【招商商业|深度报告】零售渠道进化的本质在于更低成本、高效率地实现交易——电商人货场研究框架三部曲之三-场

核心摘要

招商商业将从人货场三维度解析电商行业的研究框架。最后一篇我们研究“场”，场即零售渠道，也即我们研究的零售电商公司本身。场作为人与货链接匹配的中间商，其本质价值就来自于减少消费者与品牌方（商家）的交易成本，更高效地满足双方的需求，交易成本越低、效率越高的零售渠道，具备越高的价值与盈利空间。零售由信息流、货物流、资金流三流构成，分别对应场的三项成本：信息流通成本、商品流通成本、资金流通成本，本文我们将深入研究各种零售电商模式是如何实现降低成本、提升效率的。我们看好降低信息流通成本的直播电商、降低商品流通成本的社区团购等低成本高效率的新渠道，以及积极布局这些新渠道的电商平台阿里巴巴、京东、拼多多、美团。

报告摘要

信息流通成本：信息流通成本的下降是互联网零售渠道进化的最大主线。信息流通成本指商品信息从商家触达消费者，并通过筛选匹配达成交易意向的全过程中所花费的所有成本，可进一步分为信息传递成本与信息匹配成本。实体店阶段，信息流通场景受限于物理空间，而消费者触达渠道的时间成本较高，因此地理位置是最重要竞争因素；图文电商的出现一方面降低了渠道的获客成本，同时使得消费者承担的信息传递与匹配成本大幅下降；直播电商通过视频形式实现了更丰富的信息量提升信息传递效率，同时主播的人设作用提升了信息匹配效率。

商品流通成本：商品流通成本的下降是电商长期致力的发展方向。 商品流通成本是指商品从生产商到消费者的流通环节的成本，包括各经销节点的物流费用及损耗，这里我们将商品流通的全链路成本均考虑在内，即由履约物流成本和消费者的时间成本两部分构成。目前电商存在四大主流模式：通达系快递、京东仓配、社区团购、即时零售，我们对其履约成本、履约时效、使用品类与场景进行了详细的拆分与对比。四种电商履约模式各有优劣，其能共存的原因在于不同消费者的时间成本不同，因而对不同消费者而言全链路流通成本亦不同，均为特定消费者与特定场景的最优解。

资金流通成本：资金流通成本持续降低，赋能电商平台发展。资金流通成本主要包括商家和渠道方的交易手续费成本和消费者支付所消耗的时间成本。电子支付受电商行业发展的助推快速兴起，相较于传统支付方式，在渠道、商家和消费者端均提高了便捷性和高效性，资金流通成本下降，支付场景也进一步拓宽。此外，支付成本的降低也在特定阶段助推了特定平台的高速发展：支付宝的诞生解决了电商交易支付信任问题，其与阿里巴巴电商平台的发展相辅相成；微信支付进一步降低电商支付门槛，对拼多多的崛起起到了关键作用。

投资建议：场作为人与货链接匹配的中间商，其价值就来自于减少消费者与品牌方（商家）的交易成本，更高效地满足双方的需求，交易成本越低、效率越高的零售渠道，具备越高的价值与盈利空间。因此，我们看好降低信息流通成本的直播电商、降低商品流通成本的社区团购等高效率的新渠道，以及积极布局这些新渠道的电商平台阿里巴巴、京东、拼多多、美团。

风险提示：行业竞争加剧；反垄断政策趋严。

报告正文

一零售进化的本质在于更低成本、高效率地实现交易

场即零售渠道，下游对接消费者，上游对接品牌方，是我们电商人货场三部曲研究框架的最后一环，也即我们研究的零售电商公司本身。在前两篇研究框架报告中，我们总结“人”（消费者）的需求为多、快、好、省、信息度、愉悦感六点，总结“货”（品牌方/商家）的需求为商品销售、品牌宣传两点。场作为人与货链接匹配的中间商，其价值就来自于减少消费者与品牌方（商家）的交易成本，更高效地满足双方的需求，交易成本越低、效率越高的零售渠道，具备越高的价值与盈利空间。

为了讨论场如何减少交易成本，我们需要先讨论交易成本由哪些环节构成。诺贝尔经济学奖获得者科斯在1937年将交易成本定义为买卖过程中花费的全部时间和货币成本，包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所花费的成本。我们将此概念沿用到零售场景中，将交易成本定义为从生产完毕到交易完成的过程中交易双方付出的金钱、精力、时间成本。零售包含信息流、货物流与资金流三者的流通，对应三种交易成本的构成，即为：

信息流通成本：信息流通成本指商品信息从商家触达消费者，并通过筛选匹配达成交易意向的全过程中所花费的所有成本，可进一步分为信息传递成本与信息匹配成本。1）信息传递成本：指商品信息从商家触达消费者的成本。商家需要通过广告在媒体、渠道展示商品信息触达消费者；消费者需付出时间与精力触达渠道、搜寻商品信息。2）信息匹配成本：指商品信息触达消费者后，双方通过筛选匹配达成交易意向的成本。消费者需要付出时间与精力进行消费决策，商家为提高匹配效率也需要搜集消费者需求，进行商品与展示渠道的合理规划。从财务报表角度看，对商家而言，信息流通成本主要包括支付给媒体与渠道的广告费用；对渠道方而言，信息流通成本包括为获取用户所花费的租金（实体店）、流量成本（电商）、服务器成本（电商）等；对消费者而言，包括触达渠道、寻找合适商品的时间与精力成本。

商品流通成本：商品从生产商到消费者的流通环节所需要的成本，包括各经销节点的物流费用及损耗，以及消费者的下单后的等待时间、取货时间与精力。从财务报表角度看，商品流通成本主要包含品牌方、渠道方、物流公司的仓储物流费用。

