【商战】京东徐雷“追赶”阿里张勇

京东与阿里是两家截然不同的公司，京东集团新任CEO徐雷与阿里巴巴董事局主席、CEO张勇也是两个风格迥异的人。

徐雷做营销出身，在北京的部队大院中成长，喜爱音乐跟足球，从外形上看也是一个「很不互联网」的人：很少穿西装，酷爱穿潮牌，在京东开会时甚至穿拖鞋、短裤，有纹身、戴耳钉和手串。

「我喜欢的音乐很杂，类型也特别广，除了古典音乐，其他所有的流行、摇滚音乐等都很喜欢。」徐雷曾接受腾讯科技采访时说，我平时很喜欢运动，通过踢球可以释放压力，还可以锻炼身体。

张勇是上海人，财务出身，大多时候都是西装革履。马云有一句名言，「天不怕地不怕，就怕CFO做CEO。」但后来，他还是选择了CFO出身的张勇接班。

张勇性情内敛，喜怒不溢于言表。马云曾问张勇，「好像从没看过你发火？」后者回答称也有发火的时候，不过也承认很少怒形于色。与徐雷的踢球相比，张勇则更静态，喜欢看足球和篮球。

细细观察，差异如此明显的两个人，却也有不少相似之处，比如分别在阿里与京东推出了双十一与618；担纲从PC向无线化转型的重任；进行组织变革，建设中台；面对拼多多的强势崛起，在下沉市场组织反攻。

反差到了一定程度也会是相似。

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划出相似的弧线

2007年，阿里董事局副主席蔡崇信将张勇从盛大挖到阿里，此前张勇是盛大副总裁兼CFO。

进入阿里，张勇被任命为淘宝网CFO。一年多以后，张勇开始代管一个业务线，彼时还叫淘宝商城，日后则成为天猫。

张勇接过的是一个烫手山芋，当时淘宝商城发展的并不好，团队也是七零八落。张勇的另一重挑战是，他是财务出身，对具体业务涉猎不多。1991年，他进入上海财经大学学金融。毕业后，在安达信和普华永道两家会计师事务所打拼十年，进入盛大还是财务线。

为了让淘宝商城活下来，2009年张勇对照美国的「黑色星期五」，打造出「双十一」。张勇曾回忆，第四季度是零售的黄金期，在中国10月初有国庆假期这个购物高峰期，12月有圣诞购物季，11月正是季节剧烈变化的时候，从深秋到初冬人们需要储备不少东西，因此「我们在11月有个窗口」。

与日后相比，第一个双十一可以说相当惨淡，当时只有27个品牌参加，销售额5200万元，仅仅第二年后一个数字就达到9.36亿。对此，马云非常欣喜，2011年淘宝商城从淘宝拆分，获独立发展，张勇任淘宝商城总经理。2021年，阿里双十一总交易额为5403亿。

张勇加入阿里前一年，刘强东见到了他的贵人——今日资本创始人徐新。后来，徐新给京东投资了1000万美元，还向刘强东推荐了徐雷。

一开始，徐雷并没有马上加入京东，只是担任京东市场营销顾问，直到2009年才出任京东商城营销副总裁。即便如此谨慎，一度徐雷仍出走，进入百丽，负责电商业务。两年后，徐雷再次回到京东负责市场营销，很快又成为京东无线业务部的负责人。

二进京东，徐雷主要做了两件事，一是在2014年，区别于阿里打造京东自己的购物节，将原来的「红六月」改为「618」。徐雷的逻辑是，突出618的主题，一定要让消费者记住一个符号。

如今，双十一和618都已成为电商行业的营销大促活动。

徐雷做的第二件事便是无线化。2014年双十一之后，徐雷正式接手无线业务部。据他回忆，大概用了一年半时间对转型移动进行强化，2015年618京东移动端的订单已经超过60%。一方面，用户已经接受并享受移动购物的体验；另一方面，京东做了很多升级，比如在营销和运营端下功夫，优化流量动线，增加用户购物需求等。

「那个时候我们更坚定地认为，在移动互联网的时代我们还要再提速。」徐雷说。

2017年4月，徐雷成为京东集团CMO，向刘强东汇报。京东新设集团CMO体系，全面负责京东集团的整合营销，包括商城、金融、保险、物流、京东云等业务，以及集团整体的国内市场公关策略策划。京东评价徐雷，为京东品牌的建设和塑造、向移动端转型的战略做出了突出贡献。

