欧派家居·第7篇：品类事业部向区域营销事业部转变

‍‍‍去年写完欧派家居专题后，有段时间没有关注欧派家居了，近期看到一则欧派家居组织调整的信息，瞬间又来了兴致，想就这个话题，简单谈谈自己的看法。

说到欧派家居的营销组织架构分析，可以从三个方面进行展开，一是欧派家居的营销组织演变；二是欧派家居本次营销组织调整的逻辑；三是欧派家居未来营销组织可能的方向，重点放在前面两个部分。

以下关于欧派家居的组织思考，是石头的一家之言，仅供参考，不排除存在跟欧派家居组织演变、业务演变相悖的地方。

1、欧派家居的营销组织演变

分析欧派家居的组织演变，离不开回顾欧派家居的业务发展历程，同时也离不开分析欧派家居的战略路径。

欧派家居创立于1994年，2003年进入卫浴业务，2006年前后进入衣柜业务，2010年开展木门业务，2011年进入墙饰业务，2016年进入软体家居业务，2018年开启整装大家居业务。

说到欧派家居的战略，在本专题第2篇中，我们提到过欧派家居早期的战略定位是整体橱柜，中期定位是定制橱柜和衣柜，再后来是大家居、整家定制、整装大家居。

从业务方向来看，是大家居战略；从客户方向来看，是多品牌战略；从市场方向来看，是国际化战略；从管理方向来看，是信息化战略。

清晰了业务背景与战略定位的情况下，让我们看看欧派家居的营销组织演变阶段，大致可以分为四个阶段。

阶段一：职能型组织

创业初期的欧派家居是单一橱柜业务，组织是简单职能型组织架构，这个时间持续到2006年，还是到2011年，都有可能，没有去求证。

阶段二：品类+品牌+渠道事业部

随着卫浴业务、衣柜业务、木门业务、大家居业务的拓展，加上各业务体量的增长，欧派家居开始实行事业部制组织。

2018年，欧派家居集团总裁下，设立三大管理部门，分别为营销运营管理部门、职能管理部门、生产制造管理部门，一定程度上可以理解为前中后台管理模式。

在营销运营管理部门下面，分设有橱柜营销部、厨电营销部、电商事业部、工程事业部、欧派大家居营销部和欧铂丽营销部等。

如果说2018年，欧派家居的组织架构，还是职能型与事业部型并行的阶段，到2019年正式进入事业部营销组织阶段。

公司明确有七大事业部，分别为欧派橱柜事业部、欧派集成家居（衣柜）事业部、欧铂尼木门事业部、欧派卫浴事业部、欧派工程事业部、欧铂丽事业部、整装大家居事业部。

2020年，欧派家居组建创新发展项目事业部，以创新模式、渠道、工具，开辟流量争夺新战场，为企业增长赋能。

2022年，欧铂尼木门事业部与装甲门事业部合并成立欧铂尼门类事业部。

2022年看到的组织架构类型会多一些，比如，品类事业部（集成家居事业部、橱柜事业部、卫浴事业部、欧铂尼门类事业部、家居用品事业部），欧派整装大家居事业部（整装大家居+铂尼思，欧派优材+欧铂拉迪），工程事业部，Miform事业部、欧铂丽事业部、电商事业部。

在有些版本中，还能看到海外营销事业部、铂尼思事业部，说明这个时期，欧派家居的组织架构，处于快速迭代的阶段。

阶段三：品类事业部合并

2022年，欧派家居进行过一次较大的组织调整，将卫浴整合进欧派橱柜，将软装、木门等整家系列品类整合进欧派衣柜，将星之家更名铂尼思，形成欧派整家营销事业部+厨卫营销事业部+整装大家居事业部+其他事业部（工程、欧铂丽、海外/外贸、直营等）的核心运营架构。

这次调整的重点，是对相关品类进行整合，减少了业务单元，旨在精简组织，提高运营效率。

阶段四：品类事业部转为区域事业部

2023年的这次组织调整，从品类事业部向品牌事业部转变，调整范围主要针对欧派整家营销事业部、欧派厨卫营销事业部和欧派整装大家居，调整的核心是将各品类事业部中层以上骨干，导入到新的按区域划分的营销事业部，在区域营销事业部的配置上，设有总经理、副总经理与总经理助理三大核心岗位。

目前划分的区域营销事业部有三个，分别为欧派营销第一事业部、欧派营销第二事业部、欧派营销第三事业部，三大区域营销事业部由总裁直管，总裁助理协助管理，

集团层面其他的营销类部门，诸如电商中心、欧铂尼营销事业部、欧铂丽营销事业部、集团总裁营销办公室、欧派营销支持中心、欧派大家居赋能中心、全案设计服务中心由总裁助理分管。