资金流通成本：资金从消费者流通到商家过程中的资金流通成本。从财务报表角度看，资金流通成本对应品牌方与渠道方的交易手续费。

技术进步促进渠道效率提升与成本降低，推动电商平台更好满足人货双方尤其是消费者需求。纵观电商行业发展历程，每次新电商平台的兴起都是在技术进步的驱动下，新的商业模式改变了信息、商品、资金的流通方式，降低了交易成本或提升了交易效率，使得新电商平台更好地满足了人货双方的需求。我们认为在技术持续进步的大背景下，电商平台仍有大幅效率提升和成本降低的空间，电商消费者体验亦有大幅提升空间，这是我们长期看好电商行业的底层逻辑。

下文我们将分别从信息流通、商品流通、资金流通三个方面讨论电商的商业模式与进化方向。

二信息流通成本的下降是互联网零售渠道进化的最大主线

如前文所述，信息流通成本指商品信息从商家触达消费者，并通过筛选匹配达成交易意向的全过程中所花费的所有成本，可进一步分为信息传递成本与信息匹配成本。信息传递成本指商品信息从商家触达消费者的成本。商家需要通过广告在媒体、渠道展示商品信息触达消费者；消费者需付出时间与精力触达渠道、搜寻商品信息；渠道作为中介，一方面帮商家进行商品信息的展示并获得相应的广告收入，另一方面也通过开店、广告宣传等方式将自身渠道触达消费者支付相应的获客成本。信息匹配成本指商品信息触达消费者后，双方通过筛选匹配达成交易意向的成本。消费者需要付出时间与精力进行消费决策，商家为提高匹配效率也需要搜集消费者需求，进行商品与展示渠道的合理规划。

我们将信息流通的发展历程分为实体店、图文电商、直播电商三个阶段，分析不同阶段中信息流通成本在商家、渠道、消费者三方的构成，我们发现每次渠道的升级对信息流通成本均带来了明显的优化。

2.1 实体店：以实物进行信息传递与匹配，受地理空间限制位置是最重要因素

实体店以门店陈列实物商品的形式进行信息传递，以消费者实地选择、门店店员导购的方式进行信息匹配。在实体店信息传递的三方成本中，渠道端所承担的信息流通成本相对较高，同时由于受到地理空间限制，消费者到店进行商品选择所耗费的时间精力成本较高。

渠道成本：实体店以门店吸引客流，因而信息流通的主要成本即门店租金成本。我们选取代表性百货、超市上市公司进行分析，百货平均门店租金费用占比为3.76%，超市平均门店租金费用占比为3.54%，社区店租金成本8.18%。

商家成本：用于在门店获取更好位置而向门店支付的入场费、陈列费、堆头费等，对应超市实体店的收入。以家家悦和永辉超市为例，家家悦（2015年，招股书披露）的陈列促销服务收入（包含陈列费、堆头费等）占总收入比重为2.35%，占利润总额比重达66.03%；永辉超市（2009年，招股书披露）展示费收入占比为0.74%，占利润总额比重达19.02%。

消费者成本：对于实体店消费来说，消费者成本是指顾客到店、寻找、选择商品的时间与精力成本。由于实体店场景受限于物理空间，因此消费者触达渠道的时间成本较高。对于同类线下超市或百货商场之间的对比，地理位置是影响消费者成本的最重要的因素，靠近社区、商业区的门店通常会因为位置的便利性而获得更高流量。因此，对于实体店来说，地理位置直接决定流量，是最重要的竞争要素。

2.2 图文电商：信息传递效率大幅提升，消费者时间成本大幅下降

互联网的出现改变了传统的信息流通方式。互联网电商平台作为渠道将商家与消费者聚集在同一网络空间，打破了实体店地理位置的限制，使得商品信息可得度与信息的流通效率大幅提升。在电商平台上，商品通常以图文的方式进行信息传递，消费者通过平台搜索、商品浏览对比的方式进行信息匹配，因此图文电商牺牲了一部分消费者对商品实物的感知，但同时商品也通过更高效、丰富的方式得以展示，其信息传递的三方成本中消费者时间成本也被大幅度降低。

渠道成本：为获取用户所花费的营销与获客成本。以阿里巴巴、京东、拼多多三家电商巨头为例，2021财年阿里巴巴销售费用占GMV的比例为1.09%，京东为1.18%，拼多多为1.84%，均值为1.37%。假设实际商品销售与财报口径的比例为60%，则销售费用率均值为2.28%，对比实体店而言，电商使得渠道承担的信息流通成本明显减低。

商家成本：即商家在电商平台上付出的流量成本，对应电商平台的广告收入。以平台模式电商为例，2021财年阿里巴巴货币化率（佣金与广告收入/GMV）为4.08%，拼多多为3.55%。以阿里为例，商家在平台上可投放的引流广告产品主要包括：1）搜索类产品：主要包括直通车，类似于搜索引擎关键词竞价，即买家进行关键词搜索后在结果页展现相应产品的精准推广，采用CPC收费模式；2）展示类产品：在核心资源位进行商品/广告展示，包括智钻、品牌特秀、Uni Desk等；3）互动产品：通过游戏、直播等互动形式进行广告推送，包括超级直播、超级互动城等。

消费者成本：在电商平台进行商品信息浏览与选择的时间与精力成本。互联网电大幅改善了信息不对称的问题，电商平台商家和SKU数量的扩张使消费者日益提升的个性化需求得到了充分满足，电商平台提供的搜索功能使交易过程中的信息搜寻成本大大降低，消费者的精力和时间成本得到了有效控制。此外，传统电商设置商家店铺信用评级模式为消费者提供了一套电商特有的信用标准，消费者可以通过以往用户评价及消费体验提前预知不同商家店铺的信用评级并作出相应判断，消费者对商家进行通过筛选匹配达成交易意向的信息匹配成本有效降低。整体上看，互联网电商使得消费者承担的信息传递与信息匹配成本均大幅下降。

