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抖音的双11之战

[罗戈导读]抖音,作为字节的头牌,小视频巨头,直播带货的新秀,在双11之际,将有什么样的新举措?与老牌电商淘宝的竞争,将产生什么样的效果?

双11,是由淘宝发起的电商大促之节。抖音,作为字节的头牌,小视频巨头,直播带货的新秀,在双11之际,将有什么样的新举措?与老牌电商淘宝的竞争,将产生什么样的效果?本文就此谈几点看法,不妥之处,敬请指正。

一、双11之前的扩容

经历黄金十年发展的移动互联网,在2022年,放慢了它的脚步,虽然字节跳动比较年轻,也不可能不受到这一现实的影响。

2021年,字节营收同比增长近80%,但高营收并未带来高利润,2021年字节经营亏损总额为71.5亿美元,高于2020年的21.4亿美元,但旗下的头牌——抖音,诞生仅6年,在国内凭直播、短视频带货在电商领域强势崛起。

创始人张一鸣退去之后,作为继任者的梁汝波,正的推进字节集团整体的抖音化,其中影响最大的一个整合便是将今日头条和西瓜视频,并入抖音业务部。

影响一代互联网潮流的今日头条,距今已诞生10年,但在短视频风头正盛的当下,在一系列业务融合之后,只能成为抖音电商的重要导流平台,双11之际,全力给抖音导流带货;西瓜视频合并入抖音,成为抖音中长内容中的关键一环。

今年5月,字节跳动主体公司更名为抖音,集团的新LOGO也以抖音为主体进行了重新设计,在集团内部,抖音已经开始挑起字节跳动的大梁,向世人昭示着字节跳动的发展已经迈入了新纪元。

抖音开放平台的推出,更是将不少集团内的APP功能融合进来,现在的抖音不仅代表了抖音本身,还代表了抖音事业部,代表了整个集团,成为字节跳动的带头大哥。

有人说,这是与海外市场完成切割,加快中国市场的上市进程,但一个不争的事实是,字节正由此前的多线作战、全面扩张,转向为对内深挖、战略收缩的姿态。

在海外,字节自身具有庞大流量,但却没有变现,独为他人做了嫁衣,因此,TikTok 电商拭水出海。以北美、西欧为代表的成熟市场和以东南亚为代表的新兴市场,是跨境电商玩家的主要目标市场。

字节跳动的出海主要分两条路径,一个是做独立站,一个是布局TikTok电商,他们的共同点是都背靠TikTok的巨大流量池。

今年7月,TikTok 电商在英国市场启动了“海王计划”,以出海王者自居,由于TikTok的优势在于流量,电商业务刚起步,在基础设施的建设上还不完备,在英国的推进自然并不令人满意,

在欧美有些水土不服,原计划今年在美国及德国、法国等市场开展直播带货业务也受到影响,寄予出海厚望的海外版抖音TikTok的商业变现碰了钉子。

因此,虽然TikTok在欧美的社交、娱乐领域很受欢迎,但是在电商变现的道路上,还有很长的路要走,因此,当前形成商业帝国责任,只能由抖音来担负。

二、双11的直播之战

2016年被视为直播电商元年,如今已行至第6年,直播带货行业格局一再变化,前两年,还难以和淘宝直播、快手抗衡的抖音,异军突起,来势汹汹,大有抢淘宝饭碗味道,今年的双11,抖音与淘宝直播之战就十分精彩。

尽管直播电商平台们的竞争格局已非当初的样子,但主播们的选择,不失为印证一个平台的侧影。

双11来临之际,直播界传来的最热门的消息,恐怕是前“抖音一哥”罗永浩来淘宝直播交新朋友了,10月20日,罗永浩在本人朋友圈确认这一传闻。

2020年4月,负债累累的罗永浩投身直播赛道时,选择了和自身发展更适合的抖音独家合作,二者互相成就,演绎了一段商场直播佳话。

今年以来,逐渐还清债务的罗永浩主动减少了在抖音的带货频率,伴随与抖音的独家协议到期,于今年6月宣布退出社交平台。

然而,刚过去四个月,离开的罗永浩回来了,但不是回到抖音,而是抖音的对手淘宝,而且在双11来临之际,老罗的理由是“管管男人们的双11需求”。

无独有偶,老罗的老东家、新东方创始人俞敏洪,10月31日晚,也将现身淘宝直播间,不可否认,罗永浩和俞敏洪入驻淘宝直播有着极强的风向标意义,尤其还在双11这一重要节点之前。

