数说丨“双12”平淡？这里有不同答案

中国快递业站在1000亿件新起点上，迎来了今年的“双12”。相比“双11”期间各电商平台“抢跑”式的争先恐后促销方式，“双12”显得更有秩序。根据国家邮政局大数据平台实时监测数据，平台峰值主要集中在“双12”当天，达4.6亿件，同比增长超20%，再创历史新高。

“后疫情时代”、传统电商增速放缓、新型电商来势汹汹下的“双12”快递业务旺季呈现怎样的大数据特点？

再掀寄递高潮

“双12”在“618”“年货节”等各类电商促销的夹击下，仍然是全年除“双11”之外的高峰，也是每年快递业务旺季的重要一环。

伴随各大电商平台花样翻新的“电商促销节”和“每天都是‘双11’”的直播带货新模式，消费者开始改变“一年一囤货”的集中购物习惯，转而在“需求”和“促销”间寻求平衡。

自2017年起，11月快递量在全年中的占比整体下降，而12月的快递量占全年比重则连续4年上升，12月业务量比重与11月业务量比重差距也在不断缩小。消费者的消费决策趋于理性，购物集中度趋于均衡，有利于可持续地释放消费者购买力，也有利于快递行业更可持续地找到增长点。

“黑五”是每年感恩节后的一天，也是美国的“双11”，美国各大百货、商超都会在这一天以全年最低价销售商品。

往年中国消费者虽然不过“感恩节”，但“黑五”特价折扣商品还是可以“海淘”一下的，但现在新冠肺炎疫情在国外的发酵，让中国消费者对“跨境购物”多了一些犹豫。“双11”“双12”是承载这些“无处释放的购买力”的最佳选择。疫情之下回流的购买力，也助推12月快递量的上涨。

2020年12月快递业务量占全年比重达11.1%，比2019年提高0.5%，不仅占比是历史最高值，增长幅度也远超过去数年。

周期后调 刷新纪录

2021年的“双12”活动周期高峰是12月12日至14日，可以看到活动首日12月12日当天快递业务量突增明显。各大电商平台也曾在2020年尝试调整“双12”的活动周期，将“双12”的活动周期从往年的12月12日至14日提早至12月10日至12日，将12日当天作为“双12”活动的收官日，但消费者对这个调整并不买账。同为活动首日，不仅2020年12月10日当天快递业务量比2019年12月12日为负增长，整个活动周期的快递业务量表现也不尽如人意。一方面，考虑活动提前后，“双12”与“双11”以及“黑五”的两波次大促间隔进一步缩小，连续的促销无法有效带动消费者的购买欲。另一方面，若没有铺天盖地的宣传配合，贸然提前促销周期将让消费者陷入“兴冲冲准备购物却发现促销已经结束”的窘境。

在吸取了2020年“双12”的教训后，各大电商平台纷纷将2021年的“双12”活动周期调整回12月12日至14日，12月12日当日快递业务量比2019年12月12日增长超两成，比10日增长接近三成。2021年12月12日当天的4.6亿业务量不仅纵向刷新“双12”最高纪录，比12月的平日也有约四成的增长。

快递助推小众消费落地

中部地区近年强大的增长动力令人瞩目。受“双12”活动周期调整等营销因素影响，东部及西部地区2020年“双12”日均业务量比2019年出现负增长，但中部却保持了2.12%的同比正增长。该增长优势在2021年“双12”得到延续。中部地区2021年“双12”日均业务量比2020年增长35.57%，超过东部及西部地区近10%。

“双11”和“双12”作为一年中最重要的两个电商平台大促，常让人觉得二者时间间隔太近，但实际上两次促销的定位有明显的差异。“双11”定位于“B端企业卖家店铺”的大型促销。“双12”则相反，定位于“C端个人卖家店铺”的节日。可以说，“双12”是参与度更高、参加面广的大促，是中小卖家的狂欢。

从快递大数据上看，新一线城市以及三线城市2021年“双12”期间的日均快递业务量相比2020年的增长比其他城市更为突出。新一线城市的电商卖家们对“双12”的积极响应也使得新一线城市“双12”期间业务量比重由12月平日的21.21%提高至23.85%，比12月平日增长超五成，远超其他城市。

“双12”是“C端个人卖家”的盛会，这除了体现在新一线城市和下沉市场的广泛参与外，也体现在业务量排名靠前的具体城市上。与“双11”各城市业务量排名相比，大量“B端企业卖家”集中的杭州、苏州排名下滑，而拥有更多“C端个人卖家”的揭阳、东莞排名则上升。

虽然“B端企业卖家”能提供更有品牌价值的商品和更低廉的价格，但“C端个人卖家”往往能创造更多、更新的消费场景，刺激消费者更小众的消费需求。特色卖家和特色商品成为“双12”舞台上的重头戏。传统实体渠道的橱窗是有限的、货架是有限的，但消费者的喜好和需求是无限的。“热门商品”是供给匮乏的产物，在线上经济、电商和快递成熟之前，一些小众的消费者和消费需求往往被忽略。传统实体卖场考虑经济效益往往只能展示最热门的商品，但“快递+电商”的模式让数字经济拥有了“无限的橱窗和无限的货柜”。不管你有何种小众、奇特的消费需求，都能在当下的“数字时代”释放购买力。“只有你想不到，没有电商平台搜不到”，如果“电商平台”和“搜索推荐算法”让消费者“找到”自己的小众市场（利基市场），那更是快递让消费者“得到”自己的小众商品。快递将生产和消费紧密联系在一切，让大众看到热门商品之外的更多消费场景。“快递+电商”进一步刺激了特色消费的购买力，也让小众市场走入更多人的视野，从“洛丽塔”“汉服”到“手工定制”“模型手办”，再到“极限运动设备”或“地方特色产品”，小众消费成了消费市场的增长点，“双12”更是中小卖家“亮活”的大舞台。

“双12”已完美收官，2021年也进入了数数阶段，预计全年快递业务量将达到1080亿件左右。随着春节的临近，行业马上将来的“年货节”，又一场比拼在前方。