欧派家居·第2篇：击穿大家居赛道竞争，从成长迈向卓越

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欧派家居专题的第2篇，我们聊聊欧派家居的战略，一个企业的战略如何解析，可以分析企业对环境、对未来的预判，找到产业、企业的基本假设，在此基础上，对有限的资源进行取舍。

站在过去看未来，欧派家居二十多年，走过了哪些路，开辟了哪些业务领域，翻过了哪些山头，如果按照这条路线延伸下去，能够达到什么样的高度。

站在未来看现在，欧派家居现在在哪里，起点如何，成就几何，竞争几何，欧派家居未来要去哪里，现在要为未来做哪些准备，如何成功走向未来。

观察欧派家居有段时间了，是直接按照战略的逻辑，把看到的欧派战略澄清一遍；还是沿着欧派的发展路径，找出几个重要节点进行分析；亦或是直接总结欧派的几大战略，对几大战略进行解析，直到下笔前都没有想好。

考虑到没有深度的参与和接触，要想回答一个公司的战略，是不好回答的，以下所有结论和观点，都是石头的一家之言。

1、欧派家居的战略假设

宏观环境假设：城镇化率不断提升（驱动市场扩容）+精装房占比提升（驱动大宗业务）+国民可支配收入增长（驱动消费升级）+贸易战（驱动产能跨国布局）+5G/大数据/AI等技术（驱动智能制造、智能家居）。

行业环境假设：定制家居渗透率提升（驱动市场扩容）+市场占有率提升（新冠疫情、存量竞争、品类融合，驱动行业集中度提升）。

流量入口假设：单品专卖入口（满足单品/更新需求），软装公司入口（满足软装需求），定制公司入口（满足空间定制需求），整装公司入口（满足拎包入住的需求）。

所有的假设，最终都有一个原点，那就是用户，所有这些要素，要么要影响用户的规模，要么在影响用户的结构，要么在影响用户的采购方式。

影响用户的规模：影响用户规模的因素主要有城镇化率、定制家居渗透率、老旧家居更新等。

影响用户的结构：影响用户结构的因素有消费升级（高端用户、中端用户、大众用户数量），智能技术（智能家居用户渗透率、智能家居产品渗透率）。

影响用户的采购：影响用户的采购有精装房政策（地产商采购，还是最终用户采购），整装、软装、家装公司崛起（影响单品采购、空间定制、整家定制采购）；电商入场、直播、短视频兴起（影响家居采购信息获取方式、流量路径等）。

2、欧派家居的发展愿景

愿景：把欧派打造成一个受人尊敬、受人爱戴的中国著名的、有一定国际影响力的创意家居集团。

3、欧派家居的战略目标

业务目标：把欧派打造成世界卓越家居集团。从中国卓越家居集团做起，走出国门，与宜家等世界级家居公司竞争，成就世界的欧派，成为百年老店。

财务目标：欧派家居2018年营收突破100亿元，2021年营收突破200亿元、衣柜业务营收突破100亿元，成为整体营收、定制橱柜、定制衣柜的「三冠王」，展望未来，「千亿欧派」一定是重要的里程碑。

目标路径：在千亿追求的构想里，单品橱柜、单品衣柜、单品卫浴、单品木门都很难实现千亿目标，唯有大家居、整家定制、整装定制的大池塘，才能产出千亿大鱼，各家品牌竞相争逐，面对的也是大风大浪。

4、欧派家居的战略定位

从业务边界来看，不同阶段的欧派，其定义是不一样的，早期欧派的定位是整体橱柜，后来是定制橱柜和衣柜，再后来是大家居，到现在的整家定制。

欧派家居的战略定位是什么，从欧派家居的愿景、战略目标来看，欧派是一家家居公司，至于是大家居公司，还是定制家居公司，还是整家定制公司，还是家居产业平台公司，没找到官方答案。

