拼多多：为什么游戏+电商能吸引用户？

一直对拼多多的游戏+电商模式很感兴趣。一个偶然的机会，有幸与拼多多的游戏化功能的制作人聊到拼多多的游戏化，他也跟我分享了拼多多为什么做游戏化，以及游戏化功能设计时对细节的考量。

通过这次交谈，我了解到，游戏化战略对于拼多多来说，不管是在拉新还是促活上都有着较高的收益。这就衍生了一个问题：为什么拼多多的游戏能够吸引用户呢？

本文将从游戏设计的逻辑出发，探讨拼多多游戏吸引用户的原因。并且以拼多多的现金签到功能为例，从游戏角度详细分析拼多多游戏吸引用户的原因。

一、拼多多的用户画像

我们设计或是分析任何一个功能，首先需要思考的都是：这个功能设计出来是要给谁用的？谁会玩拼多多的游戏呢？

要回答这个问题，可以从拼多多的用户画像来思考：

拼多多的用户是价格敏感型用户，地域分布集中在二、三、四线及以下城市，女性居多。

相较传统电商平台（京东、淘宝），用户的学历分布偏低，年龄分布偏高。

游戏设计的遵循一个逻辑，即“低门槛、高回报”，低与高是个基于目标用户的相对值。

低门槛：拼多多的目标用户是低学历、高年龄的，这就要求游戏设计的门槛非常低，动动手指就可以轻松操作，避免复杂的逻辑思考。从这一点上，拼多多游戏的玩法需要对标的是贪吃蛇、消消乐等小游戏，也就是女性用户喜爱的轻松休闲性小游戏。

高回报：拼多多的目标用户来自二、三、四线及以下城市，其中四线及以下城市用户占比最高，这就要求游戏回报相对他们来说是较高的。2018年全国主要三线城市人均收入为30000到50000之间，也就是说，拼多多用户的人均月收入近似为3000或更低。

以“现金签到”为例，它的低门槛体现在玩法简单：用户点击按钮即可完成游戏；而它的高回报，在于首次签到就送5元红包，无疑对于拼多多目标用户来说，吸引力很强。阅读本文的大家可以用自己的月收入大概估算一下，就能切身带入到现金签到红包对用户的吸引场景中。

由此，我们可以得到拼多多游戏吸引用户的原因一：精准定位目标用户，提供低门槛、高回报的玩法。

二、电商的游戏场景

刚才分析到了谁会来玩游戏，但是有市场不代表能落地，真正要做一个从0到1的功能，还需要从场景与ROI两个角度去思考。

从场景的角度来说，我们需要考虑，游戏的功能是否符合用户使用电商平台的场景？

电商平台设计的出发点，本质上是将线下的购物场景搬到线上，符合用户心智，目的是让用户快速适应从“在商场购物”到“在手机上购物”的转换。

这一点在淘宝的设计中体现得很明显：例如，淘宝“分类展示商品”的功能，对标的是商场分区域摆放货物的场景；淘宝“购物车”的功能，则完全是商场中购物车的投射。

电商平台适不适合做游戏场景，对于这个问题其实可以转换成：商场是否有游戏场景。

我们很容易想到，商场的游戏化场景其实一直都存在。一个例子就是，你去逛超市，结账后凭小票可以抽奖，抽到了1折购买翡翠手镯的资格：原价是1000元的珠宝现在100元就可以购买，你会心动吗？

因此，在电商平台中出现游戏化功能，对用户来说，心理上会认为它是可以接受的，从而不会对此有抗拒。

从投入产出比的角度来说，从投入来看，拼多多是完全有能力做游戏的。拼多多的前身是游戏公司，主营短平快的手游、页游，自带游戏基因，这也让他们积累了游戏化的经验，在做游戏时能驾轻就熟地完成；从产出来看，游戏在拉新、促活两个角度都会带来很明显的收益。

由此，我们可以得到拼多多游戏吸引用户的原因二：将线下游戏场景带入到线上中，符合用户的认知与心智。

三、现金签到的游戏玩法

游戏吸引人的核心点，不在于画面是否精美，而是在于玩法是否够有趣。好的游戏，都设计了好的玩法，从而激励用户，让用户获得一种“爽感”。

这种爽感从何而来？从心理学上的角度来说，一个点就在于确定性。人类喜欢确定的事物，讨厌不确定的事物。毕竟，在远古时代，当人类面对攻击时，如果需要花太多时间去思考该怎么做，这肯定是不够现实的事情。

游戏设计逻辑中，对用户的激励可拆解成四个维度：即确定性的获得、压力释放的爽感、激励的获取、不确定性的不爽。

1. 为什么贪吃蛇游戏吸引用户

以贪吃蛇为例，可以从这四个维度思考“为什么贪吃蛇游戏吸引用户”：

1）确定性的获得

你很确定，吃了食物你就能变强。只要继续玩游戏（吃食物），你就能越变越强；

2）压力释放的爽感

你的压力在于身旁有其他玩家，随时可能触碰到它们并死亡。但是如果避开了触碰，就避开了压力，因此就带来一种压力释放的爽感；

3）激励的获取

激励以拆解为内在激励与外在激励两个维度。内在激励来源于对比，来源于你通过观察、或是游戏排行榜，发现自己比其它玩家强，就会感到很爽。外在激励来源于客观积累，例如游戏结束后会给你带来经验值的提升，或是进入了下一个关卡。

4）不确定性的不爽

在贪吃蛇中，如果不小心触碰到其他玩家，游戏结束了，这对你来说是一件出乎意料、不确定的事情，因此就会感觉到不爽，想马上重头再来。这样一来，就重新开始了游戏行为，从而达到了“上瘾”的感觉。

2. 拼多多的“现金签到”功能

拼多多的“现金签到”功能，其实完全与游戏设计的逻辑符合，也是从这四个维度去进行强用户激励。

1）压力释放的爽感

“您有现金未取出”，这句文案本身就给用户带来了压力，有一种不小心把钱掉到地上的焦急心理：我的现金没有取出，那我怎样才能取出来呢？这就带来了一种压力。而这种压力在用户完成游戏行为（即取出）之后，就会得到释放，从而给人带来一种爽感。

点击该文案对应的按钮，之后的玩法中，流程和交互如下图：

2）确定性的获得

玩法很简单，只要分享到群聊，就能获得现金奖励。这就在暗示用户，简单操作就会获得确定性的奖励，再重复操作能够继续获得奖励，让用户沿着既定的行为路径一直继续分享。

3）不确定性的不爽

用户点击退出，就会提示还有现金未领取。这就带来了一种不确定性的不爽，让用户避免退出，想继续使用这个功能，从而带来游戏般上瘾感。

4）激励的获取

签到之后的奖励是赤裸裸、实打实的现金，不是优惠券，可以直接提现到微信钱包，激励的额度可谓是非常大了。别忘了，拼多多的目标用户平均月薪为3000或更低，10元的红包激励对他们来说着实不少。

由此，我们可以得到拼多多游戏吸引用户的原因三：按游戏玩法，从确定性的获得、不确定性的不爽、压力释放的爽感、激励的满足这四个维度进行用户激励。

本文仅以“现金签到”功能举例分析。有该功能的App并不少见，但仅有拼多多按着如此极致而标准的游戏玩法来设计。回顾拼多多的发展历程，从一开始在电商平 台红海中抢蓝海的奇迹，到现在高速的增长，相信游戏+电商的打法也是其中重要的一环。