生鲜十年，水大鱼小（二）：生鲜零售的本质

导读

1、在过去的上百年时间，在家附近的集市“买菜”这个现象被固化成了一种独立的家庭经济行为。

2、买菜是家庭就餐的需求所催发的。立足于“在家吃饭”这个场景需求，去看待生鲜，才能看清楚生鲜的竞争全貌和未来趋势。

3、在未来十年，由于客户分层现象越来越明显，用一种商业模式，试图服务好各种客层的消费者，已经很不现实。

4、下一代的中坚消费力量，已经不仅仅满足于为买菜而去买菜，他们的一次购物往往需要一站买齐家庭高频所需，包括菜果肉、粮油米面、零食、酒饮和厨卫清洁等商品。

5、下一部分，我们将从供应端和效率端，分析生鲜零售的模型。

当我们说生鲜时，我们到底在说什么？

我们先从消费端的角度去看待生鲜或生鲜型零售业态。

在我小时候，购买冷饮的主要方法，是坐在家门口，捏着1毛钱，等待木板敲箱的声音和“冰棒啦~”的叫卖声响起来，最便宜是1毛钱两根的盐水棒冰，用厚厚的几层被子，捂在一个箱子里，小贩用自行车驮着箱子走街串巷。

那时，我们不说买冷饮，不说解暑，只说买棒冰，买棒冰成了那个年代的一个特定行为。

但今天，显然这个生意不复存在，满大街的便利店和烟酒店可以一年四季提供各种价位的工业化雪糕、冰激凌、棒冰等。商场里也有专门的冰激凌店，如哈根达斯、cold stone、爱茜茜里，咖啡馆和饮料店提供各种冰沙、冰饮，如星冰乐……冷饮不再是街头木箱里的盐水棒冰，而是满足用户夏季解暑的多层次需求的多层次商品和服务。

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买菜也是一样。我们在过去的上百年时间，在家附近的集市购买着肉、果、菜、鱼，我们把“买菜”这个现象固化成了一种独立的家庭经济行为。

经验性现象如此昭彰，以至于时间久了就让人忘记了现象背后的本质。

买菜是家庭就餐的需求所催发的。今天在家吃饭的需求，已经有了除自己下厨外的多种替代解决方案，势必要求我们不再孤立的从生鲜看生鲜，而是从消费者行为的角度看生鲜在这个场景中的位置和发展趋势。所以得立足于“在家吃饭”这个场景需求，去看待生鲜，才能看清楚生鲜的竞争全貌和未来趋势。

从这一角度去看生鲜的消费端，有几个趋势很容易被观察到：

一、在家吃饭的便利性需求将持续提升，包括下厨操作的快捷性和下厨难度的简单化，使得净菜、半成品菜、冻品、肉类熟食、加工面点等，消费比例不断上升。

二、购物客群的年轻化，新一代消费者“买菜技能”逐年下降，对生鲜标准化要求越来越高。同时，对一站式购物要求提升，不再为了买菜而买菜，偏向于一站式购齐家庭日常大部分所需。

三、城镇生活路径和出行方式的改变，迫使购物场所要么近景社区化，要么远距离集成化，500米内的社区商业、地铁公交枢纽附近的流量型门店和远距离一体化、集中购物体验性的商业中心都能获取到足够的客流，线上购物+到家服务也会有一定的客群，而不远不近的小型区域商业中心和位置不够便利的菜场，则在流量获取上处于越来越尴尬的位置。

四、客户分层越来越明显，单身家庭不下厨，无子女小夫妻情调性下厨，有子无老人家庭被迫刚需下厨，老人主厨的家庭仍保持传统买菜和下厨习惯。

引发以上趋势的本质核心原因有以下几个方面：

首先，是户均人口的下降，做饭和吃饭，和所有的人类行为一样，也是一种经济性行为。

上海的户均人口，已经从3人左右，降到了2.5人，实际生活形态也从多代同居，转而成为一代户或两代户。买菜、洗菜、做菜、洗碗、打扫厨房，这一整套流程单次耗时往往超过2-3小时。当家庭人口多的时候，主厨者做这么多的工作是值得的，但家庭人口只有自己或两三人的时候，这一整个行为就变得非常不经济。于是便利性要求自然就会上升。