张勇着手阿里转型移动比徐雷更早一些。

2013年9月，张勇成为阿里集团COO，向接任集团CEO不久的陆兆禧汇报。彼时，阿里处于向移动转型的焦虑期。2013年10月，张勇在集团组织部大会上提出，「整个集团把无线作为最重要的战略」，要「all in无线」。但陆兆禧的思路是通过社交转型无线，因此要做大「来往」。

张勇接过阿里无线事业部之后，转换思路，倾集团之力做大手机淘宝，终于让阿里完成了移动转型。也正是借此，2015年5月，张勇接替陆兆禧成为阿里CEO。

张勇和徐雷，两个起点与经历完全不同的人，在阿里与京东却划出了如此相似的弧线。

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中台战役

张勇与徐雷都信奉，实现战略要通过组织与人事调整来实现，二者都在各自公司内部推行了中台战略。

阿里是业内较早提出「中台」的公司，中台战略是张勇作为阿里CEO的第一大改革举措。2015年，阿里启动「大中台、小前台」。

这背后还流传着一个说法，马云是受芬兰游戏公司Supercell的刺激与启发。当年，他带高管去参观，发现在Supercell，几个人就能组成产品团队，快速开发公测。如果市场反应冷淡，果断放弃，重新开发。多个小团队的反复开发与公测，积累了游戏通用素材与算法，反过来这又加快了开发速度。

回国后几经研究，阿里推行中台战略。张勇解释，在大中台、小前台的组织机制中，作为前台的一线业务会更敏捷，更快速适应瞬息万变的市场，中台将集合整个集团的运营数据能力、产品技术能力，对各前台业务形成强力支撑。

基于中台战略，阿里的服务器、网络、机房都是统一的，数据与计算在一起，业务平台也在一起，到了细分的业务才由各部门工程师负责。阿里中台希望将所有业务方的创新成本降到最低，比如阿里数据中台做好自然语言处理，各个业务团队都可以用。

2018年，转型to B成为互联网巨头的共识。当年双十一之后，阿里进行新一轮组织体系调整，张勇明确表示，过去几年阿里实施中台战略构建的核心能力，将全面和阿里云结合，向全社会开放。

而就在那一年，徐雷也向前迈出了关键性一步，京东商城开始实施轮值CEO制度，徐雷成为首任轮值CEO。2019 年1月，京东商城升级为零售子集团，与京东物流、京东数科成为京东集团「三驾马车」。

当时，京东正遭遇「至暗时刻」，2018年年底京东集团出现现金流危机，业绩变脸，股价大跌。2019年1月，徐雷在京东商城年会上说，担任商城CEO半年来确实很焦虑。

徐雷面对数万名京东员工直言，京东由一个行业的颠覆者变成了被挑战者，「客户为先的价值观被稀释、唯KPI论和‘交数’文化盛行、部门墙越来越高、自说自话、没有统一的经营逻辑、对外界变化反应越来越慢，对客户傲慢了。」

面对危机，徐雷带领团队在广东肇庆连续开会三天三夜，讨论经营理念与战略。

在那次会议上，他们决定京东商城要以客户为中心，划分为前中后台。对于京东商城这个销售为主的公司来讲，谁都想去做前台，「因为前台是火车头、是公司最核心的业务。」一开始，高管分4组进行讨论，提交4份提案，后来觉得太复杂遂变为两组，两组方案进行PK，最终确定了前中后台的大致组织框架。

在徐雷看来，中台的核心关键词就是专业化的能力沉淀，京东要把过去十几年所积累的know how标准化、组件化、平台化、系统化，做好对前台的赋能和支持。其中承担数据、搜索、产品、系统的技术中台基本已经成为了互联网公司的标配，京东也将加大建设包含供应链、技术、营销、客服、基础平台业务等在内的大中台。

徐雷喜欢用「乐高积木」比喻前中后台的关系，好的合作是无缝对接，不同的模块快速拼接成型，形成强大合力。而不好的合作关系则是对牛弹琴，自行其是。

据说，当时刘强东在一次内部会议上帮徐雷立威，声称「谁不服徐雷，就是不服我。」2019年下半年以后，京东业绩逐渐好转。

在中台这件事上，张勇先行几步，徐雷则更像是学生。

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三方角力

拼多多的崛起，让阿里与京东有了共同的敌人。2018年以后，京东与阿里均加快了下沉市场的布局。

其实，2014年时京东就尝试过社交电商，2015年做过拼购，但都没有持续深入坚持。随着拼多多的冲击，2018年4月，京东正式推出拼购业务，后成立社交电商业务部。当时，京东社交电商以拼购为核心，拥有京东APP、京东微信购物、京东手Q购物等七大流量入口。2019年，京东拼购更名为京喜，还接入微信一级入口。