2.3 直播电商：信息传递与匹配效率进一步提升

直播电商是电商模式的进一步进化。相比图文电商，直播电商在渠道与商家成本上并无明显的变化，但信息流通效率的改善使得消费者体验得到提升，整体上看同样实现了全链条成本的下降：

信息传递环节：直播电商相比图文电商在信息呈现形式上更为丰富直观。传统电商平台图文形式的商品信息使消费者难以准确辨别部分非标商品的特性，例如，服饰、美妆类产品在交易前消费者仅通过图片浏览的形式，对商品的信息了解程度较低，直播电商通过直播的形式向消费者传递了更丰富的商品信息，商品功效、质量、品牌力等问题在直播时得到了充分展示，提升信息传递效率。

信息匹配环节：相较于图文电商中商家单向呈现信息给消费者，直播的交互形式使主播与消费者可以实时沟通交流，有利于建立主播人设与消费者信任度，信用良好、形象端正的主播可以通过主播个人的影响力使商品质量得到保证并促成交易，降低了消费者的信息匹配成本，交易转换率也随之提升。据艾瑞咨询数据，2021年直播电商顾客UV转化率相比图文电商提高约3.8pct（相同平台下）。整体上来看，直播电商使信息传递和匹配的效率得到进一步提升、信息流通成本得以进一步下降。

整体来看，随着零售渠道从实体店→图文电商→直播电商模式的发展进化，信息流通效率得以持续提升，信息流通全链路成本不断下降。流量是零售的核心竞争要素，而信息流通成本的下降则是互联网时代零售渠道进化的最大主线。

三商品流通成本的下降是电商长期致力发展的方向

商品流通成本是指商品从生产商到消费者的流通环节的成本，包括各经销节点的物流费用及损耗，这里我们将商品流通的全链路成本均考虑在内，即由履约物流成本和消费者的时间成本两部分构成。

电商可划分为以淘宝为代表的平台模式和京东自营为代表的自营模式，分别对应社会化的履约方式与自营式的履约方式。在平台模式下，电商平台作为一个双边市场，连接商家与消费者，平台本身不售卖商品，主要发挥撮合匹配、促进双方发达成交易的作用，并通过收取入驻商家保证金、佣金及广告费用实现盈利；自营模式则作为一个单边市场，即电商主体本身作为供给侧，从供应商处以低成本获取商品并出向消费者出售，通过商品差价赚取利润。两种模式下商品的成交价格和品质差异较大，商品流通方式也有所不同。平台模式下主要采用社会化物流，通过传统网络快递进行配送，效率较低，送达速度相对较慢。相比之下自营模式选择自建物流，采用仓配一体化的履约模式，显著减少了流通环节、降低物流中转次数，从而提高社会效率，但自营平台本身履约成本较高，且适用品类相对有限，我们会在下文具体展开。

实体零售至电商零售的发展大幅降低了消费者物流环节的时间成本，随着履约模式的不断创新，成本得以持续降低。21世纪初阿里电商平台的快速增长带来了庞大的快递业务量，网络快递模式迅速发展起来，完成了实体零售向电商零售转变过程中物流基础设施的搭建，打破了消费者购物场景受地理位置和距离的限制，足不出户下实现快递送货上门，大幅降低了消费者物流环节的时间成本。同时，随着商业模式与技术的发展，电商履约物流方式持续不断向提高流通效率、降低消费者时间成本的方向演进，逐步衍生出多种针对不同类型消费者需求的履约模式。接下来我们将以通达系网络快递模式、京东物流仓配模式、社区团购、即时零售四种电商物流模式为代表，分析不同物流模式的相对优劣势、成本结构、履约效率、适用品类，以及历次新模式的诞生为商品流通成本带来了怎样的优化。

3.1 电商物流的四种模式：通达系快递、京东仓配、社区团购、即时零售

通达系网络快递模式：以淘宝为代表的电商快递主要采用传统网络快递的运送模式，传统网络快递模式包括以顺丰为代表的直营制和以通达系为代表的加盟制两种经营模式，其中直营制快递公司的全链路服务节点均为公司总部直营，而加盟制快递公司的网点、末端派送人员以及部分转运中心为加盟商代运营，这里我们主要讨论通达系加盟制的网络快递模式。该模式的核心是商品端到端的运输及配送，流程包括：1）加盟商网点揽收包裹，通过支线运输至转运中心；2）商品分拨后，干线运输至目的地附近的区域转运中心；3）再次分拨，通过支线运输至次级网点；4）由加盟商进行最后一公里配送。相比实体零售，网络快递模式实现了商品的远距离输送，扩大了可选择商品的范围，并减少了消费者将商品由门店带回家所耗费的时间及精力成本，开启了电商物流的发展道路。

京东物流仓配模式：以京东自营为代表的B2C自营平台主要采用仓配一体化的物流模式，仓配模式以仓储网络为核心，相比传统网络快递的“端到端”模式，仓配模式采用“仓到端”模式，具备更强的时效性和更高的履约效率。其流程包括：1）头程运输环节，各中央仓根据库存和需求数据发出补货需求，供应商从工厂送货到仓；2）多级仓配环节，产品由产地仓进一步运送至城市内的自营区域仓，进行仓内分拣、加工、存储；3）由区域共享仓支线运输至营业部、网点；4）完成最后一公里配送。仓配模式相比网络快递模式具备更强的库存管理能力、订单批量处理能力和时效性，但多适用于标品且主要服务于自营电商，履单成本较高。