其次，是家庭消费者的时代更替。

掌握厨房的人，从当年的50后、60后，逐步向70后、80后迁移，下厨技能、购物习惯和消费认知发生了显著变化。

最后，是生活方式本身的改变。

可以观察到，不论是电商的普及、还是家庭车辆的普及、或是公共交通的新一代集成，亦或是娱乐休闲方式的升级，新一代消费者的购物路径，基本上被压缩成了几种模式：日常住所-办公场所间沿路线的顺带购物+工作日办公室周边便利餐饮消费+日常社区周边300-500米走路距离一站购+电商购物送货上门+不定期的远距离开车进行休闲娱乐教育以及一站式购物+特殊品类低频高目的性购买（比如买家具）。

尤其是中青年下厨刚需家庭，对生鲜购物场所的物理便利要求越来越高，大型超市的距离，往往是开车太近走路太远，加上要花半小时才能走完一个动线，每天以这种方式买生鲜食材，对中青年上班族来说，显然极不经济，这是传统大型超市中期年客流不可逆转下降的原因，也是出发“生鲜食材零售社区化”的主要原因，社区超市、社区生鲜购物点和O2O到家，从需求来看，的确有其存在的必然性。

以上是宏观层面的趋势，作为创业者来说，在未来十年，由于客户分层现象越来越明显，用一种商业模式，试图服务好各种客层的消费者，已经很不现实。当我们深入到一个具体的项目时，需要清晰的知道，自己的主力客户是谁。

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零售项目的设计中，我认为，始终不应该忘记的一个基本原则是：先做好客户定位，这是一切商业模式设计的前提。

客户定位已经基本决定了一个项目的地理区位的选择、货品和品类的选择、价格带和毛利空间的选择、促销方式的选择、装修风格和营销定位的选择、服务内容的选择等等。

我们可以把目前的主要家庭消费结构特征，扒开来梳理一下，基本可以得出如下的表格：

中坚客层。新一代有孩家庭的年轻父母们，由于“新老人们”给子女带孙辈的意愿正持续下降，新父母更多需要自力更生，于是，有孩子以后，在家吃饭的刚性需求+新一代父母们忙碌的生活节奏+衰退的买菜烧菜技能+新一代父母对孩子健康和营养的关注，就决定了：社区化购物是趋势（没空买），加工菜品和便利化菜品是趋势（不会做），食品安全营养健康标准提升是趋势，生鲜标准化是趋势（非标的东西年轻人不会挑），生鲜SKU精益化是趋势（多了不会挑也不会做）。

由于中坚客层的特征，我个人非常看好社区生鲜型超市，尤其是社区折扣型生鲜超市。单品类具备强大商品优势的店型，也是很好的购物补充，不论是百果园的成功还是钱大妈在南方市场的规模，都是符合中坚客层的消费需求的。

未来客层。无娃的单身人群和小夫妻有几个特征：

一是，对外卖和餐饮的依赖是普遍现象，生鲜食品的购物频次低；二是，生活路径比较不稳定，购物渠道的稳定度也差；三是，对渠道基本没有忠诚度，极易被营销安利，接受新渠道；四是，在生鲜类产品中，对水果、奶、蛋、完全加工的冻品熟食辅料等，有一部分需求，但更多是顺带购物，频次很低。

所以对于生鲜为主品类的购物平台来说，若想要获取这类客户，要么就是购物点距离极近/履约极便利，要么就是购物场域中有足够的年轻化体验因素吸引他们下单/体验/休闲的同时，顺带购买这类生鲜品。

不过，我个人建议，不要费精力去攫取这个客群，客群的消费需求为定型、消费频次未形成，客户贡献比不上获客价值，便利店和餐饮的业态，服务这类客群更为合适。

传统客层。老年群体，其消费习惯很难改变，包括普遍的价格敏感性（爱好比价）、退休后有充足时间（有时间淘货比价）和购物中社交的需求（近邻购物）等特征，就决定了社区市集（农贸、超市）和个体购物点，在未来10-15年仍是这个群体的最主要、最高频的生鲜购物渠道。

