小企业大市场部，企业组织变革新模式

我们每个企业家都有着把企业做大的梦想，每天都梦想着自己的产品大卖，成为顾客手心里的爆品。

尤其，广大的中小企业创业者在这个方面的愿望比谁都迫切。

 

然而，在这个梦想的背后到底有没有支撑这个梦想的体制和机制呢？在这个问题面前，多数企业是不达标的。

多数中小企业连一个像样的市场部都没有，品类开发、品牌设计、视觉设计、模式设计以及传播策略一塌糊涂。

 

因为，在这个认知极度稀缺、顾客体验为王的市场环境里，你连一个市场部都没有，怎么可能成为顾客手心里的爆品呢？

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市场部到底是干什么的？

很多企业家会想，如果我有足够的资金和强大的产品，那我开店就可以了，不需要市场部啊。只要资金支撑的住，就一定能将品牌打响。

我想说，这个想法，大错特错。因为，时代已经变了，我们不能再用过去的思维来去衡量现在这个时代。

 

现在是认知稀缺、小众崛起的时代，在这个时代没有什么能比一个好的认知更加稀缺。如果有钱就能将品牌做起来，那么恒大冰泉投资了40亿，为什么却以失败告终？

最近瑞幸咖啡的动静也非常大，急速扩张不断开店，在我看来，要是没有解决认知的问题，上市的20亿花完了，也只能关掉或卖掉。这就是现在的市场，残酷得要命。

为什么？因为，产品只是呈现在顾客面前，而在顾客心智里没有位置，自然不买账。

所以，做市场，不是将产品呈现在顾客眼前，顾客就会选择你。现在的市场，心智里的位置决定你产品位置。

 

所以，当顾客的心智里对你的产品有了一个独一无二的认知，对你的产品产生了购买欲望，这时产品出现顾客的面前，还有什么理由拒绝呢？

 

一个好认知的建立并不是有钱、有渠道、有资源就可以的，必须要经过科学布局，缜密策划。

而这就是市场部要做的非常重要的一项工作：为产品建立一个良好的认知，并将这个认知植入到顾客的脑子里。

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新时代呼唤大市场部

新时代，是以顾客体验为核心的时代，竞争的重心从渠道和技术转移到顾客的心智里。

心智里有位置，市场上就有位置；心智里没有位置，市场上也就没有位置。

 

所以，我们才看到湘鄂情的倒下、小南国的衰退、真功夫疲软、一笼小确幸的破产、俏江南的没落、净雅的消失。

 

这些企业曾经都很大，都很辉煌，甚至很伟大。但又怎么样呢？只要你跟不上时代的发展，就被顾客抛弃。

 

所以，在这个时代，没有市场部不行，有一个不疼不痒的市场部也不行，在这个时代你要想生存和发展，就必须要有个强大的市场部才行。

其实，市场部的等级也分好多种，三流的市场部做产品，二流的市场部做流量，一流的市场部做认知。

在我看来：只有一流的市场部才能称得上“大市场部”。

大市场部不在于人多，而在职能的建设和人才的应用。我认为，一个一流的市场部必须具备以下四大职能：

 

第一、市场研究职能

 

市场研究，是市场部的神灯，是发现机会的源泉。如果职能要是不健全，不给力，市场部就会走进黑洞，整个企业的营销工作将失去方向。

 

那么，市场研究职能包括哪些内容呢？我认为，至少包括以下四大内容：

 

1、行业研究：

包括所处行业的发展趋势、竞争态势、技术趋向、政策动态、相关限制、存在隐患等等。

这些内容必须要进行准确分析、动态监测，时刻保持“了如指掌”的状态。正所谓“知己知彼百战不殆”。

 

2、对手研究：

主要指竞争对手研究。主要包括对手的产品体系、价格体系、门店运营、传播策略以及商业模式等等。

不过，需要强调的一点是，这里所讲的“对手研究”不是狭义的直接竞争对手，还要包括间接竞争对手。

也就是说，市场上任何与你形成竞争关系的产品和品牌都要研究。

比如，哈根达斯的对手可能不是八喜、和路雪，很有可能是电影票。这种看似跟你八竿子都打不着的对手也要研究。

 

3、顾客研究：

就是消费者需求研究。核心要研究重度消费者的不满以及轻度消费者的不满。因为，这两种消费者对新品类的研发有着重要的借鉴意义。

重度消费者的不满往往对1到N的分化有帮助，而轻度消费者的不满对0到1的开创有帮助。如何有效洞察顾客潜在需求是一流市场部该有的功底。

 

4、自我研究：

主要包括企业自身的方方面面，诸如：研发能力、运营能力、财务能力、人力资源、信息化、管理机制等等。

自身研究的核心在于要时刻知道自己“几斤几两”，什么事儿能做，什么事儿不能做。

不过，这里需要提的一个概念叫“可获得资源”。也就是说，自我研究一定要清晰的知道企业“可获得资源”的边界在哪里。

 

第二、产品开发职能

 

在新时代，市场部的产品研发能力的高低将直接影响一个企业经营业绩的好坏，甚至直接影响这家企业的生死存亡。

 

尤其，产品研发就意味着新品类的开创和品牌定位及个性，对专业能力的要求极为苛刻，研发人员不仅要有产品研发过程中的实战经验，还要有高超的战略规划能力。

所以，产品研发职能还可以理解为品牌战略规划职能。

 