社区团购模式：随着下沉市场用户的低成本需求、社区场景需求逐渐被发掘，社区团购模式逐步衍生出来，其采取“预售+拼团+供应商直达”的运营模式，核心为以销定采，并通过“次日达+团长配送/自提”满足了消费者“快”、“省”的需求。其流程包括：1）供应商按当日订单情况配货，送至中心仓；2）产品在中心仓进行人工分拣、存储、加工，而后批量配送至城市网格仓；3）产品在网格仓内再次进行到团分拣，后由加盟商配送至指定区域自提点/团长手中；4）消费者自提商品或团长送货。

即时零售模式：即时零售模式的产生满足了消费者的即时性消费需求，其以即时配送为动力，依托于社区或商圈周边布局的前置仓或线下零售门店，利用即时物流配送体系实现高效、高质量送达。前置仓通常覆盖三公里社区范围，缩短了产品送达消费者手中的时间，最快可实现30分钟送达。其流程包括：1）供应商/品牌商提前运送商品至区域大仓进行加工分拣；2）商品由大仓运送至前置仓或门店进行存储；3）消费者平台下单后，配送员从前置仓/门店取物并在30-60分钟内完成末端配送。

3.2 四种模式成本、效率及品类综合对比：均为特定时间成本下的最优解

四种电商物流模式面对消费者对于配送成本、时效、场景及品类的需求各有所长：

通达系网络快递：是相对于实体零售履约效率质的提升，节省了消费者将商品由门店带回家的时间精力成本，并打破商品地理位置上的限制。相比其他几种物流模式，其优势在于履约成本相对较低、适用场景相对多元，劣势在于送达时间较长，所消耗的消费者时间成本较高。

京东仓配一体化：仓配模式相比传统快递模式履约效率更高，减少了消费者等待成本，但同时物流成本相对提升，且配送商品标准化程度要求较高，SKU丰富度不及传统快递。

社区团购：主要针对下沉市场衍生出来，社区团购能够触达京东仓配难以送达的低线城市社区场景，同时履约成本较低、履约效率高于传统快递模式。其劣势在于消费场景相对局限，sku丰富度明显较低。

即时零售：针对一二线城市消费者的即时消费需求而产生，履约效率最高，但同时由于极高的配送时效要求和较低的配送密度，履约成本也为四种模式中最高，且SKU有限。

3.2.1 履约成本对比：即时零售＞京东仓配＞通达系快递＞社区团购

物流履约成本是商品流通成本的组成部分，不同物流模式下商业模式的区别导致了履约成本的差异，为对比四种物流模式下的单票成本，我们对各物流模式的成本结构分别进行拆分。根据测算结果可得，通达系网络快递和社区团购单票成本相对较低，而京东物流仓配模式和即时零售模式在提升了履约效率的同时也以一定的履约成本为代价，单票履约成本较高，通达系网络快递/京东物流仓配/社区团购/即时零售模式下的单票成本分别为2元/11元/1元/15元。

在拆分成本之前，我们对四种模式下的物流单数进行了统一口径的统计，通达系快递体量最大，京东自营仓配和即时零售体量较小。各模式下业务量可分为单和件两种口径，其中一单指同一仓库或门店下单后一同打包送达的包裹，一件则指一件商品，通常来讲通达系快递按“件”衡量，京东物流仓配模式按“单”衡量，而社区团购和即时零售（前置仓）模式下，会根据库存部署地或商家的不同，对于顾客下单支付的一单进行拆单操作，即一单对应多件商品。在商品件数口径下，2021年三通一达网络快递总量达683亿件，体量最大，社区团购约300亿件，即时零售（前置仓）业务量约245亿件；在物流快递单数统计口径下，据我们测算，2021年京东物流自营仓配业务量约为26亿单，社区团购约为120亿单，即时零售（前置仓）业务量约35亿单。

（1）通达系网络快递成本拆分

通达系网络快递单票成本约2元。2021年通达系公司网络快递模式下的单票履约成本约为1.9-2.2元，按照履约流程可划分为配送成本、运输成本、中转成本、分拣成本及其他成本。以圆通快递为例，据公告披露，其2021年单票履约成本为2.13元，其中单票配送成本为1.16元（占快递全链路成本的55%），单票运输成本为0.5元（占比24%），单票转运中心操作成本0.3元（占比14%），单票网点中转成本0.15元（占比7%）。由于加盟模式下能够节省大量网点租金、末端配送费用，通达系网络快递模式的单票成本相对较低，加之近年通达系快递业务末端配送费用受行业竞争加剧的影响不断压降，单票履约成本呈逐年下降趋势。

（2）京东物流仓配模式成本拆分

京东物流自营业务仓配模式下以仓为起点的单票成本约11元。对于仓配模式，我们以京东物流为例进行成本拆分。京东物流服务可按业务模式划分为两类，分别是针对京东集团自营业务和针对POP平台业务及外部订单。这里我们主要围绕针对京东自营业务的仓配模式进一步展开讨论。经测算，2021年京东物流仓配以仓为起点的单票成本为10.63元，主要分为仓储、运输、配送及其他成本四部分。

单票仓配成本：仓配成本以仓为起点，对应物流环节中仓内运营的部分，2021年京东物流单票仓储成本约为3.7元，主要包括仓库租金成本、人工成本、仓储设备折旧成本，分别约占50%/40%/10%。

单票运输成本：运输成本对应订单流转环节干线、支线、摆渡等运输所产生的费用，2021年单票运输成本为0.93元，其中包含车辆折旧成本、燃油成本、人工成本、以及高速费保险费等其他成本，各自占比约为11%/16%/54%/19%。

单票配送成本：配送成本对应商品“最后一公里”派送环节的成本，配送人员由京东物流直营管理，配送效率、服务质量相对更高，同时所耗成本也较高。2021年单票配送成本为4.5元，包括快递员薪酬、末端营业部租金、以及订单耗材等其他成本，分别占比约为86%/7%/7%。

