传统门店的“生鲜壁垒”被攻破：线上能力成决胜关键

“真的有两成顾客会到线上去。”生鲜传奇创始人王卫表示，而且这些顾客基本上只通过线上购买。

与王卫的判断相映衬的是，传统商超、生鲜店等业态的顾客正在被分流：

一部分流向了平台电商的零售业务；另一部分，被各种线上“买菜”的电商“截胡”；还有一部分，被具备线上能力的企业所“接收”。

尤其是疫情使消费者被动养成线上消费的习惯，这种习惯被一直保留。

就连曾被誉为实体门店护城河的——“生鲜品类”也已经被到家、前置仓、“今日订、明日取”等模式逐步蚕食。

作为社区生鲜赛道的头部企业，生鲜传奇也已经越来越注重线上业务。

8月29日，在合肥十店同开并主推“今日下单、次日门店自提”预售模式的生鲜传奇小鲜店就是明证。

消费者通过传奇优选微信小程序在每天22：00前下单，次日9：00后就可以根据预约时段到相应下单的门店提货。

更关键的是百分百售后，出现质量问题可以线上联系客服或者直接与门店沟通售后处理。

生鲜传奇通过传奇优选微信小程序不但增加了销售，还积累了很多用户，并逐渐建立起了自己的私域流量。

使用微信小程序发展线上业务的不只是生鲜传奇，越来越多的零售企业正把微信小程序作为发展线上业务的重要手段。

山东爱客多就选择用微信小程序发展团购业务，其主导的小爱联盟的拼团业务也藉此迅速成为传统零售行业的一大亮点，“没有增加人和费用，但打开了很多空间。”爱客多总经理、小爱拼团创始人房淼说。

1 从2014年开始，爱客多就一直做网上商城和到家业务。

“我们做了接近7年，以前是卖一单赔一单，几次叫停，始终没跑通，但自从去年开始做到店自提，这个痛点就解决了。”房淼称。

2019年4月8日，爱客多通过微信小程序开始做社区团购——爱客优选（后更名“小爱优选”），消费者通过小爱优选微信小程序下单，次日来门店自提。

传统零售企业选择用微信小程序发展团购业务的原因，在微信小程序商超生鲜行业负责人滕雨玫分析看来，主要有三点：

一是，零售企业的门店有品牌，消费者天然信赖，会更倾向于选择这些品牌；  

二是，微信有成熟的流量和生态圈，可以满足零售企业这一业务的需求；

三是，微信小程序有成熟的解决方案，技术和财力上都不需要更大的投入。

“小爱优选”微信小程序上线第一个月，小爱拼团的销售额达到了六七百万；第二个月达到了1000多万，第三个月是2000多万。

不断增长的团购销售额，让房淼更加坚定了做社区团购的决心。

房淼认为，传统实体零售企业目前面临的是销售、客流双下滑。这时，必须选择一个新轨道，开启新增长的效率革命。“如何让老顾客变成新顾客，老的商品变成新商品，少的商品变成多的商品。让有限的东西变成无限。”

现在通过微信小程序拼团，爱客多把整个渠道打开了。

房淼判断，微信小程序未来会有一个大的爆发。会有越来越多的传统中小零售企企业上线微信小程序。

与开发APP相比，微信小程序具备天然的优势：

一是，无需安装，触手可及，用完就走，更无需卸载；

二是，覆盖范围广，有微信12亿月活用户的天然流量，并能完美关联微信公众号等工具；

三是，制作和维护成本非常低，推广更为方便和高效。同时，腾讯也提供很多推广工具。

房淼表示，传统的零售企业一定要利用好现在的工具，找到业务的新增长方式，逐步建立起线上的私域流量体系，“要趁着现在获客成本比较低，用户忠诚度比较高，抓紧拉用户。”

2 做社区团购的关键点，一是流量，二是供应链。

流量就是拉客，越多越好。“开1000平方米的实体店要用几个月，建群一天就能拉10000用户，这是我们这样传统零售企业以前根本不敢想的。”房淼称。

此外，通过社区团购可以倒逼反向供应链，让供应链更加优化。

在未做社区团购之前，爱客多的合作商户包括厂家和代理商总计500家，开展团购之后，现在的合作商已经达到了2000多家，局面全部打开了。

拼团业务让线下门店的收获的不仅是业绩上的增益，还有线上的流量。

“以前包括实体店的会员体系价值也不大，并未真正激活。从去年开始做社区团购后，微信群活跃用户就达到了20多万。”房淼说。

目前，小爱拼团的微信群用户已经超过了30多万，这是实实在在积累下来的私域用户。

现在，爱客多超市每天在线下有7万笔交易，小爱拼团的订单量稳定在每天3万单左右，高时达6万单。线下一天的销售额约300万元，线上销售额约80万元。

目前，爱客多有87家门店。在今年新开500平方米的社区店中，门头左边是爱客多，右边是社区团购品牌“小爱优选”。

在门店单独开辟和设计出提货点，同时也要考虑直播间的问题。

“在秒杀提货处，一定是最好的环境和灯光，让顾客感受到你对他的商品的爱护。”房淼表示，“选址的时候也不那么挑剔了，人流、车流少的时候，也会用微信群做一下业绩的测算。”