具体包括：品类定义、品牌定义、视觉设计、模式设计、产品组合策略、产品开发、试销、改进等等。

这里，前半部分是规划职能，而后半部分是落地职能，对产品研发而言，这两个职能必须两手抓两手都要硬才行。

 

第三、品牌传播职能

 

这一职能，几乎所有的企业都知道。甚至，有些企业把品牌传播等同于市场部的全部职能。

 

不过，在大互联时代，品牌传播职能也发生了很多改变，让很多企业束手无策，不知所措。

因为，传统的在电视台打广告的方法，在这个时代不管用了，而且很多中小企业根本没有那个钱去打广告。

那怎么办？我们的品牌该怎么传播呢？

 

我认为，在大互联时代，一个称职的大市场部必须拥有内容运营能力，通过讲故事、造新闻，通过互联网的手段把自己的品牌传播出去。

 

第四、品牌管理职能

 

就企业价值链而言，销售的结束是市场的开始。也就是说，门店的职能是把产品卖出去就是结束了，但对市场部来说，这恰恰是市场部职能介入的时候。

 

一个好的市场部，必须要有品牌管理能力，让企业的价值链形成一个闭环，确保一个品牌，乃至一个企业的顺畅运转。

 

那么，品牌管理能力都包括哪些内容？至少要包括以下五大内容：架构管理、策略管理、认知管理、终端管理和周期管理。

 

总的来讲，一个好的市场部，这四大职能必须齐备，而且必须强势。这样，你才能在这个认知稀缺、小众崛起、感性消费的市场环境中能够找到一席之地。

03

怎么建立大市场部？

“小企业大市场部”的观点抛出来的时候，有人就反对：我们的企业太小，我们没有能力创建大市场部。

但，市场如战场。你总不能战场上抱怨“我没有好武器”吧？在战场上，有条件上，没有条件创造条件也得上，因为这是“生与死”的较量。

那么，建立大市场部到底怎么建？我觉得，有两种方法：自建和他建。

 

自建，就是自己招兵买马建立一个市场部。这是一个高成本路线，而且风险比较大。主要原因在于，你招到一个合适的市场总监非常难。

真正的高手，未必看上你的企业；看上你的，未必是真正的高手。所以，在这个过程中，企业付出的代价比较高，尤其是时间成本耗不起。

 

他建，就是依托一家第三方机构，慢慢建立一个市场部。也就是在市场部托管的过程中，逐步建立属于自己的市场部。

这种做法的好处在于，你可以瞬间拥有中国一流的市场部，乃至世界一流的市场部，站在竞争的制高点超越对手。

在托管的过程中，慢慢物色培养合适的人，逐步建立起属于自己的市场部，减少或避免试错成本，最后平稳过渡。

 

不过，市场部托管机构帮助经营品牌和打造市场部可不是免费的，你可能为此也要付出不小的代价。比如，现金、股权或者销售提成，你总得付出一个。

04

做品牌，就是在打仗

简单来说，一支征战部队要打仗，就必须要有总指挥官、司令部、作战部队和后勤部队。

要打胜仗，就必须制定方针战略并且这四者还需紧密配合。

总指挥官发号施令，司令部制定作战方针及战略战术，作战部队按照军事指令行动，后勤部队提供粮草弹药。

我们企业做品牌，其实就是在进行一场无硝烟的战争。企业家就是总指挥官、门店系统是作战部队、资金和供应链是后勤部队，而市场部就是司令部。

 

在战争中，一支部队要是没有司令部制定作战方针和作战策略，贸然冲向不知情况的战场，那只有死路一条。显而易见，司令部对取得胜利起着决定性的作用。

 

然而，放眼我们广大的中小企业，他们中的绝大多数甚至没有市场部。

很多自己认为不错的产品做出来后，贸然推向不知深浅的市场，最终连一个浪花都没出现就淹死在红海里，而每年这样的企业都是大批大批地倒下，可悲又可怜。

 

其实，做品牌跟战争的严肃程度是一样的，对于中小企业而言，这关系到企业的生死存亡。

所以，绝对不能凭借直觉做产品、做市场，凡是贸然将产品推向市场的行为，多数情况下都会把企业置于险地。

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两点成线，三点成面

我们常说：一个好汉三个帮。品牌也一样。一个品牌要想做起来，至少需要三大力量的支撑：资金供应链、门店系统和市场策划。

现在很多中小企业，只做了1/3的工作，那就是门店服务顾客眼前工作，而另外2/3的工作却没有做，尤其市场策划这项工作做得一塌糊涂，自然你的产品是卖不起来的。

 

有资金、有门店系统，只是“两点成线”，而再加一个强大的市场部，会促成“三点成面”，形成一个平台，可以把你的品牌托起来。

 

在认知稀缺时代，你的品牌只有这么打，才有一丝的希望！

总的来讲，在大互联时代，小企业大市场部是广大中小企业必须要面对的组织变革，变则昌，不变则亡，别无选择。

如果你是一个有远见的企业家，必须懂得在舍与得之间找到一个平衡点，以大舍换取大得，变被动为主动，变弱势为强势，实现企业的快速发展。