一方面，这个客层是所谓的“低毛利贡献客群”，普通民生消费品在这个客群能够攫取的利润是非常有限的，打促销吸引来的往往也是这个客群，赚人气不赚利润；从另一个角度来说，这类客户的频次足够高、消费习惯足够牢固，他们对于市集的要求也在提升，所以农贸改造在这个周期内，其实也是一个可以考虑的方向。

事实上，目前以单纯毛菜生鲜为最高占比的传统生鲜门店，本质上服务的仍然是这个传统客曾层。

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今天对新一代消费群而言，买菜越来越难作为单个独立消费行为存在，传统意义上的“生鲜”商品——菜果肉禽蛋水产，只是家庭以“吃”为核心的购物行为中的一个组成品类。

诚然，生鲜品类仍然是高频次、能引流的核心类目，但下一代的中坚消费力量，已经不仅仅满足于为买菜而去买菜，在他们更丰富的生活形态和更紧凑的生活节奏中，他们的一次购物往往需要一站买齐家庭高频所需，包括菜、果、肉等生鲜品，包括粮油米面调味料南北干货等下厨必须品，包括奶、点心等餐饮辅助食品，甚至包括零食、酒饮等等客厅厨房食品，甚至包括厨卫清洁等周边日用商品等。

所以，如果希望突破传统老年客层，抓住中坚客层和一部分未来客层，在商品结构上也要做出相应的趋势性调整。

（1）单身人群和未生育的小夫妻，除了水果和奶的消费外，主食越来越依赖外卖和便利店食品，这也给外卖餐饮和便利店的大量普及提供了消费基础。

（2）生鲜便利食材的消费比例上升。包括熟食、加工面食、净菜半成品、冻品半成品、可替代生鲜的营养型加工成品等，在不损失健康安全的前提下，减少洗切配的麻烦，减少对技能的要求，减少家庭内加工的时间。

（3）冻品类食材的消费比例上升。减少购物的频次，冰箱囤货，随需随取。国内目前社区超市的冻品消费占比到不了5%，日本台湾欧美可以超过10%多，这块在国内还有很大的增长空间。

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最后，如果从投资的角度去看生鲜零售类项目是否具有足够的消费端竞争力，我认为也可以总结出几个衡量的维度和标准。

零售者对搭建的购物界面（门店、APP，等），其客户争夺力，我个人将其概括为5个维度。3个基础维度+2个溢价维度。

首先是3个基础维度。

（1）购物便利性。

线下最直观的便利性指标是距离，其次是是否靠近核心路径（如地铁站、商业中心等）；线上模型，除了是否直送上门外，还有一个考量因素是配送时间，是即时达或当日达或次日达，履约时间在以生鲜为核心的购物行为中是一个尤其敏感的影响因素。

（2）商品满足度。

一定程度上也可以换言之为：丰富度+不可替代性商品满足度，是指一个购物场的商品能够多大程度的满足用户以“在家吃饭”为核心的家庭日常消费品一站式购物的需求。

商品的丰富性、多样性、多层次性会提升这个维度的评分，同时商品的独特性和不可替代性（PB商品、垄断商品等）也是很重要的评估因素。

（3）性价比。

消费者行为里面有一个基本常识是：对一个正常消费者而言，购物频次越高的东西，价格敏感度也越高。日常消费品，尤其是生鲜类，由于购物频次高，不论在哪个世代的人看来，都是价格敏感的品类——小年轻们对生鲜和食品的价格不敏感，是因为今天他们生鲜食品消费的刚性客群，等他们有了孩子，购物频次稳定下来，敏感性自然会出现。所以，对消费者来说，吸引他们到一个零售平台购物的，是“高性价比”这一心智认知，让消费者觉得“值”，而非单纯的让消费者觉得“高质量”。

