一位社区团购地方团资深买手采购札记

好的采购做的不是买，而是卖，第一思考的不是这个品价格合不合适，而是客户有没有需求，团长怎么推。

1、洞察需求

分析需求的三大策略：

第一，数据，历史数据和其他平台的数据；

第二，跟团长聊、跟供货商聊，最近什么卖得好，尤其关注批发商和批发市场的动向；

第三，换位思考和关于需求的调研，但要注意调研的样本量和主观视野的局限性。对顾客需求的理解，更多是来自对爆款的反思，这个产品为什么爆单？做对了什么？下次还能不能找到类似爆款？

正如苹果创始人乔布斯所言，消费者并不知道自己的需求，而日常需求本就存在，采购的价值就是发现产品，从而“唤醒需求”，团长做的则是激发购买行为。

大部分需求可以分为“天堂需求和地狱需求”，即：“天堂需求”，来自对美好生活的向往——“用这款面膜可以美白美容气色变好”；“地狱需求”，来自对不买这款产品可怕后果的恐惧——“如果不买我的除螨仪，你的孩子可能会得哮喘住院”。

“天堂需求和地狱需求”是硬币的两面，一般产品都兼具两面，而二者可以同时放大的产品，就是杀手产品。

比如减肥、美容产品，消费者购买既是基于对健康和高颜值的向往，也是基于自身的亚健康隐忧和容貌焦虑。既然需求来自向往或恐惧，你的产品介绍就一定要有场景化的描述，客户会自己带入。

比如不粘锅，与其介绍有几个涂层什么材质，不如直接说，想象下，朋友来家里做客，煎鱼糊锅是何等的尴尬和丢脸！早上给孩子做鸡蛋，煎糊的鸡蛋不仅会让孩子倒胃口甚至可能致癌！我相当于已经默认了我的锅不粘，顾客家里的锅沾，你在地狱场景之中，甚至忘了问我要我的锅不粘的证据了。

你的产品越常见、越便宜，就越打情感牌，你的产品越小众越昂贵，描述它时就越往注重证据和背书。

举例来说，如果你要卖比市面上贵30%的竹林蛋，这人人都知道的常见低客单产品，就要打感情牌——你愿意为你孩子的健康，家人的幸福支付这30%的溢价吗？你愿意做一个更合格的妈妈吗？你舍得让你的孩子吃带抗生素的鸡蛋吗？

而换一种产品，你要卖自己定制的含30%波色因的面霜，就要多摆数据，工厂实力、研发实力、人体功效测评这些，顾客才会支付199块买你一个白牌产品。

2、提炼卖点

卖点，卖点必须是少且有力，这样才有击穿性。人躺在钉床上可以，你躺在三根钉子上试试？找卖点是先做加法，再做减法，先想十个卖点，再把卖点删到3个，到1个，这一个卖点必须力透纸背、反复强调。

团长卖货是考验执行，卖渗透力，客户看朋友圈微信群的时间有限，我们要抱着他只看见一句、只记住一句的标准去设计卖点。

比如脑白金，那句话不值钱，值钱的是花了无数钱去把这句话重复重复再重复，今年过年不收礼，收礼只收脑白金，力透纸背。三天两头改slogan的企业真是不明智，好的卖点是要反复强调，终生受益。

好的卖点一定是差异化，击穿品类痛点，比如“找工作跟老板谈、爱干净住汉庭”等，差异化卖点可以更直白地归纳为“踩、拽、捧”三个策略：

1、“踩”：踩的是客户现在的选择，比如“还在给孩子吃蛋黄小，颜色浅、甚至有残留的鸡蛋？为了孩子健康成长，你应该……”

2、“拽”：拽的是“大牌、名品、高客单价”的产品，比如“对标市场零售价700+的麦吉丽贵妇膏，这款产品实现了99%的品质还原，惊喜价只要39，0.5折的价格实现99%的功效，还不试试看吗？”

3、“捧”：捧的是自有产品，比如“这款洗衣液的工厂获奖无数，是知名洗衣液品牌的代工厂，同样的品质更实惠的价格，用户好评如潮复购率超高，给大家看看邻居们的真实反馈……”

3、保证品质

采购要对产品有热爱之心，采购要对产品有敬畏之心。体验型人格的人更能干好采购，什么是体验型性格？这种性格喜欢买奇奇怪怪的东西，喜欢去各式各样的地方，喜欢见形形色色的人。

好的采购热爱生活，期待未来，好的采购喜欢给别人推荐东西，并享受好评。

回想这几年的采购经历，最美好的都在路上，青岛的风，苏州的蟹，长沙的水，成都的月。平台给了采购机会，去接触很多产品，去了解很多行业。

采购通过平台接触很多产品，了解很多行业，好的采购甚至能做好投资，因为他了解市场一线情况和产品价格变动规律，甚至能预判判断行业走势和敏锐洞察人性。

做采购，除了热爱，更多的是对产品敬畏，采购的标准很好描述，我常说的是“如父如子”，想象一下这个产品是要给爸爸用，给孩子吃，你是不是就会更慎重一些，更用心一些？

采购要明确对产品的要求和标准，且确保供货商充分了解了。好的采购应该做到“三不”：

1、“不要傲慢”：有次展会上，一个采购报出自己的平台，就因为供应商没听过，竟甩手扬长而去，这份傲慢一定会付出代价，因为供应商是采购的朋友，更是采购的老师，他们才是内行，最快了解产品的方法，一定是尊重供货商，请教供应商。

