为何平台治理成为“全域兴趣电商”的关键？

2022年5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商，随后“商城”频道正式上线，在抖音主页拥有了一级入口。这个变化意味着抖音电商将成为一个涵盖内容、货架和搜索等多场景融合的综合电商平台。

根据设想，在全域兴趣电商的环境中，短视频和直播等优质内容能够激发用户的潜在兴趣，为用户“种草”并转化购买，属于“无目的的推荐式购物”；对于已有购物意向的用户则可通过搜索，或直接进入商城频道选购，属于“有目的搜索式购物”。

将内容场、营销场、货架场等多个场域之间形成良好协同，涵盖用户的完整购物链路，满足“一站式”的购物需求，从而助力商家全面长效地在抖音电商平台获得增长。

设想很美好，挑战也很大！

全域兴趣电商的三大挑战和关键

在「庄帅零售电商频道」对抖音“全域兴趣电商”的深入研究后发现，挑战主要来自用户心智、平台治理、技术投入和系统建设三个方面。

首先，在用户心智方面，用户对于抖音平台的认知先是短视频和直播的娱乐内容平台，在这样的基础上，抖音得已从用户的“兴趣”发现着手，不仅顺理成章地开展了电商业务，还获得了快速增长。

以短视频和直播为主的“兴趣电商”阶段，用户对抖音的认知和心智并没有太大的变化，可是到了“全域兴趣电商”阶段，想让用户形成在商城频道主动浏览和搜索进行购物，则需要进一步强化用户在抖音购物的心智。

其次，在平台治理方面，不仅要继续强化在“兴趣电商”阶段和内容相关的平台治理，还要在商家服务、商品及商家治理方面进一步投入，涵盖了服务端、商品端和内容端三个平台治理维度。

在多场景的购物环境中，“全域兴趣电商”将涉及消费者权益保护、知识产权保护、商品及商家治理、内容治理与生态建设、安全风控等多个方面，难度可想而知。

最后，在技术研发和系统建设方面，涉及了内容管理系统、商城中后台系统、搜索技术、商家及商品管理系统、会员管理系统、仓储物流系统等复杂的技术投入和系统建设，也要比单一场景的电商平台复杂得多。

这样看来，无论是用户心智、平台治理还是技术研发和系统建设，哪个方面都变得复杂且难度巨大，为何平台治理会成为全域兴趣电商的关键呢？

这是因为在用户心智方面，抖音电商该如何改变用户的认知，建立“全域兴趣电商”的平台心智，已经有成熟电商平台的经验可直接复用，并且能马上获得用户的反馈，直接让平台和商家产生收益，立竿见影。

实际上，用户已经在抖音形成了“搜索”短视频和直播的习惯，所以只需要在搜索列表中增加商城的店铺商品即可引导用户进行“搜索购物”。

另外，通过扩充超市和餐饮外卖等高频消费品类，以及“兴趣电商”阶段就强化的918、双11、年货节等电商大促之外，增加诸如品牌日、品类日更多与商城关联更大的促销活动，后续再陆续把会员积分、付费会员等会员相关的运营体系完善……

这些举措也是平台持续经营的过程，这个过程不仅能为平台增加新商家，还可以很好地建立用户心智，培养用户在抖音商城的购物习惯和提升复购率。

至于技术研发和系统建设，同样是一个周期长且持续的工程，根据平台管理的需要、业务的需求、商家和用户的反馈和数据，持续投入和升级迭代。

但是平台治理却是可不容缓，要在最短时间内快速地完善和执行。

对于“全域兴趣电商”来说，平台治理的难度更大、创新要求也更高，这是因为一方面现有的电商平台并没有完整的经验和做法可供借鉴，多场景的全域兴趣电商需要从服务端、商品端和内容端三个维度同时发力进行平台治理；

另一方面关系到用户体验、商家之间的竞争关系、商家和平台的收益，平台治理能力需要在短时间内提升，否则将导致用户和商家的流失。

中国政法大学法治与可持续发展中心执行主任郝作成也提出，平台治理是平台发展的核心竞争力。有效的平台治理，是从制度和体系上提升平台能力，提高交易的效率安全，避免监管风险，增加社会和政府对平台的整体信任度，是实现平台正向增长，避免负面损失不可或缺的有效手段。

平台治理的难点和创新点

1月11日，抖音电商发布《2022抖音电商平台治理年度报告》（下称“年报”），从打造优质服务体系、购物环境、内容生态、保护知识产权和信息安全等五个维度，盘点了2022年平台治理的相关举措和成果。

2月16日，抖音电商举办了“平台治理开放日”活动，进一步从“服务端、内容端和商品端”详细分享了“全域兴趣电商”的平台治理相关举措和成果、对治理价值的思考与探索，以及未来的治理规划和目标，让业内得已一窥“全域兴趣电商”平台治理在“服务端、商品端和内容端”的难点和创新点。

