解码手机行业竞争格局

手机行业格局可以分三段来看——品牌商、经销商和零售商。

首先，我们来看品牌商层面，目前是呈现T字型结构，华为、小米、OPPO、vivo和苹果五个品牌的市场份额超过85%，并且有进一步集中趋势，二线手机品牌如金立、努比亚、魅族等市场萎缩严重，而主打垂直领域的一些品牌机，如红魔、黑鲨等也还在不断探索。国内市场呈现存量博弈态势，竞争异常激烈。反而一些主攻国际的品牌找到独特的发展空间，如主攻非洲的传音。

其次，在经销商层面，当前经销端线上和线下份额三七开，线下渠道依然是手机销售的主力；不过受疫情影响，以及各类流量平台崛起，线上渠道的市场份额有进一步上升的趋势，预计年底有望达到四六的局面。

线下渠道方面主力玩家可以分为三个大类：国代商、运营商和其他。

其中国代商头部效应明显，天音、爱施德、普天和中邮的份额曾一度超过90%，但这几年手机行业不景气，此比例有所下降。其中天音和爱施德的实控人是黄氏兄弟，两家公司的协同很紧密，共同投资了手机行业实力物流4PL企业欧瑞特，代理品牌当前以苹果和荣耀为主；而普天手中最炙手可热的产品是华为的P和M系列机型，采用厂家主导分货的F&D模式，普天旗下的鸿讯物流在手机行业也是举足轻重的角色；中邮此前一度有被“边缘”的迹象，但这两年随着渠道下沉和对终端的管控加强，其在一些地区又开始活跃起来，中邮此前曾尝试通过收购搭建物流体系，但效果不佳。这四个玩家中天音和爱施德均为上市公司、普天和中邮为国企，理论上都不差钱，当前他们扮演的最重要的角色是垫资和物流。

运营商的角色比较多元，不过整体上看也有点国代商的味道，苹果进入中国时，最早就是联通做的代理。运营商参与分销的是三家子公司、移动终端、联通华盛和电信天翼，此前他们的主要抓手是政策/补贴，2G转3G时，补贴充足，运营商在线下的份额一度接近50%，但今年国家推5G建设，把1500多亿的常规渠道补贴取消，此类角色面临经营模式转型的巨大压力。运营商的物流业务大部分掌握在科捷和鸿讯手中。

OPPO和ViVO自成一派（段永平系），延续步步高时代的代理商机制，厂家下面的一级代理扮演其各省分公司决策，助力厂家管理渠道，此类角色和厂家从步步高时代一路走来，多有股权关系，利益捆绑紧密。近期市场上冒出来的极兔物流（J&T）即为OPPO的作品。

除此之外，在国内手机专业通讯市场此前也扮演重要角色，典型的如深圳华强北、郑州天地新、成都远望等，不过近两年专业市场衰退的比较厉害，华强北的很多玩家都开始卖菜和卖化妆品了。专业市场之间也有一个很独特的物流业态——手机专线，代表性企业是合纵和惠众等。

此外，还有活跃在手机商圈的地包商、此类角色主要解决最后5公里的资金和前置仓加急速配送问题，行业术语叫“现货”模式。

随着电商体验和渗透的不断提升，以及线下零售店的不断下沉，经销商环节更多扮演着资金和物流的角色，而以前利用信息不对称进行“炒货”或“倒卖”角色的经销商这几年已经快被淘汰干净了。

线上渠道方面主力玩家可以分为两个大类：京东和其他

因为“正品”保障和极好的物流配送体验，使得京东在线上渠道一骑绝尘，市场份额曾一度超过40%。

线上渠道的其他代表角色包括：品牌官网、天猫、小程序、直播平台及其他

品牌官网方面，小米无疑是最成功的代表，相信不用过多解释；此外还有曾经像素级“参考”小米的荣耀等，这两个是进攻型的。此外其他很多品牌官网扮演防守角色，如华为和苹果，维持生态稳定使命第一，销售次之。

天猫和淘宝上面有很多店铺，其中除了少数厂家直接运营的旗舰店外，大部分店铺为代理商所开。此类玩家中典型代表还有苏宁易购、拼多多等。

微信的小程序在小b和大C中扮演重要角色，低成本将线下店的业务搬到线上，拓宽销售半径。

此外近期兴起的各类直播平台，阶段性表现不俗。

最后还有很多其他边缘角色、如物业的APP，以前垂直类电商新增加的3C频道，以及一些私域流量平台等，此类平台的流量急寻变现通道，电商尤其是高货值电商是一个机遇，但无奈供应链根基太弱，也缺乏品牌公信力。

最后，零售环节，零售商品牌连锁急需转型，夫妻店急需赋能；

年初统计，国内的手机零售店应该在50-70万家之间，其中在地图上查相关关键词检索出来的手机零售店既有30多万家，这股势力是手机线下流量入口之所在。此次疫情引发一波关店潮，受冲击比较大的是品牌连锁店。

国内手机零售店大体可以分为三类：全国/区域品牌连锁、夫妻老婆店、和各类“挂牌”店。

首先，全国/区域品牌连锁。此类玩家拥有100家店以上，此前以迪信通和乐语为代表。市场好的时候迪信通还启动“迪信云聚”，开启手机店领域的加盟模式，关系有点类似顺丰快运与顺心捷达。而乐语直接采用收购方式，不断并购区域连锁品牌构建全国网络。不过当前此类角色发展压力巨大，春节之后迪信通在寻求依靠“智能柜+导购”的轻模式运作，而乐语的新东家宏图三胞暴雷后，后续发展不是很乐观。

其次，夫妻老婆店。此类群体通常1-3家店，在资源极度缺乏的情况下——SKU少，拿货价格没优势、资金实力也差，但却通过“贴心”的服务，维系着一些老客户，艰难地存活着，他们号称是手机界的“小强”；

最后还有一票“挂牌”店，运营商的营业厅、品牌商的专卖店、京东之家和苏宁易购线下店，甚至小米之家、苹果专卖店等，虽然形象各异，但背后的运营方多为各类经销商及部分连锁企业。如苹果国内的很多专卖店是爱施德开的，广西的很多小米之家，甚至一些标志性的旗舰店背后是广西海滨源。

线下零售是否有更轻的运营模式？顺丰在其中可以扮演怎样的角色？