叮咚买菜盈利、京东入局，生鲜电商又可以了？

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

去年11月份，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖曾在Q3财报会议上透露叮咚买菜的盈利路径：第一步，上海作为叮咚买菜最先开始运营的城市将在Q4实现UE(单位经济效益)的盈亏平衡，后续带动整个长三角区域实现UE的正向经营利润；第二步，在2022年底至2023年初公司全年现金流有望转正；第三步，2023年至2024年公司利润端有望转正。

梁昌霖的计划提前得以实现。

2月13日，叮咚买菜发布截至2022年12月31日的第四季度财报显示，2022年第四季度，叮咚买菜实现营收62亿人民币，比去年同期增长13.1%。在GAAP标准(一般公认会计原则)下实现净利润4,988万，第一次实现GAAP标准下的全面盈利。这是自2021年第四季度在上海地区实现盈利，叮咚买菜成立6年来首次从区域走向全国性盈利。

叮咚买菜的盈利，让整个生鲜电商赛道看到了阴霾已久之后的朝阳。

01叮咚买菜盈利不容易

叮咚买菜财报数据显示，2022年四季度，其履约成本(主要包括最后一公里配送费、前置仓租金和城市仓至前置仓的配送费)为14.94亿元，同比下降了16.4%；履约费用率从上年同期的32.6%下降至24.1%，下降超8个百分点。整个2022年，叮咚的履约费用率(履约费用占总营收比例)控制在25.25%。

其实不仅仅叮咚买菜，几乎所有生鲜电商的履约费用都成为占比极高的运营成本。对比来看，每日优鲜2018-2020年履约费用率占比分别高达34.94%、30.54%、25.72%。而叮咚买菜2020年以及2021年的履约费用率都在35%以上。

在经营过程中，前置仓租金属于固定成本，而配送费用属于可变成本，与传统电商(京东、阿里)或者本地生活电商(美团)这些大规模电商相比，生鲜的市场规模极小，配送单量有限，无论采用自主人员配送还是借助第三方配送，平均每一单的配送成本都会偏高。想要降低履约成本率，一方面要扩大市场规模，另一方面需要降低配送成本，提高配送的效率，同时降低在仓储上的例如水电、租金等成本。

除了履约成本，叮咚买菜同步有意识控制营销费用，这意味着生鲜电商正在逐渐摆脱依靠“烧钱补贴获取市场”的扩张策略。数据显示，叮咚买菜第四季度的营销费用约9110万元，营销费用率1.47%，较2021同期的6.5%有大幅下降。2022全年，叮咚营销费用率为2.19%，同样为近五年来最低水平。

数据显示，叮咚买菜2022年四季度的毛利为20.4亿元，同比增长34.2％，毛利率也从去年同期27.7％增长至32.9％。

据Tech星球报道，北京地区有用户发现，叮咚买菜有时候需要50多分钟甚至更久才能送达，这显然是叮咚买菜为了控制成本而降低了配送力量或者减少了前置仓数量。另外，有前叮咚买菜员工称，大概从2021年第四季度开始，叮咚商品整体提高了价格，试图留住对价格不太敏感的高质量用户。

02叮咚买菜的野心

近日，叮咚买菜副总裁兼商品规划与创新中心负责人申强在接受《中国经营报》采访时表示，叮咚买菜正在向“食品电商”转型。这在很大程度上暴露了叮咚买菜的品类野心。也就是说，叮咚买菜已经超越了生鲜，而迈向“食品”。从生鲜到食品，堪称几何级数的跨越。生鲜仅限于蔬菜水果肉蛋奶之类，但是，食品则包括了零食、速冻食品、饮料甚至酒水之类。

如果定位于“食品电商”，叮咚买菜已经在很大程度上切入到传统电商京东阿里的重要领地，而对于线下商超，“全食品品类”的叮咚买菜亦成为竞争对手之一。

据报道，叮咚买菜内部内孵化了18个独立品牌。对于这些独立品牌，叮咚买菜寄予厚望，他们甚至认为，“期待这些品牌从叮咚诞生、成长，未来也能走向全国甚至全球其他渠道。对外叫自有品牌，内部要知道是独立品牌，早晚要走出去。”按照这样的设想，叮咚买菜在未来的某一天，甚至已经超越了零售商，而成为具有生产性质的“品牌商”。

目前来看，叮咚买菜从生鲜首先跨越到的品类是“预制菜”。2月24日，叮咚买菜在“2023食品生鲜行业供应商生态峰会”上正式宣布，将正式步入“大健康预制菜2.0”时代，并开出了目标规模50亿元的预制菜“订单”，面向全行业招募“预制菜合伙人”。

相较于生鲜品类，预制菜标准化程度更高，利于储存，方便实用，更加契合叮咚买菜这样的生鲜电商锁定的“线上懒人”消费群体。

无论是预制菜、自有品牌还是更为庞大的全品类“食品电商”定位，叮咚买菜展开了它非常宏大的战略目标。 从发展的必由路径来看，生鲜品类的市场规模太小，而且成本高，客单值低，切入到食品的全品类，亦是不得不选择的可行性路径。

至于宏大的目标能否走通，最后都需要回答唯一的核心问题是：成本是否能够有效控制，商品价格是否具有足够的竞争优势？ 几乎所有的日常食品——除了非高频消费的高端食品或进口食品之外，在各种渠道都唾手可得，无论线上的传统电商京东阿里还是本地生活服务的美团抑或线下遍布大街小巷的超市便利店，卖一瓶水，卖一袋速冻包子，叮咚买菜要回答，价格更便宜吗？