单票其他成本：其他成本主要包括物料包装、理赔、客服等，2021年单票其他成本约1.5元。

京东物流仓配模式下的单票成本比通达系网络快递模式高9元左右，接下来我们将分别分析两种模式下配送成本、仓储/中转成本、运输成本的差异成因，其中仓配模式的单票配送成本相比网络快递模式高3.3元，主要是管理模式和规模效应的差异所导致；仓储成本相比网络快递模式下的中转分拣成本约高3.2元，主要来源于仓库功能及数量差异所造成的资金投入规模差异；运输成本相差约0.4元，主要是由于仓配模式支干线建设投入与业务规模的不匹配。

单票配送成本相差3.3元：配送环节“自营管理VS加盟管理”+规模差异造成配送成本的差异。首先，配送成本的差异与运营模式有关。京东物流针对配送站点和配送人员采用自营的管理模式，截至2021年末京东物流运营超过7299个配送站，自营配送人员超过20万名，其配送站租金及快递员工资均由公司承担，相比之下通达系快递模式则由加盟商负责末端网络运营，节省了相关的费用开支。此外，京东物流配送人员薪酬在业内居于较高水平，2021年京东物流员工人均薪资为9430元/月，其中快递员及其他营业部员工平均工资为8500元/月左右，而通达系快递员多为外包人员，平均工资为4000-6000元。

其次，通达系快递网络相比京东物流仓配模式，具有更强的规模效应，因而产生成本优势。（1）从基础设施上来看，2021年三通一达网点及终端门店数量均超过30000个，总计超过15.6万个，京东物流共拥有配送站7200个，在网点基数和末端网络覆盖范围上均存在较大差异。（2）从快递业务量上来看，通达系企业订单数量随电商行业的快速发展增长迅猛，逐渐形成规模效应，2021年韵达业务量达184.02亿件，圆通165.43亿件。相比之下，据测算2021年京东物流自营快递业务量约为26亿单，业务量基数存在较大差距，因而人均效能也略低于通达系。据测算，通达系企业日均快递量约为3000-5000万件，配送环节人均派单量超100件/天，其中韵达可实现279件/天，而京东物流仓配模式下人均派单量约为23单/天，因而末端配送环节均摊成本较高，效能仍具提升空间。

单票仓储成本相差3.2元：京东物流仓库具备仓储功能，且具有相比快递模式中转站更强的分拣功能，高资本投入导致仓储成本较高。京东物流仓配模式具有较高的单票仓储成本，主要是由于投入大量资本购置土地、建造仓库，构建全国范围多层次的仓储网络。1）仓库功能差异：仓配模式下，由于商品须根据需求预测提前运往全国各区域中心仓存放，因而仓库须具备较强的仓储功能，相比之下通达系快递转运中心的功能以集散、分拨为主，一般不具备仓储功能。此外，仓库承担了原本网络快递模式下各级转运中心负责的多轮分拣任务，因此通常具备更强的分拣功能，从而提高仓库运行效率。以京东首个全流程无人仓库“亚洲一号”为例，在仓储能力方面，其拥有8 组穿梭车立库系统组成的高密度存储货架，可同时存储商品 6万箱；在智能分拣方面，其使用大型AGV进行作业，采用3D 视觉识别实现分拣机器人针对海量SKU进行精准、高效、标准化的分拣。2）资本投入规模差异：2021年京东物流资本性支出达40.9亿元，截至2021年底，京东物流共建设1300个自营仓库、1700个云仓，仓库总面积达2400万平方米，覆盖全国各级城市区县。相比之下，通达系的货物存储周转主要依靠区域转运中心，大多分布在全国重点中转城市及地区，在数量和资金投入上相较京东物流仓库建设均有所差距，例如圆通速递2021年共拥有自营枢纽转运中心75个，转运中心建设资本性投入10.54亿元，韵达快递共设立76个自营转运中心，其中东北、西北地区转运中心数量均少于5个。

单票运输成本相差0.4元：京东物流干线、支线能力建设高投入叠加规模效应不足造成运输成本差距。京东物流仓配模式下的单票运输成本略高于快递网络模式，主要是由于其干线、支线能力建设方面资金投入规模较大，同时快递单量规模相对较小，规模效应不足所导致。截至2021年底，京东物流航空货运航线1000+条、铁路线300+条，自营运输车队包含1.8万辆卡车。而对于通达系快递企业，截至2021年圆通速递拥有全网干线运输车辆7600辆，申通快递自有干线车辆4000量，韵达快递拥有货运航线630余条，其自有运力基数相较京东物流有所差距，而同时三通一达各家快递业务量约为京东物流自营快递量的3-5倍，因此在单车装载量、航线利用频次等方面存在较大差异，因而造成单票运输成本的差异。

（3）社区团购成本拆分

社区团购以仓为起点的单票履约成本约为1元。由于头程运输成本针对不同品类区别较大，例如生鲜品类产地直采，在供应商运送至仓环节相比标品通常耗费更高的成本，因此我们以仓为起点进行测算，其单票成本分为运输成本、仓储分拣成本、配送成本、其他成本，分别占比27%、23%、40%、10%。

单票运输成本：社区团购以仓为起点的运输成本主要包括由中心仓运至区域网格仓所产生的费用。以每个中心仓辐射40-70个网格仓、150公里运输半径来测算，单票运输成本约0.27元。

单票仓储分拣成本：仓储分拣成本主要包括中心仓、网格仓内产生的成本支出。中心仓的功能为收货、存储、分拣、出货，对于部分水果蔬菜类产品还会进行加工，其成本包括仓库租赁、基础设施购买、人员工资（分拣员、站长、客服）等。以中心仓总面积10000平方米、仓内业务量为15件/平方米/天进行测算，单票仓储分拣成本约0.23元。网格仓通常采用加盟方式运营，网格仓仓储相关费用与配送费用一同计入平台为加盟商结算的成本中。