石头当前的判断，欧派家居的战略定位是整家定制，未来可能演变为整装定制，也可能深耕整家定制领域，成为一家创意家居平台化公司。

在这个平台上，欧派家居除了自身的核心业务定制橱柜+定制衣柜，其它家居品类，以资源整合为主，为用户提供一站式家居家居方案。

5、欧派家居的几大战略

欧派有哪些战略呢，这个问题不好回答，如果是业务层面的战略，可能会相对清晰，定制橱柜有定制橱柜的战略，定制衣柜有定制衣柜的战略，整家定制有整家定制的战略，欧铂尼有欧铂尼的战略、欧铂丽有欧铂丽的战略、星之家有星之家的战略、高定业务有高定业务的战略。

这些业务层面的战略，重点在回答在哪里竞争、跟谁竞争、以及如何竞争的问题。

我是定位高端，还是定位中端，还是服务大众用户群体；我是主打健康、环保、空间、服务、设计、定制，还是一站式解决方案；我是渠道制胜，还是整装制胜，我是大宗业务主导，还是电商出圈；我是合伙人模式，还是全渠道模式等。

回到全局来思考，一个企业的具体的战略，可以从业务方向、客户方向、市场方向、管理方向进行梳理。

①业务方向：大家居战略

欧派业务方向的战略，可以称之为大家居战略，也可以称之为整家定制战略，亦或是平台化战略。

欧派家居首次提出大家居战略是2014年前后，也是欧派家居比较明确的战略，同期的索菲亚也提出了大家居战略。

欧派大家居战略分三步走，第一个阶段是空间定制阶段，第二个阶段是整家定制阶段，第三个阶段是整装定制（或家居平台化阶段）。

欧派的大家居战略，不是一蹴而就的，而是众多家居企业里，布局早、切入点较好的一家，2003年布局了卫浴，2006年有了定制衣柜，2010年增加了木门，2011年补充了墙饰，2016年增加了软体，近些年又强化了辅材资源。

②客户方向：多品牌战略

十年前，欧派家居的客户方向一定是高端，至少定位上一定是高端，实际上销售上，可以通过高端辐射中端。

放在当前来看，欧派家居的客户方向，覆盖的是全系用户群体。欧派品牌覆盖社会精英阶段、改善型及二次装修人群；欧铂丽覆盖首次置业的刚需人群和工薪白领阶层，一个覆盖中高端人群，一个覆盖大众群体。

为了覆盖更多的用户群体，欧派家居采用的是多品牌战略，不同的品类采用不同的品牌，不同的用户群体采用不同的品牌。

③市场方向：国际化战略

欧派家居尽管做国际业务时间较早，但当前国际业务的营收、经销商数量、门店数量、国际化的员工数量占比并不高。

鉴于要做世界的欧派的宏伟愿景，欧派家居走出去是必然，也是未来增量的重要方向，前期采取国际化战略的可能性较高，后期会演变为全球化战略。

要想实现国际化战略，跨国家居企业对标、资本并购跨国品牌、自主品牌出海、员工本地化、管理信息化是必经之路。 

从国内市场来看，也有一个小的市场方向，即下沉三四线城市，这个动作欧派已经在做了，比如城市合伙人计划，比如欧铂丽品牌运作等。

④管理方向：信息化战略

这个战略前期是信息化战略，后期会转变为数字化战略，数字化是众多标杆企业转型升级的重要驱动力。

欧派家居的信息化战略，有三大重要领域，一是生产端的智能制造、柔性化生产，二是销售端的快速设计出图，所见即所得；三是职能端的信息化管理，提高中后台的服务效率。

写在最后：

跳出上面四大方向的战略视角，欧派家居还可能有资本并购战略（支撑大家居战略、国际化战略的实现），整合战略（欧派优材、欧铂拉迪都在做资源整合，是供应链的方向，支撑大家居战略），成本领先战略（随着定制橱柜、定制衣柜成为品类冠军，规模效应下成本领先成为必然）。