2、“不要贪婪”：钱不入急门，我见过太多采购搞砸产品是因为着急，明明不到标准的产品，为了拿那点回扣而采回来。明明很差的东西，为了冲业绩而采回来。

采购要爱惜自己的羽毛，也要珍惜自己的人设，有的采购一大批团长都愿意跟着卖货，有些采购“狗都嫌”，就是因为前者是采好货，后者是贪烂财，长久来看，正心正念地把事情做好才更重要。

3、“不要敷衍”：要认真负责，如履薄冰去采货。面对任何产品，要虚心请教，勤奋钻研。比如我们去产地收爱媛果冻橙，换了3个代办，看了十几个园子，才敢收货，无论第几年收货都是如此，因为我知道远程订货就会翻车，稍马虎就会出事，所以不敢有一丝大意。

品质线是采购的生命线，大部分采购产品翻车就会找理由给自己开脱，但我希望采购应有羞耻之心，产品翻车是采购最大的耻辱，知耻而后勇，我们该认真总结，不再翻车。

总之，对产品，是如父如子，如同给自己亲人采货的标准和态度；对供应商，是亦师亦友，一起赚钱但也小心被坑；对自己，是正心正念，记住“采购三不要”，要求自己严格自律。

4、降低价格

降低采购价格，核心是专业和坦诚。

1、“专业”，采购应该了解行情，清楚并且能拆解价格，比如一桶洗衣液，“包装、内容物、人工等”要多少钱，包装是什么用料，内容物是什么品质标准，都要一清二楚，要多收集信息，去网上查阅，进圈子请教交流，这是采购基本功。

2、“坦诚”，在谈判沟通环节，不要让供应商猜你在想什么，在顾虑什么，要把想知道的告诉他，坦诚高效沟通。

5、制定方案

定政策，定方案，定目标，盯执行，做复盘。

1、定销售政策，包括定价，定分佣，定返点。

定价要留出足够的分佣返点空间，让团长重视，积极性高，建议终端20%起，二级10%左右，平台拿剩下的，在上游压价格，渠道保利润，终端合理价即可。关键保品质，拼复购，引口碑传播。

大爆品要定返点和阶梯式的销售奖励，让团长带着目标卖货。

2、定方案，主要是先尝后买，现场推荐，让团长动起来。

“先尝后买”符合人性，但大部分渠道做不到，超市里牛奶试饮员一天70元费用，但是投产低，一是卖不了多少牛奶，二是卖了牛奶也沉淀不出复购用户，小店老板去做试吃，先尝后买，是“地推获客+卖货+进群锁客+维护客情”的四重收获。

动销，就是让团长动起来，群里也动起来，线下也动起来，面对面的互动可以拔高信任度，高信任度带来高客单价。不是团长只想卖菜，是平台没教他们如何卖贵妇膏，其实方法就是“先拍样品，自己用，用后把实拍图和自己的评价发群里，推荐用户到店试用”。

我们不能用低价这种粗暴手段去弥补卖货能力的缺失，低价是速效药，但是长期看没好处，沉淀不出优质客户，锻炼不出有战斗力的渠道，当然，也赚不到钱。

所以我们都是做的“先尝后买”，线上线下结合，比如卖白酒就是线下展示品尝，群内接龙。让团长和用户面对面去推销，去收获忠实客户，提高自己的动销能力。

3、定目标，也就是目标管理。

先设定“心理目标”，再拆解目标，比如想卖1万组洗衣液，那就要拆解到每个地区、每个团长要卖多少，为接下来执行复盘打下基础，知道每个地区、每个团长做的怎么样，才能分析总结出改进路径。

4、盯执行。

盯执行就是抓过程，采购不能离开一线，至少得跟7个团长保持日常沟通，产品好不好卖？市场反馈问题是什么？只有深入一线才能获得真实的一手反馈。

5、做复盘，复盘分内外，对内讲问题，对外说成绩。

对内复盘是总结整个销售过程，目标完成的不足，产品、政策、团队执行过程中存在什么问题？卡在面前的，最限制销售目标提高的是什么要素？

是爆仓了发不出货、还是团队人手不够？要优先解决阻碍销售的问题。

要注意的是，很多限制要素往往是表象，比如你觉得因为仓库面积不够、人手不足导致了仓库爆仓，而真实原因可能是仓库分拣流程混乱或工作流程有问题，所以要深刻思考问题的本质，在复盘改进上，要遵从日拱一卒的原则，每次每天变好一点点。

对外复盘要讲成绩，喜报和庆功会是要有的，提升团队士气是一方面，更重要的是让优秀团长去复盘，为什么能卖这么多？做对了什么？让其他团长去学习，去进步。

6、确保交付

“交付”是指持续且稳定的交付。

第一层，“时效性”，比如年底卖礼盒，很有可能卖完断货了，确保交付要避免这种情况，这就需要跟供应商充分沟通，锁定好库存，实时沟通好库存。

第二层，“供应链”，再比如平台卖爆一款产品，遇到有人砸价，这就需要满足更高一级的交付要求，要设法谈到独家或代理权，确保战略果实不被夺走，进而稳定持续实现爆单。

第三层，“产业链”，要确保持续稳定交付，维持极致性价比，就需要定制和OEM，即做自有品牌，自己直接控品、控渠道、控销售，选择高复购、高利润的品，既能强化团队能力、提升渠道价值，更能提升平台差异化优势，实现与巨头的错位竞争，探索出地方团特有的生存发展之道。