开展团购后，顾客和员工都慢慢发生了变化。进门先掏手机的顾客，一般不会进卖场，而是直接走到提货点出示提货码，把秒杀商品提走。这时，导购可以与顾客沟通，引导他进入卖场或推荐打折商品。

在爱客多，每个月都有数十位团长的奖金在10000元以上。更关键的是，很多团长把亲戚家人教会了当团长。

开展团购业务后，员工在与顾客交流时，特别留意顾客询问哪些商品，并会在微信给用户打上不同的商品标签，以便以后更精准的触达。

这样，拼团的线上业务和线下业务做到了有效互补，达到了增加业绩的目的。

像爱客多一样，借助微信小程序发展团购业务的还有位于北京的社区零售企业——首航超市。

3 首航超市借助微信小程序开展了社区拼团，实现了线上业务0的突破。

今年3月30日开始首次开团的首航优选，采用的是微信小程序下单，自选最近的门店自提模式，目前平均每团的销售达到38万元，销售笔数6000，客单价63元。

短短两个多月的运营，首航超市拼团业务微信群的人数达到了8万人。目前，首航超市拼团的微信群人数不断增加，逐步建立起了自己的私域流量池。

如果按照平均单次拼团销售38万元计算，首航超市一周四次拼团，年销售可达到7200多万元，首航超市有45家门店，年销售为13亿元，仅从营收上来说，保守估计提升了6.5%。

拼团商品的销售，加上顾客到店提货的二次销售，对首航超市的销售增长贡献大概为4%。

更为关键的是，顾客在小程序下单已经付款，企业就可以用这些现金去做直采。现金直采，价格更低，商品就更有竞争力。

在某种程度上而言，随着社区团购范围和金额的扩大，已经影响到上游的供应链。

2019年12月，由爱客多等零售企业发起了“小爱联盟”，目前联盟企业已经达到81家。

他们统一时间售卖统一单品，售卖完之后再限定时间，到达不同城市的合作伙伴。所以商品供应必须找到具备配送能力的平台和厂家，要在规定的24小时或者48小时到达这81个城市，到达不了的就要将商品提前入库。在这背后其实是供应效率之变， 此前单一的企业往往做不到这一点。

实际上，拥有门店作为载体更易实现拼团业务，并以此作为营收增长点。

爱客多做过测算，一家实体店的成本在16%~20%，而实体店做社区拼团的成本在7%以内。

更关键的是可以“渠道复用，鸟枪换炮。”房淼称。

拼团将消费者和社区店关联的更紧密，让消费者同时兼顾买方、卖方以及传播者等身份。

也有业内人士预测，随着拼团的发展，还是要回归到实体店，门店运营对于纯线上的社区拼团来说相当于能力重构。

依靠线下门店的影响力，以价格优势吸引消费者收取预付款，而在供应链端，粉丝群体成为议价的资本，如此形成良性循环，使得拼团模式可以将物流成本最低化，到店提，没损耗。

无论是首航超市，还是爱客多，都是敏感的零售企业，变化相对较快。对大多数区域零售企业而言，他们并不具备线上的能力。

一位零售行业从业20多年的老零售人表示，对一些商超、大卖场的实体店而言，其所覆盖的品类已经逐步被蚕食和替代：

杂百类节节败退，销售很低；清洁洗护类基本被线上替代；母婴也已被海外代购和专业母婴店分流；粮油品类毛利太低，零售企业也只是“搬运工”；就连被成为护城河的“生鲜”，也已被“美团卖菜”、“叮咚买菜”、“盒马app”等到家电商和具备线上能力的企业所分流。

对传统线下店而言，生鲜已很难构成竞争壁垒，其原本覆盖的3公里范围，已被“30分钟到家”和“一小时达”的电商所蚕食。

更关键的是，这些线下零售企业尚无大的感知，更不舍投入。在没有独特商品力的情况下，根本无力应对诸多竞争。

房淼认为，市场在变，行业在变，消费者及其消费行为也在不停的改变，企业不肯改变就会面临淘汰，就会失败。

“未来线上、线下零售商的界限越来越模糊，任何割裂的线上线下零售都会有先天不足，传统零售最急需的是要完成一场大的效率革命。”他说。

基于此，线上能力已经成为零售企业未来的必备“技能”，而微信小程序给了众多零售企业一个相对更为容易的起点。正如腾讯高级副总裁林景骅日前在腾讯智慧零售数字增长峰会上指出的，私域业态是线上线下一体化品牌的自主经营阵地，私域成为赢得零售新增量的核心。