单票配送成本：配送成本对应商品自网格仓配送至门店/团长这一环节产生的成本，通常单个网格仓覆盖300个团、单车每日订单量500-750件。配送员、车辆等配送成本由加盟商承担，平台为每票支付的成本约为0.4元。到团后采用消费者自提或团长配送的方式，不额外产生配送成本。

单票其他成本：其他成本主要包括履约配送环节中的损耗等，每单约0.1元。

相比传统网络快递模式，社区团购配送成本节省0.8元、运输成本节省0.23元，但存在本地化供给SKU有限的劣势。1）配送成本：社区团购以社区为单位，最终配送环节的覆盖范围通常为500-1000米，采用消费者自提或团长配送的方式完成最后一公里派送，从而节省了快递员人工成本等配送成本。2）运输成本：社区团购多为省内运送，大幅缩短了运输距离、提高运输效率，从而节省了一定运输成本，但同时本地化供给也导致了可供商品SKU有限。

相比仓配模式，除配送环节同样具备相对优势外，社区团购仓储成本节省3.47元。社区团购的预售模式决定其以销定采的模式，进而加快了库存周转，在降低商品损耗率的同时也减少了库存仓储费用。2021年京东库存周转天数为30.3天，而社区团购仓内库存周转天数约为1天。

（4）即时零售成本拆分

即时零售以仓为起点的单票成本约为15元。结合公司财报及调研数据，我们对依托于前置仓的即时零售平台高鑫淘鲜达的单票成本进行了拆分，主要分为运输成本、前置仓仓储成本、配送成本和其他成本，分别占比13%、33%、49%、5%。

单票运输成本：包括大仓内加工分拣中转、运送至前置仓两个环节，成本包含干线运输费用、大仓仓库租金、人工成本、仓内加工分拣成本等，单票成本约为每单2元。

单票仓储成本：仓储成本主要包括前置仓仓库租金、员工工资、仓内设备折旧摊销、水电费用。据测算，单票租金成本约为0.75元，单票员工成本2.7元，单票折旧费用1.2元，单票水电费用0.35元，合计单票仓储成本5元。

单票配送成本：即时零售配送采用专人前置仓取货、即时上门送货的模式，派送效率较高，骑手每单配送成本约7.3元。

单票其他成本：其他成本包括包装费用、客服成本、损耗成本等，每单约0.7元。

对于配送环节，即时零售高时效要求和低订单密度导致配送成本较高，相比快递/仓配/社区团购分别高6.1/2.8/6.9元。即时零售主要满足客户即时性强的消费需求，因而采用即时配送模式，即同城骑手接单后30-60分钟内完成配送，因此 “最后一公里”骑手配送成本更高。此外，即时零售配送密度相对较低，根据每日优鲜招股书披露，单个骑手日均配送量约50单，相比通达系快递员日均配送100+单，没有形成足够的密度经济，随着订单加密、配送效率提升，人均配送成本将随之降低。

对于仓储环节，前置仓的存储功能导致仓储成本相比社区团购高4.77元，未来订单密度增加将实现单票成本进一步压缩。前置仓的核心职能在于存储，因而仓库面积更大、仓储设施更完善，而社区团购网格仓的职能主要为入库分拣和发货，且多为第三方外包，租金及运营成本相对较低。此外，目前大多即时零售平台存在规模不经济现象，导致单仓成本较高，未来订单密度的增加有望提升仓储环节的规模效应，降低单票仓储成本。

3.2.2 履约时效对比：即时零售＞京东仓配＞社区团购＞通达系快递

履约效率衡量了消费者的时间成本，即为商品流通成本的另一个组成部分。由于不同模式下履约链路长度、中转运送模式、派送模式有所不同，因而履约效率存在一定差异。在物流履约模式从传统快递模式向即时配送模式不断演进的过程中，履约效率不断提高，消费者的等待时间被不断缩减。据我们测算，通达系网络快递平均时限约57小时，京东物流仓配模式约26.4小时，社区团购约24小时，即时零售约30分钟-1小时。

网络快递履约效率相对较低，平均时长为57小时。全网快递由于运输距离较长、分拨中转于每天固定时段开始，因此履约时间普遍较长，即使是普通陆运的最快时效产品也难以保证大规模单量在24小时内送达。根据国家邮政局发布的“2021年快递服务满意度和时限准时率”，2021年全国重点地区快递服务全程时限为57.08小时，72小时准时率为77.94%。

仓配模式履约效率相较网络快递提升一倍左右。仓配模式相比网络快递链路环节缩减，且仓内周转、分拣效率更高，因此具备更强的履约效率，平均时长约为26.4小时。目前天猫超市全国区县范围内当日达和次日达的妥投率保持在98%－99%，京东物流仓配一体订单的当日达和次日达占比超93%，此外京东提供的“211”限时达服务已在全国范围内开展，即上午十一点前下单可在晚11点前送达，晚11点前下单，次日上午11点前送达，24小时送达可覆盖的区县占比达90%以上。

社区团购履约时效为次日送达。社区团购采用消费者提前一天下单、商品提前入库社区附近网格仓、次日完成最后一公里集单配送+自提的履约模式，进而同时实现较高的履约效率和较低的履约成本，履约时效多为次日送达。

即时零售（前置仓）履约时长约30分钟，是最高效的电商物流模式。即时零售的末端派送采用即时配送模式，即端到端配送，省略大部分中转环节，商家将商品放置到距离消费者5公里内的前置仓/店面中，由门店完成打包等工作并由附近骑手进行快速配送，是目前最短链、时效性最强的物流服务模式。即时配送的标准时效约为30分钟，最快可达10-15分钟，能够满足客户高速度、高质量履约服务的需求。