以这三个维度构建一个三维空间，然后把目前各种业态以“目前市场和运营水平下的平均值”，在这个三维空间内做出标注，大致可以得到如下示意图。

有两点值得注意：

一、为了要争夺到足够多的客户，若某一维度过份羸弱，就要求其他维度加倍补足。

比如，社区团购，商品SKU狭窄、次日达甚至隔日达需要长时间等待、团长代收消费者自提的非直接履约方式等，使得这个业务模式在便利性和商品满足度上天然的评分低，由此，用户继续使用这个渠道的动机，自然就是期待这个渠道有“极高的商品性价比”。可以说，团购客户之所以体现出显著的“薅羊毛”特性，是由另外两个维度过低造成的必然结果。

比如，合肥的一个线上下单、到小店自提的生鲜项目，也是同样。有限的一些普通SKU，商品满足度低，用户买个菜，线上需要下载APP去下单，还得自己跑到门店去拿，还是次日达，极致不便利，那么，在一个供应充分的市场，用户出于什么原因在这个平台持续下单？必然是大量的折扣触发这类购物行为。而这么大的折扣力度和这么复杂的购物行为，吸引来的是什么样的用户？可以说，最终的失败从一开始就隐藏在商业设计中了。

二、三维度综合竞争力不足的模型，未来必然要在某一维度发生变化，才能获得存活的空间。以大型超市和电商超市为例：

相比线下大型商超，电商超市在“送货上门的便利性”和“SKU的精准匹配和搜索带来的商品满足度”两个方面，具备一定的优势。现实中，线下大型商超的市场份额也的确在不断的被蚕食。为了应对愈发激烈的竞争和不断上涨的成本，大型商超必然需要新的突破点，我个人认为，类比今天日本和美国的情况，大型商超的郊区化是一种必然，形成城郊商业中心，降低成本，提供极高性价比的商品和服务，在性价比维度上进行突围。

除了上述3个基础维度外，还有两个“溢价维度”。溢价维度是在三个基础因素以外、能够在一定程度上影响消费者认知，从而让企业获取溢价的因素。

（4）营销和服务体验

每个客层对于营销和服务的敏感度是完全不同的，能够满足老年人的购物环境，有可能完全不符合年轻人的要求，而能够吸引年轻人的酷炫购物场，可能会把大部分老年客户排除在外。

比如，老菜场由于脏乱差问题，虽然在上面的三个基础因素的图中，竞争力似乎还高于社区团购、和社区小店对比也是各有优劣，但实际上，由于过低的购物体验，导致稍年轻的客群，基本不愿进入老式菜场。社区菜场的新型改造，让菜场的购物环境和服务体验得以提升到可被中年轻客群接受的水平，也由此重新获取了不少的偏年轻客群。

所以，每个购物场域，需要在明确自身的客户定位的前提下，设计至少是合理/合格的环境、服务流程和营销亮点。

（5）流量运营能力。

对流量的运营能力，能一定程度上弥补基础维度的评分不足。不论是线下选址、压租金、获取优质商业地产的能力，还是线上运营用户流量的能力。

比如，过份小的社区小菜店和小水果店，竞争力正在越来越差，但如果在菜场和餐饮街等目标客户必经区域，形成小范围的流量聚合效应，也总有生存的空间。比如，一个线下门店，发展出良性的线上业务，不论是会员，还是O2O到家还是团购，也是对线下业态的补足，能够提升门店的收益。下图举例几种业态受“溢价因素”影响的情况。

综上，我个人认为，今天从消费端看生鲜业态，有几个要点：

1、以家庭消费的角度看生鲜，把生鲜作为核心类目而非唯一类目去构建一个能够有效争夺目标客户的场域。

2、对目标客群进行细分，理解各个目标客群的现实商品需求、频次、价格敏感度、购物渠道和服务要求等，需知在一个供应竞争越来越充分的零售社会，再没有一个场域可以打中所有人，所以，未来每个场域都需要明确主打哪类家庭的消费。

3、根据目标客群的需求特征和购物特征，明确商品结构、价格定位、履约方式等，用三个基本维度去评估自身在客户争夺中的竞争力。

4、评估是否有可能采取一定的“溢价”举措，以使得项目能获取更高的客户竞争力。

下一部分，我们将从供应端和效率端，分析生鲜零售的模型。