与山姆会员商店有何不同？Costco中国首店售卖活鲜

该来的差不多来齐了。在山姆会员商店影响力相对薄弱区域，也是对海外品牌认知度较好的区域市场上海，Costco的中国首店今天开业了。今天，一个正常上班日的周二，Costco中国首店的开业让店铺前的整条联友路陷入交通瘫痪。上午9点半左右，等待进入Costco停车场的汽车，就排到了2公里开外的闽北路与纪翟路的交叉路口。

拥有1200个停车位的Costco立体车库，到上午11点左右就禁止进入。门店早上9点半就开启分批限流，到11点时分改为从二楼电梯分流而行。

整个1.4万平米的仓储式卖场，到10点就已经全是人。尤其在生鲜区，即使空手的消费者，也都需要侧身穿行。Costco卖场安保人员提供的说法是，开业当天大概有近2万人次到店客流。下午1点以后，为确保安全，Costco方紧急闭店。

对于Costco中国首店开业，总体来讲，开业的火爆氛围算不上稀奇。早年家乐福北京石景山店开业，把货架都挤倒了。很多零售企业也是这么“过来”的。因此，我们需要重点看看Costco的实际价值作为仓储式会员制业态的Costco，它的精选能力如何？全球供应链在中国如何落地？相比山姆会员商店晚进中国20多年的Costco，与山姆会员商店有没有差异？在福利卡等单位团购B端业务层面，它能不能挑战山姆会员商店，以及电商。这点尤为关键，一方面因为做B端商业客户的毛利相对高。另一方面，则是因为Costco做的是以自有品牌为拳头，来为中产阶级提供性价比的生意，而B端市场的自有品牌更好做。或者说，B端客户更容易接受自有品牌，能带起自有品牌的成长。

精选

《商业观察家》今天探店的感受是，Costco的商品有新意。看上去有一大半商品是国内此前没有售卖过的、实现差异化的商品。

从中，能明显发现Costco的全球供应链能力与自有品牌能力。尤其在冻品、海鲜、牛肉、熟食、干果、酒类等有表现。

一般而言，Costco美国门店平均经营3600支sku，大陆门店首店更精减了200支单品。整体呈现出浓郁的美国风格，大部分商品进口。这体现了Costco的全球供应链能力。

想想看，仓储式的门店，只对付费会员服务，再加上成系列的"美式进口风"。即：非常宽大舒适的购物环境、高品质商品、专享的会员服务。这对于中大型单位、政企事业单位的礼品卡等B端市场，难道不是一个很有“面子”的事情吗？

相比挤大卖场，舒服、“面子”增加太多。

但另一方面这也说明，Costco初进中国大陆，店内也还是比较缺更适应中国消费者民生偏好需求的本地商品。

Costco也有长路要走。 

按Costco动线。从入口进入，是Costco的奢侈品包包的三层黑底陈列台，陈列20多款奢侈品包包，还有一个透明玻璃柜上锁陈列10多款轻奢品牌包包，价格不过万元，款式基本以经典款为主。价格比市价便宜1000元左右。

往里走是家电、3C数码区，这个区域和山姆会员商店感觉差别不大，强调“新奇特”，一定是很新、很前卫、潮流性、更高品质的选品，不跟电商比“大路货”。

然后是文具、用品区，店内有不少迎合9月开学季的文具和学习用品等，其中包括一些新兴的网红文具等引得顾客拍照。从这个区域开始，Costco的自有品牌商品开始大量出现（奢侈品、高大上的家电3C品牌为自有品牌铺了底）。在Costco店内走，不会看到有明显的挂牌来进行商品功能的分区，似乎是由商品本身的陈列完成区隔。每组货架，只用数字来标注货架号。

一直要走到底部，走到生鲜区，才会有红底白字长背板进行品类分区。 

从左至右依次是新鲜蔬果、蛋糕、面包、海鲜、牛肉、鸡肉、猪肉、熟食、烤物、乳制品。此区域是今天店内客流最集中的区域，尤其是海鲜、牛肉两个区风柜，因为人实在太多，购物车太多，到10点基本上已经无法近身柜台。

生鲜区的商品，是开业当天到店顾客购物篮中出现频次最高的商品。依次来讲，水果表现相对一般，看得出Costco做相对中高端水果，牛油果、黄桃、石榴、冬枣等产品，主打中高端的有机蔬果，价格相比市场没有明显竞争力，该区域客流量相对不大。

烘培是Costco的特色板块，Costco店内的烘培同样以家庭大包装蛋糕、面包为主，牛角面包、餐包、奶油玛德莲等品种也和山姆会员商店，和一般国内超市不同，法式甜品占主。

比如看起来有16寸大的黑森林巧克力蛋糕和新鲜草莓塔，都是99.90元/个。相比连锁蛋糕店、面包坊的出品，很有价格竞争力 。

海鲜区，Costco价格带做的比较宽，既有平价的二十几块钱的贝类，也有199元/公斤的梭子蟹、珍宝蟹，还有活鲍鱼，三文鱼及活的、上千元的波士顿大龙虾。但《商业观察家》探店现场发现，受开业等影响，客流购物车“标配”，看上去更多是廉价的贝类产品。

牛肉区也是顾客人流集中的区域，Costco的牛排、牛腩及加工配上葱花的腌制韩式烤牛肉被顾客挑选很多。顾客对牛肉价格比较满意。鸡肉，猪肉区客流量相对一般，与ALDI中国首店开业相似，开业促销的进口牛排很受欢迎，是“爆品”。