只有打造优质的服务体系和构建良好的购物环境，才能极大地提升用户体验和满意度。抖音电商在2022年升级“全域兴趣电商”并上线商城频道之后，与用户体验和满意度相关的平台治理重点是解决复杂场景下的物流、购买体验等。

在服务端，抖音电商消费者体验负责人文蔚表示，用户体验是商业发展的核心动力，“好体验能创造核心竞争力”。抖音电商在服务体验的理念与目标总结为八个关键字：及时、可靠、无忧、惊喜。

据年报数据显示，2022年抖音商家整体发货速度提升6.1%，48小时内发货订单量提升超10%，整体发货时间缩短超4个小时；另外提升了商家预售工具的准入门槛，全品类预售发货周期从最长45天缩短到15天。

物流服务“音需达”上线后，消费者平均收件时间缩短6.2小时，快递员主动与消费者沟通送货需求的电联率超98%。

70%的售后订单可享受“极速退”及运费保障，发货前售后单94%以上可享受“极速退”服务，消费者退换货体验满意度提升了6.7%。全年支付超2亿元消费者权益保护资金，通过先行补偿等方式，帮助消费者处理售后纠纷。

此外，重点升级智能服务和专属客服，为新用户解决发货、物流、退款、运费等障碍，新用户满意度超96%。

在保障消费者信息安全领域，抖音电商平台通过升级数据算法、训练攻防模型、优化管控策略，对信息买卖、数据窃取、敲诈勒索、虚假交易等黑产进行有效遏制，积极协助有关部门，平均每周输出100条情报线索，对损害消费者信息安全的违法行为进行打击。

截至2022年年底，落地案件50起，抓捕涉案人员百余人，涉案金额超2亿元。

以上的数据可以看出，在用户体验、履约、售后、价保、个信安全等服务端的平台治理，不仅需要抖音电商平台的努力和投入，还需要得到商家和电商作者的切实支持，才能取得这样的成绩，“全域兴趣电商”的多场景电商模式也才能为消费者提供更好的商品和服务，实现良性循环。

从保证平台良性竞争来看，抖音电商的平台治理主要是通过建立相应的规则/规范、奖惩制度和知识产权保护，首次在行业呼吁优质内容建设、内容及商品治理强调真实可信等，实现了商家之间的良性竞争。

在商品端，抖音电商商品治理负责人陈云飞表示，为实现“用高标准的商品满足用户美好生活”目标，平台一方面建立了相对完善的质量评估体系，对于商品品质做更为前置的评价，帮助好商品被引入和发现，确保其竞争力得以加强；另一方面，对“三无”“劣质”“虚假宣传”等底线问题采取“零容忍”态度。

2022年，抖音电商平台以消费者权益保障为核心，创建《抖音电商规则总则》和《商品品质分规范》等商家规则，并对规则目录的结构体系进行调优，以制度的形式鼓励商家坚持长期主义。

年报显示全年有近239亿单商品通过平台售出，为了保证商品质量，抖音电商平台投入超过1亿元抽检专项资金，累计抽检6万多件商品，处罚超2.8万违规商家；并通过前置拦截和定向屏蔽，全平台累计拦截超95万次违规商品发布，封禁超300万件风险商品，其中商城处置超38万件作弊商品。

另外，对季节性热销商品进行专项治理，大闸蟹因品质问题造成的退款率下降38.56%，差评率下降71.01%；封禁违规羽绒服商品33491件，清退相关店铺522个。此外，平台还对劣质商品和“三无”商品进行了多次专项治理。

除了违规商家和商品的治理之外，还针对职业作恶和账号安全进行专项治理，上线“安心营”等风控产品，保障了商家的正常经营。

年报数据显示，针对敲诈勒索商家的12种职业作恶主要场景，部署识别管控打击策略，处罚相关帐号超3000个，受影响商家量下降超70%。

另外针对黑产获取用户信息后进行违规营销、非法引流甚至欺诈活动，对用户信息进行全密文保护，订单实施全链路信息加密，隐私数据采取全密文传输。截至2022年年底，平台订单信息的泄漏量下降超90%。

针对与商家有关的盗版商品和图片版权保护，2022年升级盗版治理机制，建立防控模型持续主动监测回查，对商家定期抽检。截至2022年年底，主动扫描超34.6万件商品，封禁269家违规店铺。

上线原创首发图片保护系统，加入该系统的商家已达千余家，近5万张图片获得首发认证。

通过官方授权，抖音电商上线的IPPRO成为业内首个实现电商场景全覆盖的一站式投诉平台。年报披露，IPPRO已为超1.8万个权利人和1.5万份知识产权备案维权提供服务，受理侵权投诉超18万次，删除侵权链接超16万条。

