【深度】叮咚买菜：如何在盒马的大本营“薅羊毛”

核心导读：

1  盒马在上海的布局究竟有没有空白？

2  叮咚买菜为什么要从活鱼活虾配送入手？

3  盒马和叮咚买菜的定位有何不同？

同在上海滩，叮咚买菜已经在新零售第一网红盒马鲜生面前刷出了“存在感”。去年底盒马鲜生CEO侯毅承认，叮咚买菜让他感觉到了压力。

彼时，盒马鲜生针对净菜这一细分市场，早就推出了日日鲜蔬菜的产品。理论上，盒马并没有给竞争者留下太多市场空间。一位业内人士在上海从事社区生鲜行业，对叮咚买菜做了很多调研。他曾经认真地铺开上海地图，将盒马鲜生在上海九大行政区的26家门店布局做了仔细分析，结论是作为一家生鲜超市，布局比较完整，没有明显的空白。“但是再看下叮咚买菜的网点布局，与盒马重合度很高，这是很令人吃惊的。”他表示。

这是巧合吗？在中国市场的另一端，中国实体零售领军企业永辉的大本营福州，也出现了朴朴超市这样的新对手，同样是前置仓外送模式。盒马和永辉两大巨头的大本营同时期率先跑出新物种，绝非巧合，而是行业趋势变化的一种反应。

叮咚买菜的模式拆解开来，生鲜送货上门不是它独家首创，前置仓模式亦不是，它究竟有哪些地方值得业界侧目？叮咚买菜究竟有何秘密，为何能够在巨头的“阴影下”找到市场空间？我们不妨从这个特别的角度，去一探究竟。

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场景营销

随着外界对叮咚买菜关注的升温，叮咚买菜创始人梁昌霖却低调了很多，外界难得一见。不过，上周梁昌霖悄然现身上海复旦大学，做了一次分享。只是分享的主题很特别，是关于跑步和创业。

梁昌霖过去为外人所知的是他创立了叮咚小区，在第一轮O2O大潮中，叮咚小区主打社区跑腿业务，客观的说这次创业不算成功，做的异常艰难，每到坚持不下去的时候，梁昌霖就带领团队成员一同跑步，自我激励。但是在发展方向上，一直没有找到突破口。

梁昌霖表示，转机来自2016年他在欧洲出差，看到阿尔卑斯山下错落有致的各种小镇五颜六色，很漂亮却都很矮，他突然萌发一个念头，叮咚要做参天大树，而方法就是做减法，去掉所有其他业务，做了叮咚买菜。

所以后来外界看到的订单买菜，本质上是一种“挖井”模式，就是选定一个点，一直打下去，直到打透为止。这个点就是普通人一日三餐所需的蔬菜。

而在商业模式上，叮咚买菜采用了前置仓模式，前置仓模式最大的优点，在梁看来是比开店更简单更容易复制，也更靠近用户。

显然这个模式打动了陈耀昌，他就认为，这个模式会比传统电商有更大的体量和市场空间。

实事求是的说，作为连续创业者，叮咚小区的存在并不算成功，但是这一次，梁昌霖似乎时来运转，天时地利人和都具备。

叮咚买菜能够在上海崛起，首先应该感谢盒马鲜生三年来对上海市场的教育，以及对业内的启发。叮咚买菜是新零售红利的最大受益者，这一点毋庸置疑。盒马采用零门槛配送策略，通过自建配送团队保证服务品质，这些做法曾经让跟随的传统零售同行叫苦不迭。且不说0元配送要搭上多少补贴，多数传统商超并没有单独的配送团队，也缺少做O2O的经验。但是大概很盒马也没想到，它自认为是竞争门槛的半小时配送，却招来了最强劲的对手。