Costco专列了熟食区，以烤鸡、沙拉等为主。沙拉是69.9元/份的鲜虾色拉，也是中高端定位。

Costco生鲜区单品不多，但每款单品都是以“单品打爆”的形式来做。牛肉、牛排、净菜贝类是顾客挑选最多的单品。

开业当天顾客结账购物车内商品随手拍

低价

“如果价格无法做到低于对手，那宁可不卖（这个商品）。”在Costco上海首店新闻发布会上，Costco亚洲区总裁张嗣汉这样说。按照张嗣汉的介绍，Costco非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%，食品类则能低10%到20%。“每一个品项，我们都会和竞争对手比价。” 在美国，Costco控价能力，表现在商场毛利率只有10%－11%。手持低价利刃的很多零售商，偏偏到了中国遭遇武器钝化。比如无印良品、比如优衣库。Costco在商品价格上到底表现如何呢？在Costco开市第一天，很多会员都是冲着便宜而来。“便宜就是硬道理”，家住在Costco门店附近的张大叔说，Costco店内大部分商品都便宜，所以早早就买了199元的会员卡。“贵州茅台1499元平价卖，买一瓶就比外面便宜近1000块。那些奢侈品的包包，买一个就省上千元。”基本上，鸡蛋、牛奶等是明显用来引流的低毛利商品，Costco把价格打的很低。比如30枚60克鲜鸡蛋，售价21.9元/盒，合到10枚鸡蛋只要7.3元，比ALDI上海首店开业的鸡蛋折扣价还低了近3块钱。

鸡蛋被抢购很快

还比如味全1.892升的牛奶，32.90元两瓶。

36个装的餐包一袋只售24.9元。

这样价格打到底价的“低价单品”，基本上在每一台购物车里都可以看到顾客顺手带。在大生鲜品类当中，基本上每个品类里都有一两款代表性的低价单品。但是，也有很多顾客对Costco的价格不满意。一位四五十岁的女性顾客，指着售价75.90元一份的法式可丽饼撇嘴称，Costco卖太贵了，这个定价比在美国的价格贵了不少。旁边过来帮忙的供应商一脸尴尬称，“我们的法式可丽饼是真正法国口味的，不是美式口味的。”

一对上海夫妇在绕着饮品区、日化用品区转了两圈后，指着碳酸饮料说，“这些商品的价格，跟京东上卖的一样的呀。”到生鲜肉品区，他们也丝毫没拿点什么。因为他们认为市场肉品打折下来还是比Costco便宜。

两位年轻的女性顾客在美妆个护区流连，不时拿起手机查些什么，然后对《商业观察家》感叹，“美妆个护代购以后都难做了。”她说，Costco的一些日韩洗面奶、面膜等护肤品，基本上和在日本带回来价格差不多。而相比代购，Costco实体店起码都是正品行货，让人更放心。

开业当天的进店顾客，看上去就是奔着Costco的“低价”名声来的。大家的注意力都在商品价格上。店内的客流分布情况也可映证，生鲜区商品差异化比较大，价格看上去也比较有吸引力，由此成为客流最集中的区域，而日化用品区、食品区、调味品区、及服装区，客流较少，顾客购买也比较少。从首店来看，Costco调味品区、服装区还需要找到中国消费者的喜好。调味品区整体还是偏西餐调味料较多，服装区的服饰用了27个堆头来陈列基本款的服装，但是从款式、颜色、设计、面料来看，洋溢着浓郁的“美国大爷大妈款风格”，整体款式老旧，与食品、用品的中产阶级定位是错位的。

《商业观察家》实地比较了店内数款商品的具体价格。可以说，Costco在一些进口商品、自有品牌商品上有一定的价格竞争力，比如Kirkland的食品、保健品等，尤其是生鲜商品，因为选取了一些敏感型商品做低价让利，给顾客表演了整体有便宜的感觉。但在调味品、服饰、日化用品、快消费品及工业品上，尚没有拉开价格的差距。

减少品项、增大分量、减少过度包装、全球联合采购、商场无复杂装修的风格，这些细节如何落到门店，可能都是Costco接下来给中国零售业的启示。包括Costco如何进行选品组合。Costco包括数码家电、家居百货、生活用品、红酒咖啡、生鲜商品，同时大幅引进科克兰的自有品牌的畅销商品，包括店内售卖珠宝、奢侈品牌箱包、米其林轮胎、眼镜等。

整体来看，Costco在中国的首店还是一家从风格到商品都表现浓郁的美国style的超市。或许可以说，这就是一家原滋原味的美国仓储会员超市。包括选址，Costco选址在上海闵行区的华漕镇是个大型现代商业较缺乏的郊外，远离市区，距离最近的繁华地是三公里外的虹桥枢纽商圈。Costco周边2公里内，仅有几家小型便利店、杂牌超市，基本没有竞争对手。远远望去，Costco中国首店就是立于一片农田之中。不过，做中产阶级性价比的收费会员制仓储商店，山姆会员商店的存在已经证明这条路行得通。在门店未开之前，Costco已经先期展开瞄准中国中小零售商、夫妻老婆店和餐厅等企业用户的B2B业务。后年，Costco还计划在上海浦东再开一家卖场。筹谋5年，Costco应该有更多的盘算。

开业当天进店顾客的购物车

从今天真正人山人海的进店人潮中，可以显见，中国一定适合Costco。接下来要看的是，Costco是否能适应中国。