今年“双11”，为何天猫未公布具体销售额？

11月11日零点，天猫表示，今年天猫“双11”稳中向好，交易规模与去年持平。值得欣喜的是，今年有29万品牌、数百万中小商家和主播报名大促。开售仅一小时就有102个品牌成交额过亿元，国货品牌超过了一半，显现出国内消费的活力和韧性。值得一提的是，改变也悄然发生，今年天猫首次未公布“双11”的具体销售额。而这背后，电商行业新的经营战略和理念正破土而出。

新兴消费遍地开花

每年的“双11”都是洞察消费趋势的最好窗口。有意思的是，较之过去的美妆、快消等传统品类，今年潮玩、宠物、运动户外和珠宝却成为增速迅猛的“新四大金刚”。亮点小品类也繁星满天，例如角膜塑形镜成交额增长近100倍，面膜冷热仪增长超55倍，内衣洗衣机也增长了超20倍。

人们也在“双11”中展现出新的生活方式。更多人开始在线上买车、买花、学习，并加入艺术收藏和滑板、飞盘、陆冲等潮流运动大军，潮玩艺术消费增长超过了6倍。不仅如此，一些细分商品如健康相关的检测试纸、鼻喷剂、上门体检等的增长都超过了三位数。

而传统行业也涌现出了大量“黑马”。截至11月10日零点，已有包括泸州老窖、凤凰牌、杏花村等44家中华老字号成交额破千万元。

在一年一度的最大流量场，国货与国际大牌的竞赛可谓难分伯仲。“双11”天猫开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿的成绩。

据新锐国货头部护理品牌Spes诗裴丝介绍，“双11”正式开售首日，开售5小时销售额超过去年“双11”全周期。而新锐国货芳疗护肤品牌雏菊的天空在“双11”第一天就达到4000万左右的销售额，其中天猫就占到了八成以上。

不难看出，尽管今年受外部环境影响，但消费者的购物需求仍未消失，市场经济韧性仍然存在，而淘宝天猫依然是品牌商家生意增长的主阵地，也是新品成长的沃土。据阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪透露，天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。据了解，今年“双11”130个品牌的会员成交额超过了1亿元。

深度扎根产业共成长

值得注意的是，今年“双11”期间，产业带与电商也实现着同频共振，呈现出制造业回暖的劲头。淘宝天猫数据显示，从10月31日晚8点天猫“双11”第一波售卖启动到11月11日0点，全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长，家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具领域较为活跃。

例如常州立铣刀产业带和洛阳钢制家具产业带销售分别同比增长了227%和185%。抚州的卧室家具、淮安的灯具光源等都卖得很火。同时，电商还把“双11”的热闹带到了农村。1664万淘宝用户为农产品激情下单，160个重点帮扶县农产品销售同比增长35%。

今年大促，商家们也如火如荼地准备。苏州商家徐江早早完成近30万件毛呢大衣备货，3000平米仓库填得满满当当。去年一年，徐江带着主播团队做出了店铺6成的销售额。据他预计，今年“双11”，直播贡献能涨到7成。

广东哥登网络科技有限公司董事长白天轮也对“双11”充满期待。为了让品牌再上一个台阶，今年8月公司就开始备货，保温菜板、破壁机、分体火锅三个新品的备货量都达到了两三万台。

“双11”离不开电商与商家的双向奔赴。商家有信心，平台也要在物流履约上托住这份期许。据了解，早在10月12日至10月25日，淘宝天猫面向全国30个产业带出台了一系列支持举措，例如针对佛山家居产业带，平台推出了家电以旧换新计划、菜鸟直送履约保障等产业带商家专属服务。

寻求经营的长效价值

如今，“双11”已走过14年，该如何在大环境不确定性中把握住生意上的确定，平台与商家也不得不慢下来思考这一命题。当用户增量日趋到顶，市场消费理念更为理性，商家曾经粗暴低价、刷流量等单一维度的竞争或许能带来短期效果，却无法再持续满足长效经营的需求。每一笔营销费用要花在刀刃上，在有限的流量上做高价值的存量转化，这迫使着人们必须转变过往GMV唯上的经营理念，向用户粘性和消费差异化深度挖掘。

“对于商家而言，能否更为精准的把握和挖掘消费者深层消费动机、消费心理和消费需求的变化，以更富精准度的产品供给，让消费者在同样的预算框架下有更好的获得感和满足感，或许也是下一轮创新竞争的关键。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端对此判断称。

因此，不止在商家层面实打实地提供运营等扶持策略，今年的“双11”淘宝天猫在用户体验上也做了多元化的细节升级，包括购物车扩容、多地址合并下单、全程价保、物流送货上门等。据菜鸟CEO万霖介绍，今年“双11”期间，菜鸟预计将把超2亿个包裹送货上门，创下历年之最。

让用户买到想要的商品，快乐体验购物的过程，既是天猫始终坚持的初心，也是“双11”永恒不变的本质。罗永浩、刘畊宏、李诞等达人在“双11”亮相淘宝直播，为大促增添了更多有趣表达。截至11月10日12点，淘宝新主播的日均观看人次同比增长561%。而过去一年，就有超过50万名淘宝新主播为用户带来欢乐。

不仅如此，在这14年中，天猫也努力地让这个规模最浩大的电商盛会发挥出更多效益，创造出高于商业之上的价值。数据显示，今年“双11”超过1633万人购买了绿色商品；菜鸟驿站的“回箱计划”预计将有600万个包装能被回收再利用；超过700万闲鱼用户参与了手机估价和回收。此外，天猫联合中国老年学和老年医学学会发起的“黄扶手”计划，已为全国4.5万个家庭的老人免费送出并安装扶手。

“双11”变了，但又似乎没有变。阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊认为，天猫“双11”早已从回馈消费者的购物节，成长为容纳更多可能、看见更多群体、关注更多美好的善意容器。