抖音电商平台还与超600个品牌和近百家出版机构建立专人对接机制，随时为商家提供维权服务；与50个知名品牌合作，推出公益短视频栏目《防伪dou知道》，提升公众知产保护意识。

此外，协助执法部门共同打击线下侵权案件12起，抓捕110名涉案人员，涉案金额超1.1亿元，通过社会共治的方式进一步强化商家端的治理。

明确的规则和制度、严厉的管控措施、严格的执行力度、切实的安全保障和知识产权保护，都保证了商家和电商作者在抖音电商平台的良性发展和竞争。

那么，平台治理的过程又该如何保障商家、电商作者及平台收益？

抖音电商在服务端和商品端的治理，以及消费维权、知识产权保护、信息安全和社会共治等多方面保障多方权益的基础上，在内容端根据实践快速探索出一套行之有效的治理策略和方法，商家和电商作者将持续以优质内容为核心优势扩展到商城和搜索的多场景进行商品销售，最终使各方获得合理的收益。

在内容端，抖音电商内容治理负责人马磊表示，去年平台内容规模保持强势增长，月均新增超34万电商作者、超2亿条挂车短视频、超900万场电商直播。

其中涌现出非常多的优秀作者和优质内容，如东方甄选和文玩主理人马未都等。

所有好内容都有共同特点，即“真实”“可信”“专业”“有趣”。好内容能驱动口碑与业务双向增长，“真实可信才是最佳带货技巧”。

两年来，根据「庄帅零售电商频道」的观察和深入研究，抖音电商平台在内容端的治理分为三个部分推进并取得成效：

一是强化短视频和直播内容的真实可信，推出《电商创作者管理总则》、《电商内容创作规范》和《行业特色优质内容指南》，以“真实、专业、可信、有趣”的好内容标准，对平台鼓励和不鼓励的内容做出清晰界定。

二是通过政策激励、权益保障和业务助力，推出“优质作者精神”、“春雨计划、萤火虫计划”来引导电商作者建立正向价值理念，积极参与公益活动、践行社会责任，坚持长期主义，持续创作优质内容。

“春雨计划”累计挖掘优质内容超37万条，其GMV普遍提升5%至10%。“萤火计划”鼓励4000余名达人参与低佣金带货，售出95万单图书、农产品及非遗商品。

三是对虚假宣传、卖惨营销、盗录盗播等违规低质内容加强治理。

年报数据显示，2022年累计处罚违规低质短视频超3280万条、违规低质直播超1500万场，882名电商作者因在直播中虚假营销受罚，消费者推荐度提升11.85%。整体内容质量有明显改观，消费者好感度上升7.2%。

从以上内容和年报数据可以看出，“全域兴趣电商”的平台治理不仅是关键也是核心，多场景的平台治理难度虽然很大，但是经过平台的投入和努力创新确实取得了阶段性的成效。

只有在良好的平台治理的前提下，消费者才能买得放心，商家和电商作者才能安心经营和良性竞争并获得增长，取得合理的收益，平台也才能因此获益。

抖音电商平台治理的进化逻辑和社会价值

抖音电商的平台治理首先需要在技术创新和商业模式创新两方面同频推进，这是由用户体验和满意度、保证平台良性竞争与保障商家、电商作者和平台收益三方面所决定的，否则将在短时间内导致用户、商家和电商作者的大量流失。

在这个过程中还需要同时开放平台与社会各方实现合力共治，实现从“兴趣电商”的内容电商平台治理进化至多场景的“全域兴趣电商”综合电商平台治理。

抖音电商在平台治理的过程中也实现了“全域兴趣电商”应有的社会价值，目前取得的成效已经让几亿的用户充分信任和接受新兴的短视频/直播电商形式，在健康愉悦的多场景网购环境中满足消费需求。

对外经济贸易大学法学院教授、消费者保护法研究中心主任苏号朋表示，消费者最为关心、最为期待的是平台强化责任意识、提高管理水平。提高直播电商业态的消费者保护水平，需要社会共治，发挥全社会的力量，推进其规范经营、改善消费环境，提振消费信心。

抖音电商在平台治理方面取得的成效，不仅提振了消费信心推动了内需，也推动着产业在生产制造、研发设计、仓储物流、品牌营销等方面的持续升级。

随着“全域兴趣电商”创新模式取得规模化的增长，中国电商行业势必在2023年全面进入多场景的电商发展阶段。

只不过，「庄帅零售电商频道」认为目前“全域兴趣电商”的多场景电商模式实践时间较短，在未来发展的过程中肯定还会遇到很多困难和问题，给平台治理带来更多的挑战和压力。

期待这些挑战和压力能转化为抖音电商持续创新的动力，为行业和社会带来更多平台治理方面的有益探索和实践成果，共同推动电商行业和相关产业的进步。