4 爱客多、首航超市等都是传统区域零售企业的代表。

实际上，对于一些全国性的连锁零售企业而言，他们早已上线了微信小程序。

以天虹为例，2018年，天虹正式推广微信小程序，将天虹App上的核心功能上线至小程序。

随后，天虹逐步开发上线适合微信生态的拼团、福利、专柜到家、直播间等能力。2020年7月27日，天虹小程序会员突破1000万。

天虹小程序的“专柜到家”服务，顾客可以直接添加导购微信，在线上购买专柜同款商品，同时还可以在线上办理退货、实时了解新品和领取福利。

超市到家服务在全国天虹103家超市上线万种商品，门店周边三公里1小时极速达，3~6公里2小时达。

在线下场景中，用户可以通过天虹小程序实现超市拼团、快速买单等服务，其中每两位顾客中就有一位用手机快速买单，在20-45岁的人群中比例达80%。

同时，天虹还与腾讯展开了更为深度的合作。目前，天虹已经开了3000多场大型直播，用户可以通过直播享受“云逛街”。

更关键的是，微信与企业微信互联互通升级，让更多商家激活私域流量的巨大商业价值。在过去的一年里，天虹利用企业微信和微信互通能力，天虹导购积累了500多万的企业微信顾客。

而通过“企业微信群直播+社群运营+朋友圈分享”等组合营销，天虹商场让企业微信成为了品牌导购们服务客户的最得力的助手。

 在与兰蔻联手的直播中，天虹将用户引流到直播间，最终实现232万的销售额。

同时，借助企业微信，天虹商场也实现了无接触购物。

顾客添加天虹导购的企业微信，双方添加好友后，导购发送销售单给顾客，直接就买完单，并生成订单。用户可在百货专柜购物直接快速买单，电子小票就在顾客手机里，无须再开具纸质小票，更不用前往指定收银台买单。

此外，沃尔玛、百果园、步步高等都与腾讯智慧零售有深度的合作。 

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尤其是，今年以来，小程序作为商家的数字化经营工具先后进行了多项能力升级：先后推出了小程序直播组件、小程序订单管理、交易保障、服务搜索、微信小商店等功能。

微信小程序的持续深度运营，成为百果园直播带货的基础保障，目前百果园小程序会员突破2800万。

7月25日~7月26日，百果园举行连续两天的小程序直播。直播中设置了优惠券和限量单品抢购等形式，通过微信支付发券超150万张。微信上的单日交易额突破3000万，拉动百果园整体大盘增长了30%，小程序交易增长了40%。

沃尔玛则早在2018年就和腾讯智慧零售签署战略合作协议，在线下通过腾讯的优屏、扫码购等数字化工具，帮助沃尔玛能够有效提升客流数字化程度。

线上借助直享商城，沃尔玛搭建了到家小程序，满足了顾客对全域的消费需求。而在底层我们帮助沃尔玛构建了零售中台，支撑扫码购和到家两大业务，实现线上线下的数据聚合，促进了全渠道的发展。

截至2020年７月，沃尔玛小程序注册用户总数已经突破7000万，沃尔玛到家小程序用户日均登陆页面次数同比增长300%，客单价同比增长22%。

小程序正在成为零售企业直连消费者和取得新增量的关键基础。据2020《码上经济影响力报告》显示，在零售领域，小程序成为零售门店新线上入口，会员拉新规模提升6倍。据微信的一份最新数据，2020年1~8月，小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。

在零售行业之外，小程序上线至今，已覆盖超过200个细分行业，服务商数量突破40000家：2019年小程序的交易额就已突破8000亿，同比增长160%——一个以微信小程序为核心纽带，连结微信支付、企业微信、微信搜一搜、微信AI等微信生态能力的“小程序经济圈”正在悄然形成。

截至今年3月，小程序的日活跃用户已经超过4亿。有预测称，2020年小程序交易额有望达到2万亿——未来，微信“小程序经济圈”充满想象空间。

而更值得关注的是，蓬勃发展的微信数字生态正通过小程序为纽带，连接了商业更多的无限可能，加上以其为核心的链接微信生态的诸多工具，让众多传统的零售企业告别线上的“坐以待毙”，有了攻破业务壁垒的新方向。