徐雷意识到，下沉市场是京东实现业务突破的重要组成部分。京东零售的下沉将是整体的下沉，而不仅仅是某个产品、或是某个业务单元的下沉。

除了线上京东主站与京喜，京东在线下亦进行布局，包括从一线到乡镇的京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店等。此外，2019年以来，针对下沉市场，京东先后投资五星电器、迪信通、港股上市公司彩生活、国美等。

用徐雷的话说，京东以组合拳的方式对下沉新兴市场进行全面拓展，并由消费端逐渐走向产业端，实现一揽子的体系化下沉。

蒋凡在淘宝转型无线中立下「军功」，成为张勇的左膀右臂。2019年3月，已是淘宝总裁的蒋凡被张勇再次委以重任，兼任天猫总裁，对抗拼多多是蒋凡的分内之事。

蒋凡给聚划算全新定位，即加速渗透下沉市场。同时打通聚划算、天天特卖、淘抢购三大营销平台，目的在于无论淘宝商家还是天猫品牌，都能从升级的聚划算体系中找到位置，更好满足消费者更多元化的需求。

此外，阿里还有淘宝特价版。蒋凡解释说，淘宝特价版是看到2017年下半年以来，下沉市场用户增长的趋势非常明显，基于用户需求做一些相应决策。

很快，阿里与京东就在下沉市场尝到了甜头。

2019年3月底，淘宝天猫年度活跃消费者达6.54亿，比上年同期增长1.02亿，而超过一亿的新增用户，有77%来自下沉市场。京东方面，2019年年中时，过去12个月活跃用户为3.213亿，环比增长1080万。据徐雷透露，“京东来自三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市；我们现在的新用户当中，有将近七成来自低线城市；整体用户里面超过一半来自低线城市。”

在阿里、京东与拼多多的角力中，还有一个颇为有趣的投资案。

2020年4月，先是拼多多认购国美零售发行的2亿美元可转债，期限三年。如最终全部行使转换权，拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份，约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。一个多月以后，京东战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

据「蓝洞商业」了解，一开始包括阿里、京东、拼多多等在内的头部电商平台都曾被推荐为战略买家，也都跟国美有过接触，甚至进入谈判阶段。

经多个信源证实，京东比拼多多更早接触国美，甚至已经到了谈文件的阶段。但拼多多更积极主动，效率也更高，负责谈判的两个人专程从上海赶到北京，熬了个通宵，基本敲定下来。仅用了十天时间，双方完成交割，战投资金到账。

据说，第一次被截胡，刘强东盛怒，后来京东与国美再次接触，终于达成交易。

阿里、京东与拼多多的战争还在继续，牌桌上的操盘者已经出现变化。2021年3月，拼多多创始人黄峥不再担任董事长，由现任CEO陈磊接任。年底，在阿里内部，蒋凡被戴珊代替。

2021年，拼多多年度活跃用户曾实现了阿里的超越，但拼多多也面临增长放缓的问题。陈磊承认，在现有用户规模的基础上，不太可能再继续高增长，如何持续服务好现有的8.7亿用户，满足他们的日益需求变化，是长期关注的事情。

过去两年，戴珊通过淘宝特价版与淘菜菜，在下沉市场快速追赶。数据显示，截至2021年9月末，淘特、淘菜菜去重后的年活跃消费者达到2.7亿，年同比增长200%；去重后的日均交易订单量同比增速超过400%。

徐雷也终于成为京东真正意义上的「二号人物」，2021年9月，其被任命为京东集团总裁，这是京东首次设立集团总裁职位。2022年4月7日，徐雷接替刘强东出任京东集团CEO。

虽然与阿里、拼多多尚有差距，截至2021年12月31日，京东年度活跃用户也达到了5.697亿，一年净增近1亿，其中70%的新增用户来自下沉市场。总体业绩方面，2021年京东净收入9516亿元，同比增长27.6%；归属于普通股股东的净亏损为36亿元，2020年全年为净利润494亿元。徐雷再次面临考验。

「19年的经营历史中，京东从不看重一时一刻、一城一池的得失。」徐雷说。

2019年9月，张勇接替马云，成为阿里巴巴集团董事局主席。未来，徐雷是否也会拥有这样的机会？