3.2.3 适用品类/应用场景对比：通达系快递＞京东仓配＞即时零售＞社区团购

由于不同物流模式下的履约效率及消费者支付的成本均有所差异，四种物流模式分别满足了消费者不同类型的需求，从而造成了其适用品类和场景的差异，事实上不同模式下的可运送品类、SKU数量也影响着消费者的效用和成本，以社区团购为例，其较低的履约成本和相对较高的履约效率便以相对有限的适用品类为代价。我们将分别从商品标准化程度要求、物流成本、时效性需求、安全性需求等角度对各物流模式的适用产品进行对比。

网络快递适用品类较广， 对于单价低、客户时效要求不高、单品销量低的非标品更有优势，多应用于第三方电商平台。网络快递主要针对平台模式电商销售的产品，SKU较多。由于配送速度相对较慢、快递费较低、运送过程中转环节较多导致包裹损耗相对较大，因此其目标客户大多为运费敏感度较高的消费者，适用于客单价较低、对运送时效要求及安全性要求较低的商品，例如日用百货、服装、食品饮料等。目前大多C2C电商及B2C平台第三方卖家均采用网络快递进行运送，以淘宝为例，其卖家大多为个人商户，售卖商品多为品类多、单量小的非标品，因此众多平台卖家通常与网络快递企业建立合作关系，从而享受到网络快递覆盖区域广泛、配送价格便宜的优势。

仓配模式适用于客单价高、时效性安全性要求高、单品销量高的标品，多应用于自营电商。仓配模式的履约效率、配送成本相对较高，且运输环节“工厂-仓、仓-网点”的运送模式减少了商品的中转次数，提高了运输安全性，因而更适用于客单价较高、时效性及安全性要求高的商品，例如家电、3C电子产品以及其他高价单品和快消品。采用仓配一体化物流模式的代表性企业包括京东物流、苏宁物流等，均主要服务于自身所属的电商平台自营业务，商品品类中家电3C占比较高，2021年京东自营商品收入中电子产品及家用电器占比60.39%，苏宁易购的家电及数码电子产品占比达71.37%。此外，仓配模式目前还应用于天猫超市、唯品会等电商自营平台，其商品特征为SKU较少、大多为标品、单品销量较高，更有利于降低分仓管理难度、提高库存管理效率，进而满足仓配模式下高流转、低库存的运营特征。

社区团购适用于客单价低、高频消费的生鲜食品、家居日用品等品类。社区团购以履约费用性价比高、隔日送达为主要特征，适用于客单价低、时效性要求较高、消费频率较高的家庭场景消费品，主要满足消费者对生鲜品类的消费需求，此外近年社区团购平台产品也向零食、酒水、速冻食品等非生鲜食品、家居日用品等品类进行扩展。以某代表性区域平台为例，其消费品类以水果生鲜、食品饮料、日用百货为主，其中生鲜占比达到36.2%，非生鲜食品占比36.6%。

即时配送（前置仓）适用于即时消费属性强的品类，目标客户通常时效性要求较高、价格敏感度低。即时零售通过线上引流、线下履约从而赋能传统线下零售，其主要优势为三公里内1小时送达的高效服务，因此适用于对配送费用及商品价格敏感度较低、时效性要求较高的客户群体，适用品类主要为即时消费属性强的品类，例如休闲食品、烟酒饮料、餐饮熟食、家居日用品等品类。目前即时零售在新一线、二线城市增长迅猛，并逐渐向下沉市场渗透，消费场景日渐多元化，从单一的到家场景逐步延伸至办公、休闲娱乐场所等，据海鼎数据，即时零售品类中休闲食品和烟酒饮料订单占比最高，分别达37.4%和35.4%。

整体来看，电商物流模式经历传统网络快递→仓配模式→社区团购→即时零售的进化，商品流通效率逐步得到提升，但同时相应的以履约成本和SKU数量为代价。由于不同消费者的时间成本不同，因而对不同消费者而言全链路流通成本不同，四种电商物流模式无绝对优劣之分，均为不同时间成本消费者的相对最优解。

四资金流通成本持续降低，赋能电商平台发展

资金流通成本指资金从消费者流通到商家过程中所花费的成本，包括商家和渠道方的交易手续费成本，以及消费者消耗的支付时间成本。传统的现金、银行卡支付方式仅适用于线下消费场景，时间成本较高，电子支付的诞生为电商交易提供了便捷高效的支付手段，大幅提升了资金流通效率、降低了交易门槛。接下来我们将围绕电子支付方式的产生，以及支付宝、微信支付两大国内主流支付手段展开讨论，分析资金流通方式的进化对资金流通成本的优化，以及为电商平台本身带来的赋能。

4.1 电子支付：便捷高效的数字化支付方式

电子支付相较于传统支付方式从时间、经济两大维度满足消费者的基本需求。电商平台的兴起使资金流通方式发生改变，原有的传统支付渠道无法匹配电商平台通过效率提升来满足消费者需求的核心价值，电子支付方式应运而生。电子支付指的是消费者、商家和金融机构之间使用安全的电子手段，将支付信息通过信息网络传送，完成资金的快速流转并降低交易费率，分别从“快”和“省”两个维度解决了消费者支付需求，被广泛应用于电商平台等线上消费场景。智能手机和电商的普及加速了现金支付向电子支付的转型，尤其推动了以智能手机为移动终端的第三方移动支付的发展，其以第三方支付机构为运营主体，客户可选择通过第三方支付账户、银行账户或通讯账户进行支付，从而进一步拓宽支付路径和支付场景的选择。

从资金流通的三方成本来看，电子支付的便利性对渠道、商家和消费者端的资金流通成本均带来了改善。

渠道、商家成本：相比传统现金支付渠道，电子支付节省了渠道端雇佣专门收银人员的成本，并且电子支付系统自动记录的功能也取缔了财务期末现金理账的环节，提高了渠道端支付结算的效率、降低时间成本。