这两位在进军直播带货之前就已经是知名公众人物,在各自领域也都取得过突出成绩,近年,已经是抖音电商的头部主播,对于直播带货有深刻的理解,可调动的资源更多,他们两个无疑是直播平台们在角力时相互拉扯的对象。

哪里有流量,头部主播就在哪里,罗永浩与俞敏洪的入淘,是因为双11一向是淘宝天猫的主场,他们当然不会放弃这样的机会,另外,据称,罗永浩此次在淘宝开播,将获得淘宝直播和点淘app的流量扶持。

不仅是罗永浩,俞敏洪,快手直播带货艺人小沈龙、抖音千万级达人一栗小莎子、资深美妆达人小P老师、前央视主持人郎永淳等相继开启淘宝直播首秀,这无疑是一个强烈的市场信号,平台垄断超头部主播的局面将被一举打破。

经过这两年的整顿,“二选一”不再是对主播的羁绊,没有“二选一”,头部主播在带货平台的选择上可以更从容一些,这个事是一道分水岭——直播机构们的多平台布局已成趋势。

从用户规模来看,淘宝大大落后于抖音,目前,抖音DAU(日活跃用户)超过6亿,5月淘宝DAU约为3.6亿,大致相当于抖音的一半。

但GMV,淘宝则确确实实领先,去年双11,李佳琦的预售首日GMV高达106亿元,而抖音整个大促期间的单场最高交易额也不过1.5亿元,存在数量级的差距。

这是因为,抖音的底色是内容平台,以短视频和直播等内容聚拢人气,用户的主要目的是娱乐而非购物;而淘宝是电商平台,它的活跃用户带有很强的购物需求。

淘宝有货品优势,有供应链基础,双11,选品能力和价格实惠才是真正的竞争力,罗永浩、俞敏洪牵手淘宝,是能够触达更多消费流量,提升直播间转化效率。

从一个平台迁移至另一个平台,既是一种规避单一渠道风险的手段,也是寻找生意增量的方式,也就是说,不能将所有鸡蛋放在一个篮子里。

但罗永浩、俞敏洪,并没有出抖,还在抖音上有直播音,“交个朋友”不会放弃抖音,在抖音做得风生水起的东方甄选更不会放弃抖音直播这个主场。

对淘宝来说,在直播“两超多强”的局面被打破,薇娅、李佳琦双雄逐渐暗淡之际,特别需要罗永浩、俞敏洪这样的大咖级主播来撑场,四处挖角的背后是,是淘宝直播面临的流量困境,今年“618”大促期间,全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手,无一人出自淘宝。

积累了不错的口碑的罗永浩和因连续创业感动众人的俞敏洪,走到哪里,都是事件的中心,对于淘系平台而言,罗永浩的交个朋友、俞敏洪的东方甄选的加盟将带来新流量并提升多样性,更重要的是会让淘宝直播的主播矩阵的整体实力得到显著提升。

他们的入驻,将打破淘宝主播生态的旧有范式,跳出李佳琦式直播窠臼,造就真正兼具内容能力和转化效率的潜力主播,并为更多中小主播示范新的发展模式。

对抖音来说,罗永浩与俞敏洪的入淘,有影响,但影响也不是特别大,如果说两年前抖音需要罗永浩,经过两年多的发展,在“兴趣电商”和“多元化主播”战略驱动下,抖音打造头部主播,以及主播带货的能力已经有了质的提高。

彼时,抖音在罗永浩入驻之后获益匪浅,尤其在和快手的对决中,罗永浩的入驻让抖音电商也拥有了自己的顶流主播,而罗永浩和其团队更为精细化的电商运营,也进一步拓宽了抖音电商的受众群体。

长江后流推前浪,今天在抖音,“交个朋友”的优势不再,从带货体量而言,无论是交个朋友直播间,还是罗永浩本人都早已不是抖音的“一哥,按其一年50亿元销售额计算,占抖音电商总盘子不足1%的份额,也就是说,有没有罗永浩,俞敏洪,抖音电商的速度都不会慢下来。

一个更健康的生态,需要有店播也要有达人,有头部也要有腰部,抖音已形成了这样的良好生态,淘宝虽然发力直播带货,但头部主播的孵化能力似乎仍然不足。

如果说淘宝考虑的是如何突破天花板,那么,抖音尚处于追逐商业化的进程中,正在完成从成长期走向成熟期的考验,它们对直播的定位不一样,支助的方式也有差别,但争抢直播的暗战不会停歇。