03生鲜电商是否迎来新的发展期？

2022年，堪称是生鲜电商赛道大浪淘沙的一年。 生鲜电商从2012年开始，呈现出爆发的发展态势。 天眼查数据显示，截止到2022年底我国有生鲜电商相关企业7.1万余家。 在十多年的发展历程中，生鲜电商不断探索新模式，店仓、前置仓、社区团购等等新概念层出不穷，但似乎都没探求出最优解，盈利者微乎其微。 有投资者声称，参与投资的每日优鲜，8年烧光100多亿后轰然倒塌，让大量投资人对生鲜电商这个赛道彻底失去信心。

在过去的一年中，每日优鲜APP停止运营、十荟团暴雷、橙心优选转型、兴盛优选关站裁员，在生鲜赛道上，赛道里的选手一个接着一个退场。 公开数据显示，国内生鲜电商营收持平的仅有4%，陷入亏损的有88%，最终只有1%实现盈利。

也许这一电商模式根本就走不通。 与叮咚买菜近乎同期上市的每日优鲜，几乎成为生鲜电商赛道“失败的明星案例”。 2021年6月份每日优鲜在美股上市，一年之后股价缩水99%，去年7月份，有消息曝出山西东辉集团计划向每日优鲜注资两亿元以助其喘气续命，但后来又不了了之。 近日，天眼查显示，北京每日优鲜电子商务有限公司新增一则被执行人信息，执行标的87万余元，执行法院为北京市朝阳区人民法院。 每日优鲜被执行总金额累计达到226万元。 每日优鲜关联60余条限制消费令及60余条终本案件信息，未履行金额超539万元。

叮咚买菜盈利，是否意味着在2023年，生鲜电商经历生死考验，大浪淘沙之后，迎来了转机？ 笔者认为，“是生还是死”在于每家企业的经营战略是否找对了方向。

对蔬菜、水果、粮油米面这类高频日常消耗品，购买频次高，但是单值低，利润率低，而且线下可获得的便利性极大。 这就导致线上电商必须与线下拼价格，唯有优化供应链，降低经营成本才是唯一可以存活的底线原则。 所以，无论是团购模式、前置仓模式还是每日优鲜所谓的“前置仓+智慧菜场×零售云”模式都是概念大于实质。

叮咚买菜几乎与每日优鲜同期上市，一生一死，恰恰在于叮咚买菜找对了战略，重运营，轻模式。 所谓的重运营，唯一的目标即是围绕如何“降低成本”。 比如说，叮咚买菜建立了自主供应链，加大田间地头直采，生鲜产品的源头直采比例达到79.1%； 另一方面，打造自有品牌。 据报道，叮咚买菜已孵化出 “蔡长青”、“良心匠人”、“保萝工坊”等近20个子品牌，目前销售额占到总GMV的11.4％。 未来，叮咚买菜希望将自有品牌占比提升至50%以上。

无论自有品牌还是上游直采，这一模式之下，会导致前期布局的沉淀资本会非常高，但是随着市场份额的扩大以及持续经营的不断优化，前期的投入会为后期的低成本运营带来滚雪球一般的增效作用。

生鲜电商是一个拼时间消耗、拼战略拓展的行业，战略路径的选择，经营规模的积累，市场份额的渗透以及用户习惯的养成都需要长期的时间考验，更需要经营的智慧。 只有熬出来，才能是斗战胜佛，而随着优胜劣汰，行业的集中度也会相应地越来越高，形成大鱼吃小鱼，或者大鱼淘汰小鱼的格局。

04京东要赶个晚集？

2月22日，业内传来消息称京东正在低调测试“京东买菜”项目，且不排除后续独立频道、APP等的可能。 与叮咚买菜自营模式不同的是，此前京东买菜已经以平台聚合的模式开展买菜业务。 从目前的情形看，京东买菜聚合了多家知名生鲜平台，除了七鲜、永辉外，百果园、物美、叮咚买菜、家乐福等第三方商家也在其中，甚至可以代购盒马。

“京东买菜没有采用自营，而是选用平台化运作，在于自营模式投入大而且发展也比较慢。” 分析人士认为，京东当下的战略是加强平台建设。 此外前置仓模式和生鲜超市的发展，也提供了供给基础。

京东在生鲜电商并非完全没有机会，而且对京东来说，生鲜电商恐怕是“醉翁之意不在酒”。

京东的生鲜电商采用的是平台模式，也就是基于LBS服务，邀请当地的超市便利店水果店等等商家进驻，这与美团模式完全一样。对京东来说，始终没有放弃生鲜电商的梦想，不是因为生鲜电商的市场蛋糕有多么诱人，而是在于，从生鲜品类切入，进一步覆盖到日常生活类用品，甚至后期的大件商品——电器数码等等，其目标瞄准的是“本地生活的即时零售”模式。而当下，以美团为代表的这一模式的迅速崛起，已经对京东产生了巨大的威胁。

所以可以这么认为，京东的生鲜电商梦想，假想敌不是叮咚买菜而是美团。

叮咚买菜品类不断扩张，美团已隐约成为新的电商王者，加之京东阿里不断寻求新模式，可以想见，未来在“即时零售”领域，又将爆发新的混战。