因为跑腿业务起家的原叮咚小区团队，最不缺的就是配送团队和经验。

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攻其一点

下面的问题是，盒马鲜生定位是生鲜超市。最近一年多，盒马针对一日三餐厨房场景，还专门推出了日日鲜净菜，为何还能冒出个叮咚买菜？

第一，生鲜是个大概念，盒马用生鲜的高频打掉了传统超市的低频，却没有想到，有人会找到一个“超高频”的细分市场，再反过来切盒马的市场。

通俗说这样理解。我们过去所说的高频和低频，或者高频、中频低频，仍旧是对市场一种粗线条的划分。在传统超市中，一般认为生鲜是高频商品，快消其次，百货再次。但是当生鲜赛道崛起后，人们会对生鲜的需求再细分。

比如，冻品鱼和肉算一类，后来盒马主推的活海鲜也是一类，过去人们说果蔬不分家，现在随着生活方式的改变，水果早已是独立品类，成为白领下午茶的组成部分，市场上也有专门渠道，如百果园。而蔬菜则又是一类，主要还是针对厨房做饭一族。

而盒马最初主打的消费者认知是什么？是海鲜。但是大多数国人饮食结构来看，海鲜也到不了顿顿吃的地步。但是蔬菜可以，这是绝对的刚需品类。可以这样说，海鲜的消费频次是以周来计算，蔬菜是以天来计算。

盒马这个看似不是弱点的弱点，被抓住了。并不是盒马的蔬菜不好，而是先入为主的认知会让叮咚形成差异化竞争。 至少从名字上看，“叮咚买菜”，买菜的定位与认知非常凸显。

第二，从定位来看，本身就没有门店采用前置仓模式的叮咚，在市场定位上也比盒马姿态稍微低一些，打出了差异化。

有人提醒笔者，这两者的品牌口号也不一样。这说明两方的经营者定位确实有所不同。

在两者的官网可以看到，盒马的口号是“鲜美生活”，而叮咚买菜的口号是“鲜到鲜得”。两者都有“鲜”字，但是立意有所区别。钟伟指出，叮咚买菜可以说是为了日常生活，而盒马是“为了改善生活”。差别在于，一个聚焦基础民生消费，一个是消费升级。

而从产品端看，叮咚买菜的采购源早期基于蔬菜批发市场，并无特殊。后来已经建立了蔬菜产品的直采，但是水产仍旧来自批发市场。

第三，如何打动用户。要知道上海用户是全国最挑剔的用户。超市配送专家张陈勇在与虎嗅交流时指出，青睐外送这种模式的消费者，首先是时间比较稀缺、生活节奏较快的用户，他们对于价格没有那么敏感，而是对服务品质比较在意。叮咚买菜正是在这方面做足了口碑。

梁昌霖在复旦大学分享了一个观点，他认为叮咚买菜的用户最在意的不是价格，而是确定性，商品和服务的确定性。

比如根据一日三餐的需求，叮咚买菜也会买鱼和虾（但不是盒马那种波龙），问题是活鲜的概念在上海已经深入人心，配送到家如何保证？叮咚买菜配送员采用打氧箱配送，水里有氧气，鱼不会死，送到家保证是活的。

有消费者为了检测叮咚买菜的质量。有一次买了很多虾，在家里一只一只捞起来看有没有死虾，发现确实都是活虾。

在积累种子用户的早期，上海一位白领女士记得，有一次她在叮咚买菜上下单下错了地址，配送小哥跑错了地方不得不再次折返。货送到后她担心对方会责怪她。配送小哥第一句话是提醒她 ，一定要把APP的地址改过来，这样下次就不会错了，耽误她的时间。这给了她很好的印象分。

在配送方面，生鲜是即时消费产品，盒马的布局虽然完整，但是超市的覆盖能力决定了它会留下很多缝隙。而前置仓网点更为密集、更为灵活，更加深入社区。

总结一下，一方面，叮咚买菜借助盒马已经打下的市场基础，利用自有配送团队和前置仓模式迅速切入市场；另一方面，无论在定位、商品、配送服务方面，叮咚买菜都与盒马有“一点”差异，多一点或少一点，高一点或低一点，但正是这“一点”差异，做出了自己的空间。