从单一平台到多平台发展,或将是直播行业未来发展的新方向,多元、差异以及不断生长出的新元素,始终是评判一个行业是否健康的标志。

我们认为,只要符合商业惯例和满足消费者需要,良性的竞争是应该鼓励的;同时,也希望双方相向而行,互联互通,共同促进平台经济的普惠发展。

任何商业合作的背后都无外乎是利益交换,任何商业竞争都是利益的冲突,在抖音还没发展电商业务之前,便和淘宝保持了多年的合作关系,2020年淘宝和抖音签订的年框协议总金额在200亿元左右,昨天的合作有道理,今天的竞争同样有理由。

今年的双11,或将翻开直播电商的新一页,在平台间互联互通的主旋律下,或许会成为一次直播平台间大洗牌的契机。

三、抖音的下沉之战

电商玩家都对双11寄予厚望,10月20日零点,伴随着京东开启全品类预售,今年的双十一之战正式拉开帷幕,今年的双十一,少了套路,多了真诚。

GMV是商业交易总额,是电商运营中的一个概念,用来表示一段时间内的成交总额,是衡量电商平台的实力和发展潜力的重要指标之一。

抖音电商的GMV规模是上市估值的一把关键尺度,去年抖音电商曾定下万亿GMV的宏伟目标,有分析预测完成总量在7000亿到8000亿之间。

更高的GMV怎么来?大促节日,是电商快速提升GMV的捷径,除618、双11,抖音还创立自己的节日,分别在8月和9月举办了“抖音818发现好物节”、“抖音921好物节”,意图不停刺激消费者掏钱购物,为其贡献更多GMV,但效果都不显著。

抖音电商定位升级为“全域兴趣电商”,是一次战略更新。按其说法是,覆盖全场景、全链路购物需求,也就是说,直播电商和传统电商,抖音都要做。

虽然直播电商目前处于高速发展的时期,但和传统电商相比,盘子还是太小,据说,2021年抖音、快手、淘宝直播三家GMV总和占比约为13.7%,而传统电商GMV占比高达86.3%,因此,抖音电商布局传统模式,长远看,有数倍的GMV增长空间。

淘宝直播上个财年GMV已经超过5000亿,而淘宝GMV总量保守估计可能在3到4万亿,直播电商占比大约六分之一到八分之一。

在双11来临之际,抖音以特价频道开启了其传统模式之路,向拼多多、淘特、京喜发起宣战,以获取更多来自下沉市场的GMV。

抖音极速版商城板块推出特价购物频道,档位包括9.9元、4.9元。特价商品一直以来都和下沉市场密切挂钩,在京喜收缩战线,拼多多忙于海外低价战略之际,正是抖音发展下沉市场的窗口期。

另一方,这也对垒老对手——快手之举,快手有天然的下沉基因,也在加速下沉。

特价模式是传统电商的标志,抖音测试的特价频道目前是以商城形式面向公众,暂未通过短视频或直播等内容媒介来提供商品和服务,无疑这是一个复刻传统电商模式的过程,都会加重抖音电商的传统基因。

然而,特价也不是一门好做的生意,否则刘强东的京喜也不会搞收缩,烧钱是必然的,长期来看,如果抖音电商决心要把特价模式做大,必须要有资金层面的持续投入。

全域兴趣电商时代下,要求抖音电商不仅要在内容电商领域继续保持优势,更要在传统货架电商,乃至快递物流等领域投入更多。

如何将商城和搜索两种传统电商模式做出差异化,或者说区别于淘宝、拼多多、京东的优势,从而建成独一无二的“兴趣电商”生态,是抖音的重要任务。

“兴趣”的确是一个非常好的引子,但是在电商大比价时代,如果没有美丽的价格,用户的消费需求转化率很难做好看。业内有人认为,低价流的特价模式绝对不是激发规模GMV的良策,抖音电商恐怕需要早日找到真正契合自己的特价之道

凭借特价频道,抖音能否能否抢占双11制高点,这还需再过十几天才知分晓。抖音电商借此次双11全面练兵,加速布局多模态电商生态,以完善全域服务能力,以兴趣电商面向行业,通过全新的电商服务模式来驱动平台增长。

结语:

壮大起来的抖音,经过双11的洗礼,能否满足中国消费市场的多元化场景,依然是需要探索的一件事,一个不争的事实是,对于已经诞生6年的抖音来说,未来的路也并不容易。

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