2、欧派家居组织调整的逻辑

在欧派的发展历程中，有两次比较大的组织架构调整，一次是职能组织到事业部组织，第二次就是品类事业部转为区域事业部。

1）事业部组织设调逻辑

欧派家居的事业部组织设立与调整逻辑有三类，一类是品类事业部，第二类是品牌事业部，第三类是渠道事业部。

第一种类型：品类事业部

欧派家居早期有橱柜事业部、集成家居事业部、卫浴事业部、欧铂尼门类事业部、家居用品事业部等，后面还有整装大家居事业部。

品类事业部的设立逻辑，跟欧派家居的业务选择有关，新进入一个细分业务领域，就可以设立一个事业部，而相关或相近的品类事业部，在一定阶段可以合并，实现资源的重组优化。

第二种类型：品牌事业部

看品牌事业部，先看欧派有哪些品牌，这里谈到的品牌，是指核心业务的品牌。

比如欧派（中高品牌）、Miform（高端品牌）、欧铂丽（年轻时尚品牌）、铂尼思（整装大家居品牌）、欧铂尼（新整家品牌）。

在一定的时期，这些品牌背后对应着品牌事业部，后来，有些品牌事业部放在了品类事业部下面，比如铂尼思放在整装大家居事业部。

而欧铂尼正好相反，从原来的品类事业部，开始向品牌事业部转变，早期的欧铂尼是做金属门窗的，现在开始跳出金属门窗的范畴，转向门墙柜一体转变，开始向整体家居转变，在最新的营销峰会上，提出了“专业门墙定制”、“整体家居”双赛道发展路线。

品牌事业部的调整逻辑在于，欧派家居的品牌架构与品牌定位，主要看欧派想选择哪些目标客户，是定位中高端，还是高端，是单品牌运作，还是多品牌运作，如果是多品牌运作，设立多少个品牌，如何区隔。

当下欧派家居的品牌事业部，有针对高端的，也有中高端，也有年轻时尚的，当前还有针对业务线的，比如欧派整装大家居和欧铂尼，从这个角度来看，品牌的进化还没有到终极形态。

第三类型：渠道事业部

渠道事业部，在某种程度上，有区域事业部的属性，比如外贸事业部或海外营销事业部，同时也有多渠道属性，比如欧派家居的电商事业部、整装大家居事业部、工程（或大宗业务）事业部等。

渠道事业部的调整逻辑非常好理解，就是我们要不要分国内国际，要不要分线上线下，要不要分工程分销，如果要分开，就可以用渠道事业部的方式来运作。

2）品类向区域营销事业部调整的逻辑

从品类营销事业部，到区域营销事业部，欧派家居为什么要走这一步，石头认为有以下几个方面的原因与诉求。

品类融合：我们谈全屋定制也好，谈整家定制也好，还是整装定制，亦或是整装大家居，品类都在融合，在客户界面，我们提供的不仅是单品类产品，而是一个个解决方案，这个时候，区域事业部有利于欧派家居推进大家居战略。

品牌运营：企业在品类不多的情况下，品类运营等同于品牌运营，但是欧派家居的现状不一样，欧派家居有品类事业部，也有品牌事业部，品类事业部里面可能存在多个品牌运作，无论是品类运作，还是品牌运作，都有点不清爽，一旦形成区域营销事业部，清晰的品牌运营成为可能。

协同提效：在区域营销事业部内部，我们可以实现客户资源共享，流量共享，同时还能降低内耗，提高中后台管理效率和区域运营效率，也有利于针对区域客户的差异化特点，进行精细化管理。

3、欧派家居未来营销组织方向

回答这个问题，本质上是在思考欧派家居的未来业务方向，基本逻辑是，战略是环境的产物，是机会的产物，组织是战略的产物，组织需要适配战略；反过来，当前的组织架构调整，也是在为未来发展进行布局。

从战略方向来看，欧派家居想把自己打造成一个受人尊敬、受人爱戴的中国著名的、有一定国际影响力的创意家居集团，这里的大方向是创意家居。

从战略执行来看，欧派家居在进行资源整合，在发力整装大家居，在进行多品牌运作，覆盖更多客户群体，这里的大方向是整装大家居。

不管是创意家居，还是整装大家居，欧派家居最大的战略是大家居战略，在大家居战略的演进路线上，未来有可能走向家居产业平台公司，或称之为家居综合服务公司。

以这种方向来思考组织方向，欧派家居的品牌架构可能将会进一步梳理，品牌定位将会更加明确，区域营销事业部将会装下更多的品类、更多的品牌与更多的渠道，最终形成品牌+区域的运营框架。

甚至可以畅想，未来是否有可能，单品类业务占比会越来越低，而整家定制、整装定制业务占比越来越高呢。‍