消费者成本：电子支付为顾客提供了更便捷的支付方式，消费者无需携带现金，节省了找零、刷卡签字等时间成本，同时解决了收假币的隐患，免去了此类隐性成本。此外，支付过程的移动性、及时性打破了现金支付在支付空间和时间上的局限性，大大提高了支付效率、降低了资金流通成本。

电商行业的发展助推电子支付业务快速发展。2014年我国电商交易额同比增长60%，2015年我国电子移动支付业务笔数翻倍增长，据CNNIC，截至2021年我国移动支付用户规模达9.04亿，占网民总体的87.6%，电子支付渗透率达到较高水平。在电商交易中，电商平台通过互联网打破消费者与商家之间的信息壁垒，银行、消费者和商家通过电子支付平台互通，电子支付平台与银行互联，通过信息化技术将支付流程简化，降低消费者时间成本同时提升消费体验。

4.2 支付宝与阿里电商：为解决电商交易支付问题而生的第三方支付平台

支付宝的诞生解决了电商平台的支付信任问题，消费者和卖家在电商平台通过绑定网络支付工具减少资金流通成本。电商C2C时代开启后商品流通边界破除，商家与消费者在电商平台实现跨区域交流互通。据艾媒咨询调研数据，中国网民在选择电子支付工具时，支付安全性因素占76.2%，因而彼时第三方支付平台须重点突破的问题为支付安全问题及消费者信任问题。早期阿里电商平台支付通过银行网页转账—网银汇款方式进行结算，交易流程繁琐且商家与消费者存在信任问题，支付宝的诞生解决了这一痛点，其采用担保模式，即由买家打款给支付宝，支付宝通知卖家发货，买家收货后登录平台进行确认，支付宝再将账户中货款打给卖家，进而解决了困扰中国网络购物发展的支付信任问题。

支付宝与阿里巴巴电商平台的发展相辅相成、相互促进。支付宝所提供的支付便利性和安全性解决了阿里电商平台付款问题，帮助淘宝快速生成订单，为用户的付款和退款业务提供便利条件，从而提高了用户在淘宝平台购物的效率，帮助淘宝在全国范围内进一步推广。同时，淘宝网也是支付宝持续发展的原动力，在支付宝早期推广过程中，淘宝在支付方式选择上给予了支付宝最大程度的优先级，促进了支付宝用户的增长，目前淘宝电商交易依然是支付宝交易额及用户增长的重要来源。截至2021年，支付宝拥有活跃用户9.08亿人，占我国第三方支付市场中主要份额。

4.3 微信支付与拼多多：以强有力的社交关系链为基础的创新支付产品

微信支付降低支付门槛，从社交关系入手开创新型支付场景。2013年8月微信推出支付功能，支持微信公众平台支付、APP（第三方应用商城）支付和二维码扫描支付，并于2014年9月取消了对接入微信支付商家收取2万元保证金的规定，相比支付宝进一步降低了交易准入门槛，大批商户开始申请接入微信支付，微信支付进而依靠微信的巨额用户量获取了大量的支付用户。2014年“微信红包”推出，打破了社交与消费之间的壁垒，其借助微信强大的社交关系链，在用户的好友关系网络中快速普及蔓延，加快了微信支付内的资金流转。2015年的春晚红包活动使微信支付完成了从400万用户到1亿用户的增长，迅速抢占中国移动支付市场。根据国家支付清算协会发布的《移动支付用户问卷调查报告》，2020年使用微信支付的用户占比达92.7%，超过支付宝；根据微信发布的《2021微信支付智慧社保数据报告》，2021年通过微信支付缴纳社保超过7.5亿笔，微信支付用户已实现较高水平的渗透。

拼多多的快速崛起与微信支付社交圈密不可分。拼多多是一家源于微信社交、以社交拼团为核心的团购平台，于2018年与腾讯集团签署五年合作协议，从而背靠微信生态快速积累用户，将微信的社交红利变现。拼多多通过社交裂变使电商与社交紧密结合，利用微信分享功能以拼单“拼”和分享砍价“砍”的形式激励诱导消费者，从而提高平台曝光度并获取流量，邀请好友、社交拼购的模式也有助于增强交易过程的信任度，降低获客成本。与此同时，微信支付功能也为拼多多提供了较强的支付便捷性，并与拼多多的现金红包完美契合，消费者通过微信分享即可获得现金补贴并转入微信零钱账户，此外拼多多推出的“摇现金”、“做任务领现金”等活动进一步利用微信平台的资金流通增强用户活跃度。总的来说，拼多多利用微信支付以及社交分享的裂变模式获得低获客成本，进而使商品价格在电商平台得到有效控制，满足消费者“省”的需求，加速了其对下沉市场用户的开拓。    

总结而言，资金流通方式经历了线下现金支付→电子支付的进化，并衍生出支付宝、微信支付等支付效率及安全性更高、支付门槛更低的第三方支付手段，逐步降低资金流通的成本，同时其支付的便捷高效性也为电商平台提供赋能，推动了淘宝、拼多多等电商平台的快速发展。

五

投资建议：看好电商平台以及直播电商、社区团购等高效率渠道

场作为人与货链接匹配的中间商，其价值就来自于减少消费者与品牌方（商家）的交易成本，更高效地满足双方的需求，交易成本越低、效率越高的零售渠道，具备越高的价值与盈利空间。因此，我们看好降低信息流通成本的直播电商、降低商品流通成本的社区团购等高效率的新渠道，以及积极布局这些新渠道的电商平台阿里巴巴、京东、拼多多、美团。

风险提示：行业竞争加剧；反垄断政策趋严。