用品SKU6,700+，满足消费者多场景的需求。2021年，叮咚买菜上线了“快手菜”（预制菜）等3R产品， 在扩充了消费场景的同时获取了更多客户。比如“拳击虾”在2021年4月15日上线，截止2021年5月底销售额已破1亿元，是叮咚买菜平台上销量增长最快的单品之一.

“品质确定”- 7+1品控流程，产品质量保证

7+1 品控流程，确保从生产端到客户端的产品质量；• 注重培养上游采购能力，与上游供应商紧密合作，科学的“D-GAP”农业规范标准，确保产品的安全；1Q2021 叮咚买菜从产地直接采购生鲜的占比超过75%；

• 物流系统的前置仓以及冷链环节，保证食材新鲜；• 根据灼识咨询, 消费者对于叮咚买菜产品的差评率低于0.1%，远低于行业平均水平，同时具有很高的推荐率。

“时间确定”-29分钟内送达，即时配送高效

最快29分钟内送达；

• 大数据保证精准订单管理和有效履约服务流程；

• 1Q2021服务准时交付率为95.2%, 物流负面评价率0.05%；

• 运营两年以上的成熟一线配送站服务效率的提升：1Q2021平均每日交付订单数同步上升92.9%，每个前线包装人员订单数同比上升79.1%，每个骑手每日订单数量同比增涨65.4%。

直播互动 - 独特的APP购物体验

直播功能位于APP首页的一级Tab位，直播内容包括“吃拳击虾看欧洲杯”等，主播会介绍相关产品，并发放优惠券，有利于提升平台整体转化率；

• 通过直播提供做饭灵感，做到购物前、购物中、购物后的全套服务体验；同时主播在推荐某些食材时可以关联推销菜品中的其他食材。

积分、游戏&会员培养用户使用APP习惯

设置用户激励的积分体系，培养用户每天打开APP的习惯；

• 养成类游戏“叮咚鱼塘”，提高用户留存度以及通过一系列任务领取饲料，提高用户的复购频次；

• 叮咚买菜提供绿卡会员服务，会员可享受6大权益。

打造极致服务体验提高用户粘性

老用户贡献度高 （老用户指过去一个季度曾经使用叮咚买菜购物的用户）2018年老用户GMV贡献率为51.9%1Q2021年老用户GMV贡献率为81.6%

会员情况（1Q2021)：会员续签率为 48.8%会员数量达到150万会员数量占总活跃购买用户22.0%会员GMV贡献率47.0%会员平均每月下单量 6.7单。

完善的数智化供应链护航“三个确定”

“中心仓+前置仓”覆盖面广

截至1Q2021，叮咚买菜前置仓数量全国第一。全国共40个区域中心仓，分布在14个城市，950+个前置仓，覆盖29个城市，履约人员共991个。前置仓可以实现30分钟以内送货上门。2020年，前置仓生鲜产品存货周转2.2天，所有产品的周转率为3.9天。数据化管理仓库，提高了分拣效率，降低了损耗率。根据灼识咨询, 叮咚前置仓生鲜损耗率1%，远低于同行业水平。履行费用占总收入的百分比从 2019 年的 49.9% 下降到 2020 年的35.7%。

持续布局产地，打通上游供应链

叮咚买菜在全球20多个地区共建设了350个生鲜直采基地，产地直供供应商600多家， 直接从产地获得食材占总生鲜的75% 。“叮咚农场”在全国各个优质生鲜产地持续启动：2019年，叮咚买菜智慧农业示范园在上海金山区廊下镇落户，首批叮咚人自己种的蔬菜已于2021年2月上架；2021年4月，叮咚买菜首个大闸蟹养殖基地在江苏宝应启动；2021年5月，叮咚买菜在上海崇明和江苏盐城承包3万亩地，启动大米种植。叮咚买菜正在建立集标准生产、农产品加工、冷链配送、线上售卖为一体的智慧农业全产业链体系。

产地直采

3 叮咚买菜 VS 每日优鲜

GMV	叮咚买菜	每日优鲜
GMV	130亿元（不包括优惠券）	76亿元（包括优惠券）
毛利率	19.7%	19.4%
履约费用率	35.7%	26%
净利率	-28.03%	-26.9%
活跃购买用户	460万（平均月度活跃购买用户）	867万（扣除优惠券等补贴 ）
订单量	2.0亿	0.8亿
客单价	62元（以GMV测算）	57元（以营业收入测算）
平均月度活跃用户数	566万	795万
总体库存周转天数	3.9	3.8

生鲜风险预测：........

生鲜市场竞争激烈

生鲜电商市场竞争激烈，竞争力不足，导致市占率面临降低的风险。

新区域运营情况不及预期

如果扩张区域不适应公司的前置仓运营模式，公司运营情况会受到影响。

未来可能持续亏损

公司目前持续亏损、风险巨大